Strategia sukcesu w erze brandformance

Podstawą jest stworzenie spójnego ekosystemu, który gwarantuje, że każda inwestycja jest zasadna i przynosi oczekiwany zwrot. Współczesna złożoność podróży konsumenta wymusza jednak odejście od sztywnych, liniowych modeli na rzecz holistycznego podejścia brandformance. Integruje ono cele wizerunkowe i sprzedażowe, jednocześnie skracając ścieżkę zakupową.

Fundament strategii – od celu biznesowego do marketingowego w duchu brandformance

Proces strategiczny zaczyna się od celów biznesowych – założeń nadrzędnych i najogólniejszych, formułowanych przez zarząd, które wynikają z istoty i misji całej organizacji. Dotyczą one kluczowych obszarów, takich jak:

• zwiększenie sprzedaży,
• penetracja rynku,
• wprowadzenie nowego produktu z określonym celem sprzedażowym.

Cele biznesowe wyznaczają kierunek, ale to cele marketingowe stanowią pomost, który przełoży tę wizję na konkretne, „ozadaniowane” działania

Cel biznesowy dotyczy całej firmy. Z kolei cel marketingowy segmentuje pracę i koncentruje się na obszarach rynkowych, klienckich i komunikacyjnych, mając na celu zapewnienie realizacji założeń biznesowych. Może to być np.:

• pozyskanie określonej liczby nowych klientów w danym czasie,
• zwiększenie spontanicznej świadomości marki w konkretnej grupie docelowej.

Na każdym etapie formułowania celów niezwykle cenne jest stosowanie metodyki SMART, która gwarantuje, że cele są:

• konkretne (Specific),
• mierzalne (Measurable),
• osiągalne (Achievable),
• istotne (Relevant),
• określone w czasie (Time-bound).

Brandformance: Nowa perspektywa integracji celów

Tradycyjny podział na działania wizerunkowe (branding) i sprzedażowe (performance) jest coraz bardziej anachroniczny, ponieważ zacierają się granice między tymi rodzajami działań. Właśnie w tym kontekście wyłania się brandformance – strategiczne podejście dążące do synergii obu podejść.

Brandformance zakłada, że:

1. Świadomość marki i jej pozytywne postrzeganie bezpośrednio wpływa na intencję zakupową i konwersję.
2. Działania performance’owe mogą jednocześnie wzmacniać wizerunek marki, jeśli są odpowiednio kontekstualizowane.

Według analiz optymalny podział budżetu dla zapewnienia długofalowego wzrostu to 60% na działania brandowe i 40% na performance’owe. Firmy, które koncentrują się wyłącznie na działaniach performance’owych, nieuchronnie osiągają tzw. performance plateau. Jest to etap, na którym dalsze inwestycje w efektywność nie przynoszą już znaczących wzrostów sprzedaży bez jednoczesnego wzmocnienia marki. Należy zwiększyć nakłady na branding, aby zapobiec osiągnięciu tego sufitu i uzyskać efekt synergii.

Realizacja strategii brandformance wymaga przełamania podejścia silosowego w firmie

Polega ono na tym, że działy zajmujące się brandem i performance’em mają odrębne budżety i nie komunikują się ze sobą, czego skutkiem jest niższa efektywność. Przełamanie tego stanu wymaga:

• integracji budżetów w jeden elastyczny budżet full-funnel,
• definiowania wspólnych, mierzalnych celów.

Przekładanie planów na działanie – cele komunikacyjne i mediowe w erze brandformance

Gdy cele marketingowe są ustalone, następuje ich uszczegółowienie na poziomie komunikacyjnym i mediowym.

• Cele komunikacyjne dotyczą tego, jak marka jest odbierana i co chce przekazać grupie docelowej. Koncentrują się na informowaniu, motywowaniu, przekonywaniu i angażowaniu, co bezpośrednio wpływa na intencje zakupowe. Przykładem jest stworzenie kreacji, które zakomunikują unikalne cechy produktu i będą mówić językiem korzyści, aby wyróżnić markę na tle konkurencji.
• Cele mediowe to już konkretne, bardzo mierzalne efekty, które mają zostać osiągnięte dzięki kampaniom reklamowym. Są one silnie oparte na danych, wskaźnikach i liczbach. Na tym etapie dobiera się narzędzia i kanały, aby precyzyjnie dotrzeć do grupy docelowej i zrealizować założenia. Przykłady obejmują:
  • wygenerowanie określonej sprzedaży,
  • pozyskanie kliknięć,
  • precyzyjne dotarcie do osób o konkretnych intencjach zakupowych.

