Branża reklamowa od dawna boryka się ze:
- spadającymi potencjałami zasięgowymi kampanii prowadzonych w tradycyjnej telewizji,
- zjawiskami multitaskingu i multiscreeningu towarzyszącymi oglądaniu telewizji
- brakiem jednoźródłowych badań, które pozwoliłyby na rzetelną optymalizację kampanii wielokanałowych.
Odpowiednio wykorzystana technologia wspierana AI może wyjść naprzeciw tym wyzwaniom i przybliżyć marki do skutecznego planowania kampanii video multichannel. Firma Hybrid właśnie podjęła to wyzwanie i bazując na własnym rozwiązaniu, ze wsparciem regularnie prowadzonych badań konsumenckich, wprowadziła w życie projekt TV Reach+.
Co o zachowaniach telewidzów mówią najnowsze badania?*
Zmieniające się nawyki konsumpcji mediów nieustannie rzucają wyzwanie tradycyjnym modelom reklamowym. Jak pokazują najnowsze dane, ponad 10% dorosłych Polaków deklaruje, że w ogóle nie ogląda telewizji lub nie pamięta, kiedy ostatnio to robiło. To potwierdzenie obserwowanego od dawna zjawiska. Część widowni całkowicie przenosi się do kanałów cyfrowych lub znacząco redukuje kontakt z tradycyjną telewizją.
Jeszcze bardziej niepokojący z perspektywy reklamodawców jest kolejny fakt. Nawet wśród osób regularnie oglądających telewizję uwaga widzów podczas bloków reklamowych szybko odpływa – najczęściej do smartfona. Aż 77% badanych przyznaje, że sięga po telefon w czasie emisji reklam, a w grupie wiekowej 25–34 lata ten odsetek sięga niemal 90%.
Walka o uwagę odbiorcy w dobie multiscreeningu staje się coraz trudniejsza
Dla marketerów oznacza to konieczność zmiany podejścia do planowania kampanii:
- większy nacisk na formaty angażujące,
- komunikację wielokanałową,
- spójne łączenie przekazu TV z działaniami digital.
To już się dzieje, choć precyzyjnych narzędzi do optymalizacji kampanii wielokanałowych nadal brak.
Powszechność telewizji i precyzja digitalu
Popularność alternatywnych wobec telewizji źródeł treści systematycznie rośnie. Według raportu The Gauge z maja 2025 udział tradycyjnej telewizji w czasie spędzanym przed telewizorem wynosi w Polsce mniej niż 85%. Na telewizorach oglądamy coraz mniej treści telewizyjnych.
Od dłuższego czasu nieprzerwanie trwa tu tendencja spadkowa, ale nadal telewizja linearna pozostaje medium, któremu trudno odmówić skuteczności w szerokozasięgowych kampaniach budujących i podtrzymujących świadomość marek. Mowa tu zwłaszcza w kategoriach o bardzo silnej konkurencji i szerokich grupach docelowych.
Maleje odsetek widzów korzystających wyłącznie z tradycyjnej, linearnej wersji telewizji, stale aktualne jest zjawisko odpływu widowni podczas przerw reklamowych. Mimo to dla wielu marek telewizja pozostaje kanałem ważącym najwięcej w budżecie mediowym. Dla tych marek rola innych, komplementarnych kanałów komunikacji zależy od przyjętej strategii.
Jedną z funkcji digitalu, coraz istotniejszą także dla marek do niedawna stricte telewizyjnych, jest maksymalizacja zasięgu komunikacji video
Jednak marki te, podążając za widownią uciekającą od telewizji, stawiają na digital również ze względu na inne możliwości i przewagi tego kanału, takie jak:
- efekt synergii wielokanałowej,
- precyzyjne dotarcie do ściśle określonych segmentów grupy docelowej,
- wykorzystanie formatów zapewniających większą widoczność i skuteczny kontakt (np. zastosowanie formatów niepomijalnych lub rozliczenie za pełne obejrzenie reklamy).
Jeśli umiejętnie wykorzystamy te korzyści i zoptymalizujemy kampanię w wielu kanałach digital jednocześnie, to mamy szansę na zbudowanie efektywnej kampanii video cross-channel.
