Torowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc komercyjnych nie jest prosteTorowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc komercyjnych nie jest prosteTorowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc komercyjnych nie jest prosteTorowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc komercyjnych nie jest proste
Jeden z najpiękniejszych i najbardziej rozpoznawalnych utworów Chopina męczy i zraża pasażerów pociągu (fot. Pixabay)

Torowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc komercyjnych nie jest proste

Torowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc komercyjnych nie jest proste
Sylwia Makomaska

Sylwia Makomaska

-

doktor nauk humanistycznych, muzykolog, adiunkt, Instytut Muzykologii Uniwersytetu Warszawskiego

Sylwia Makomaska

Sylwia Makomaska

doktor nauk humanistycznych, muzykolog, adiunkt
Instytut Muzykologii Uniwersytetu Warszawskiego

Prowadzi badania z zakresu psychologii muzyki m.in. w kontekście psychologii zachowań konsumenckich. W latach 2017-2021 kierowała grantem badawczym pt. „»Tapeta akustyczna« w przestrzeni publicznej – od musique d’ameublement do audiomarketingu” (nr 2016/23/D/HS2/01773, finansowany przez Narodowe Centrum Nauki). Autorka książki „Muzyka na peryferiach uwagi. Od musique d’ameublement do audiomarketingu” (Warszawa: Wydawnictwo Uniwersytetu Warszawskiego 2021) oraz kilkudziesięciu artykułów m.in. na temat słuchu absolutnego oraz fenomenu muzyki tła.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Marketing i emocje to team nierozłączny. Martin Lindstrom, pionier marketingu sensorycznego i neuromarketingu, mówi wprost: „Droga do emocji prowadzi przez doświadczenie zmysłowe, a emocje to najważniejsza siła, jaka popycha nas do zakupu”. Kluczem do sukcesu jest więc takie kształtowanie szeroko rozumianej przestrzeni usługowej, aby poprzez bodźce zmysłowe skutecznie oddziaływać na reakcje oraz decyzje konsumentów.

Odpowiednio zaprogramowana muzyka stanowi nieodłączny element współczesnych strategii marketingowych, takich jak:

  • marketing sensoryczny nastawiony na działanie na różne zmysły odbiorców,
  • marketing doświadczeń skoncentrowanych na budowaniu pozytywnych doświadczeń.

Strategie te uzupełniają się, tworząc całościową koncepcję „teatru marki”.

Zdaniem Paula Fulberga, teoretyka sonic brandingu, to właśnie bodźce dźwiękowe mogą stać się kluczowym narzędziem w kreowaniu „totalnie wciągającego doświadczenia marki”. Czy jednak zawsze „odpowiednio dobrana muzyka” daje gwarancję sukcesu?

Chopin w Pendolino

Od 2014 roku, a więc od momentu, gdy Pendolino – szybkie pociągi klasy premium – wkroczyły na polski rynek, na każdej stacji po wejściu do pociągu pasażerów wita początkowy fragment Nokturnu Es-dur op. 9 nr 2 Fryderyka Chopina. Jest on prezentowany w oryginalnej wersji i pojawia tuż po komunikacie: „W przypadku braku ważnego biletu na przejazd, w pociągu jest naliczana opłata dodatkowa w wysokości…”. Często muzyka „akompaniuje” informacji o kolejnych przystankach, a w ostatnim, pandemicznym czasie towarzyszy również przypomnieniom o obowiązku zasłaniania ust i nosa.

Dlaczego marka Pendolino postawiła na muzykę Chopina i na ten konkretny utwór?

Przyjrzyjmy się nieco bliżej zależnościom, które mogą pojawić się w tym konkretnym przypadku na linii: nadawca – (narzucona) muzyka – słuchacz. Wykorzystanie muzyki w budowaniu strategii marki to rodzaj pragmatycznej komunikacji muzycznej nastawionej na efekt. Marka Pendolino serwuje pasażerom metaforyczny zestaw „2forYou”. Wykorzystuje przy tym dwa rodzaje mechanizmów oddziaływania: ukierunkowanej stymulacji i ukierunkowanej asocjacji.

Pierwszy z nich polega na wywołaniu natychmiastowego efektu w obszarze uwagi, pobudzenia, emocji czy nastroju. Nadawca komunikatu zakłada, że poprzez wolne i jednostajne tempo Nokturnu Chopina odbiorca w procesie tzw. wodzenia akustycznego na najniższym poziomie reakcji dostosuje swoje parametry fizjologiczne do muzyki. Takie dostrojenie organizmu do parametrów muzycznych (wykorzystywane także na gruncie muzykoterapii) przekłada się na reakcje wyższego rzędu.

W przypadku Pendolino założono, że Nokturn ma wpłynąć na obniżenie poziomu pobudzenia odbiorcy. W efekcie (przynajmniej w teorii) powinien pojawić się u odbiorcy błogi stan relaksacji. W oczywisty sposób może to wpłynąć na pozytywny odbiór danego miejsca,  poczucie wysokiego komfortu podróżowania oraz w perspektywie długoterminowej np. na zwiększenie lojalności wobec marki.

Ukierunkowana stymulacja to jednak początek tej drogi. Już sam wybór utworu Chopina wskazuje również na strategię ukierunkowanej asocjacji. Dlaczego? Po pierwsze, nadawca stawia na konkretny gatunek – muzyki klasycznej. Wychodzi ze słusznego i popartego licznymi badaniami założenia, że muzyka klasyczna może przełożyć się na wyrafinowany, a nawet ekskluzywny wizerunek danego miejsca. Muzyka klasyczna kształtuje też „poczucie”, że dane miejsce oferuje produkty z „wyższej półki”.