Nowoczesne narzędzia realizacji celów mediowych

W osiąganiu celów mediowych kluczowe staje się wykorzystanie precyzyjnych technologii, zwłaszcza tych wspieranych przez sztuczną inteligencję. Warto rozważyć wtedy rozwiązania, które bliskie są idei brandformance, takie jak:

1. Reklama kontekstowa wspierana AI (Semantica 360, VOX In-Image). AI analizuje kategorię semantyczną całego contentu – tekstów, zdjęć, wideo i audio. Zapewnia to precyzję i bezpieczeństwo treści (Brand Safety), a jednocześnie wykracza poza tradycyjne słowa kluczowe. AI potrafi np. odróżnić, czy treść dotyczy alkoholu pojawiającego się jako składnik potrawy, czy alkoholu w kontekście wypadku drogowego. Reklamy kontekstowe mogą pojawiać się bezpośrednio na zdjęciach redakcyjnych (In-Image), łącząc kontekst wizualny z ofertą sprzedażową. Narzędzia kontekstowe pozwalają budować Brand Relevance (zakorzenienie marki w danej kategorii) oraz zwiększać poziom intencji zakupowej. Eksponują bowiem ofertę tam, gdzie użytkownik szuka informacji, inspiracji i rekomendacji.
2. Rozwiązania geolokalizacyjne (Hybrid GEO, Smart Retail). Technologie takie jak Geofencing, Super Geo i Geo Personalized Ad umożliwiają precyzyjne dotarcie do użytkowników w określonej lokalizacji w czasie rzeczywistym lub oznaczenie użytkowników, którzy odwiedzili konkretne miejsca (np. sklepy konkurencji).

• Big Geo Data obejmuje przetwarzanie ponad miliarda danych GEO miesięcznie (13,5 mln użytkowników internetu mobilnego w Polsce). Dzięki tego rodzaju analizie możliwe jest targetowanie użytkowników na podstawie ich jasnych intencji zakupowych (np. kupujący w supermarketach, klienci bliskiej konkurencji), rzeczywistego stylu życia (np. fashion lovers, premium shoppers) lub sytuacji rodzinnej.
• Analiza Online-To-Offline (O2O) jest produktem analitycznym towarzyszącym kampaniom geolokalizacyjnym. Umożliwia zmierzenie, czy użytkownik, który widział reklamę online, fizycznie pojawił się w docelowym punkcie sprzedaży.

Mierzyć to, co ważne – od KPI do analizy pełnego lejka (Full-Funnel)

Zasadniczym elementem każdej strategii jest jej pomiar. KPI (Key Performance Indicator), czyli kluczowy wskaźnik efektywności, to mierzalna wartość bezpośrednio powiązana ze strategicznymi celami, która pozwala firmie rosnąć.

KPI dla różnych kanałów komunikacji

Należy jednak odróżnić KPI od tzw. metryk próżności (Vanity Metrics). Są to wskaźniki, które „ładnie wyglądają w raportach” (np. duża liczba polubień, kliknięć czy pobrań aplikacji), ale często nie przekładają się na realne wyniki biznesowe, takie jak sprzedaż czy lojalność klientów. Metryki próżności mogą pełnić funkcję miar pomocniczych, ale nie powinny być głównym miernikiem sukcesu.

Aby odróżnić kluczowe wskaźniki od Vanity Metrics, należy zadać sobie pytania, czy dana metryka:

• pomaga w podejmowaniu decyzji biznesowych,
• może być bezpośrednio powiązana z nadrzędnym celem,
• czy zaraportowana liczba ma znaczenie z perspektywy biznesowej.

Pomiar efektywności w modelu brandformance

Model brandformance wymaga wdrożenia jednolitych metod pomiaru, które uwzględniają jednocześnie wskaźniki brandowe i performance’owe. Proponowanym rozwiązaniem jest połączenie dwóch pomiarów:

1. Efekt sprzedażowy (Performance), mierzony sprzedażą po stronie klienta lub analityką w Google Analytics / E-commerce.
2. Efekt świadomościowy (Brand), mierzony za pomocą narzędzi takich jak Brand Lift, które oceniają wpływ kampanii na parametry marki (np. świadomość marki, nastawienie, intencja zakupu, znajomość reklamy).

Dla pełnej, holistycznej oceny kampanii typu brandformance istotne są również:

• modelowanie atrybucji precyzyjnie określające, które działania i kanały najsilniej przyczyniły się do sukcesu,
• pomiar Online-To-Offline (O2O).

Synergia i droga do rzeczywistego sukcesu

Skuteczne powiązanie celów biznesowych, marketingowych i mediowych to ustrukturyzowany proces, przypominający dobrze naoliwioną maszynę. Wymaga on dyscypliny, logiki i doskonałej komunikacji między działami firmy.

Aby osiągnąć rzeczywisty, a nie iluzoryczny sukces:

• Bądź SMART. Upewnij się, że cele na każdym poziomie są jasno zdefiniowane i mierzalne.
• Postaw na synergię. Prawdziwy sekret marketingu opartego na danych polega na holistycznym podejściu łączącym działania brandowe i performance’owe, które wzajemnie potęgują swoje efekty, zamieniając dobrą strategię w spektakularny sukces.
• Unikaj chaosu. Skupienie się na 3–5 kluczowych priorytetach w danym okresie pozwala zachować spójność i efektywność, unikając zbyt dużej liczby celów.
• Wybieraj odpowiednie KPI. Nie daj się zwieść metrykom próżności, lecz skup się na kluczowych wskaźnikach powiązanych z celami strategicznymi.
• Monitoruj w czasie. Badaj i monitoruj efekty swoich działań w odpowiednich interwałach czasowych, używając kompleksowych narzędzi (np. Brand Lift i Google Analytics jednocześnie), aby mieć pewność, że zmierzasz we właściwym kierunku.