TV Reach+ od Hybrid – odpowiedź na wyzwania stojące przed kampaniami video cross-screen
| Hybrid TV Reach+ to rozwiązanie pozwalające na automatyczną synchronizację emisji reklam telewizyjnych i digitalowych w czasie rzeczywistym, z możliwością estymowania inkrementalnego zasięgu oraz skali multiscreeningu.
|
Dzięki AI możliwe stało się to, co jeszcze do niedawna próbowano robić „ręcznie”. Aby zmaksymalizować wspólny zasięg kampanii telewizyjnej i video online, planerzy starali się „wstrzelić” z emisjami reklam w digitalu w planowane emisje reklam w kanałach TV. Metoda ta, aby mogła być dostatecznie dokładna, wymagała zaangażowania dość dużych zasobów po stronie media planerów. A i tak w efekcie rozbieżności okazywały się dość duże, gra nie była więc warta świeczki.
Z pomocą przyszła technologia zasilana AI
Algorytm Hybrid najpierw „uczy się” spotu, aby potem, w ciągu pierwszych 1–2 sekund jego emisji w telewizji rozpoznać go i automatycznie uruchomić wyświetlenia w digitalu. Hybrid realizuje kampanie oparte na tej synchroniczności już od kilku lat. Dopiero jednak dzięki przeprowadzonym specjalnie badaniom pokazującym skalę obu zjawisk (cord-cuttingu i multiscreeningu) w grupach demograficznych możliwe stało się estymowanie zasięgu, jaki kampania video online może dobudować do zasięgu kampanii telewizyjnej. To on właśnie nazywa się zasięgiem inkrementalnym.
Elastyczne scenariusze planowania komunikacji
Maksymalizowanie zasięgu połączonych kampanii TV i video online to tylko jeden z możliwych scenariuszy wykorzystania narzędzia, jakim jest TV Reach+. Pełnię jego możliwości mogą docenić reklamodawcy, którzy dodatkowo profilują komunikację przeznaczoną do wyświetlania w digitalu, kierując ją do węższych segmentów grupy docelowej. Pojawia się więc dodatkowa korzyść dla reklamodawców realizujących strategie oparte na segmentacji odbiorców i personalizacji komunikacji. Zasięg ogólnej komunikacji przeznaczonej dla widzów telewizji może być uzupełniany indywidualną, spersonalizowaną komunikacją dobraną do konkretnych segmentów.
Sposób na utrzymanie konkurencyjnej pozycji: Real Time Share Of Voice
Technologia TV Reach+ opiera się na rozpoznawaniu contentu telewizyjnego emitowanego w sposób linearny. W związku z tym klienci Hybrid wykorzystują ją często do identyfikowania telewizyjnych reklam konkurencji i tym samym wywoływania emisji reklam własnych w internecie. Dzięki temu marka ma szansę zyskać przewagę konkurencyjną w czasie rzeczywistym wśród unikalnych użytkowników, którzy nie zobaczyli komunikacji konkurencji.
Kiedy najlepiej sprawdza się Hybrid TV Reach+?
Hybrid TV Reach+ najlepiej sprawdza się w przypadku kategorii o bardzo silnej konkurencji i intensywnej aktywności reklamowej w TV, czyli wszędzie tam, gdzie ma miejsce walka o mediowy Share Of Voice. Jeśli przy tym młodsze segmenty wiekowe stanowią istotną część w grupie docelowej marki, technologia Hybrid staje się rozwiązaniem, które przyczynia się do jeszcze efektywniejszego planowania komunikacji cross-channel.
* Badanie zostało przeprowadzone między 11 a 14 kwietnia 2025 roku metodą CAWI (Computer Assisted Web Interview). Wykonała je UCE Research dla Hybrid Europe na próbie 1004 dorosłych Polaków w wieku 18–80 lat.
| Już 3 marca odbędzie się webinar Hybrid Academy „Mózg konsumenta pod lupą: Neuromarketing i pokolenie Z w komunikacji”. Webinar jest skierowany do marketerów, strategów, specjalistów digital marketingu, grafików, którzy chcą lepiej zrozumieć psychologiczne i neuronalne mechanizmy stojące za decyzjami konsumentów oraz skutecznością komunikacji. Szczególnie wartościowy będzie dla tych reklamodawców, których grupą docelową jest Gen Z i chcą świadomie wykorzystywać emocje, autentyczność i dane neuromarketingowe w budowaniu marek. Wydarzenie jest bezpłatne, ale należy się zarejestrować na stronie hybridacademy.ai/mozg-konsumenta-pod-lupa.
|