Podstawą tego przeświadczenia jest psychologiczny proces aktywacji wiedzy oparty na procesie torowania. Okazuje się, że muzyka, nawet wtedy, gdy jest odbierana w sposób pasywny, może uruchomić pewien sposób myślenia. Potrafi także uaktywnić sieci skojarzeń, które zostały zbudowane przez jednostki na podstawie własnych doświadczeń. Doświadczenia te mogą być wspólne dla ogromnej liczby odbiorców, co jest szczególnie widoczne we współczesnej kulturze zdominowanej przez media masowe.

Na zasadzie łańcucha reakcji dany gatunek muzyki może zatem uruchamiać procesy wyższego rzędu i współtworzyć wizerunek marki, produktu czy miejsca. Ten sam mechanizm odpowiada także za dość powszechne kojarzenie muzyki Chopina z Polską.

Można założyć, że zadaniem Nokturnu jest kreowanie wizerunku polskiej marki premium. Jednocześnie utwór ten (powtarzany konsekwentnie od 2014 roku) ma funkcjonować w świadomości pasażerów jako dżingiel reprezentujący markę i z nią kojarzony. Strategia wydaje się przemyślana, a więc gdzie jest ukryty haczyk?

Anatomia negatywnego doświadczenia

Dyskusja na temat wykorzystania muzyki Chopina w Pendolino co i rusz przetacza się przez media. Często pretekstem stają się międzynarodowe Konkursy Chopinowskie, które cyklicznie (zazwyczaj co 5 lat) odbywają się w Warszawie. Wówczas dziennikarze, a ostatnio nawet politycy analizują przypadek Pendolino. Roman Pawłowski w felietonie opublikowanym w 2015 roku na łamach „Gazety Wyborczej” pisze:

Podróżny jadący z Krakowa do Gdyni usłyszy Nokturn Es-dur 12 razy. Jeśli ma pecha i podróżuje nad morze ze Śląska, Chopinowskie akordy zaatakują go na 14 przystankach. Po takiej dawce wyparowuje „czarująca śpiewność” i „szczególna płynność melodii”, nad którymi rozpływali się krytycy. Nawet najpiękniejsza muzyka staje się torturą, kiedy trzeba słuchać jej na okrągło. W dodatku Chopin w Pendolino służy za podkład do uroczego komunikatu o wysokich karach grożących za jazdę bez ważnego biletu. W powietrzu płyną kaskady nut, w wyobraźni migają czarne i białe klawisze, a ja nerwowo sprawdzam, czy aby na pewno zabrałem ze sobą wydruk. Chopin już na zawsze będzie mi się kojarzył z kontrolą biletów.

Fragment ten wskazuje na cały łańcuch zależności, które mogą prowadzić do negatywnego doświadczenia

Autor nie kwestionuje wysokich walorów samej muzyki Chopina. To nie „wina” muzyki, ale fakt, że ten sam utwór (a właściwie jedynie jego początkowe takty) jest serwowany non stop od 2014 roku. Podczas tegorocznego XVIII Konkursu Pianistycznego im. Fryderyka Chopina na problem ten zwrócili również uwagę politycy.

Kiedy w Filharmonii Narodowej młodzi pianiści z całego świata stanęli w szranki, polscy posłowie podjęli inną walkę. Złożyli interpelację poselską w sprawie obecności muzyki Chopina w Pendolino. Podkreślili w niej, że Nokturn Es-dur „jest jednym z najpiękniejszych i najbardziej rozpoznawalnych” utworów Chopina. Tak na marginesie: to prawda. Potwierdzają to m.in. rankingi słuchalności udostępniane przez największe serwisy streamingowe oferujące dostęp do muzyki.

Ale wróćmy do Pendolino. Zdaniem posłów, na długich trasach, gdy pasażer słyszy ten sam utwór nawet 19 razy, to po prostu staje się on męczący. Posłowie zasugerowali poszerzenie repertuaru i wykorzystanie większej liczby utworów Chopina. Niestety względy techniczne nie pozwalają na takie rozwiązanie. Zainstalowany w Pendolino system zarządzania multimediami pozwala bowiem na wgranie tylko jednego pliku dźwiękowego. Powtórzmy więc za Pawłowskim: Nawet najpiękniejsza muzyka staje się torturą, kiedy trzeba słuchać jej na okrągło.

Zarządzanie przestrzenią akustyczną współczesnych miejsc komercyjnych nie jest łatwą sprawą

Odbiorca coraz częściej buntuje się przeciwko narzuconym warunkom. Decyduje się na stworzenie własnej „bańki audialnej”. Zakłada słuchawki i teoretycznie odcina się od działań audiomarketingowych. Czy aby na pewno?

***

Torowanie i „Chopinowstręt” – przypadek Pendolino. Zarządzanie przestrzenią akustyczną miejsc publicznych nie jest proste

Jak muzyka wpływa na konsumenta w miejscach sprzedaży? Czy zawsze wywołuje pozytywne emocje? A może prowadzi do negatywnych doświadczeń? Dlaczego współczesny konsument poszukuje ciszy? Różne oblicza audiomarketingu dr Sylwia Makomaska odkrywa w swojej najnowszej książce „Muzyka na peryferiach uwagi. Od musique d’ameublement do audiomarketingu” (Warszawa 2021).