#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce

Wsparcie Anonymous

Anonymous to globalna, zdecentralizowana grupa aktywistów, którzy sami nazywają się haktywistami. Od wybuchu wojny prowadzą walkę z Rosją w cyberprzestrzeni. Aktywnie wsparli też kampanię #StopRussiaNow na Twitterze, co pomogło jej uzyskać globalny zasięg. Wsparcie to przyniosło:

• 139 komentarzy;
• 1,4 tys. retweetów;
• 5,7 tys. polubień;
• 666,6 tys. odtworzeń jednego z filmów.

Podobne wsparcie ze strony kanałów Anonymous otrzymało jeszcze kilka rodzajów treści przygotowanych przez twórców kampanii SRN.

Wsparcie w kanałach społecznościowych Anonymous odbiło się szerokim echem w mediach od Polski, przez Słowację, Włochy, Francję, Hiszpanię, Japonię, aż po Brazylię.

Działania wspólne ze środowiskami ukraińskimi

W ramach kampanii SRN prowadzona była współpraca ze środowiskami ukraińskimi w Europie Zachodniej. Wśród nich była np. grupa Vitsche z Berlina, skupiająca artystów i aktywistów. Efektem było m.in. 5 manifestacji w miejscach kluczowych dla niemieckiej polityki. W czasie tych wydarzeń podnoszono takie kwestie, jak:

• potrzeba embarga na rosyjskie węglowodory;
• masakry ludności cywilnej w Mariupolu i innych miastach;
• konieczność szybkiej akcesji Ukrainy do UE;
• wpływ rosyjskiej propagandy na elity polityczne Europy.

Wykorzystany mechanizm psychologiczny

Bojkoty napędzane emocjami mają trwałe miejsce w historii nowożytnej. Przez lata zmieniły się instytucje i uwarunkowania prawne, ale ludzka natura ukształtowana przez miliony lat ewolucji pozostaje taka sama.

Cofnijmy się o prawie 150 lat do nowojorskiego bojkotu przeciwko podwyżkom cen mięsa w XIX wieku. Zakończył się sukcesem dlatego, że żony robotników pracujących dla oligopolu producentów mięsa same nie były zagrożone zwolnieniem z pracy. Organizowały pikiety przed sklepami mięsnymi i wywierały presję na klientach, by ci rezygnowali z zakupów. Specjalne kilkuosobowe grupy chodziły od drzwi do drzwi w całej dzielnicy, zwiększając tym samym zasięg i siłę bojkotu. Agitatorzy stali też przed synagogami. Gdy do akcji dołączyli rzeźnicy i przywódcy religijni, zadziałał efekt kuli śnieżnej i podwyżki cen cofnięto.

Podobnie jest w przypadku bojkotu agresywnego państwa, jakim jest Rosja. Psychologiczne mechanizmy ludzkiej motywacji pozostały niezmienne.

Bojkot napędzany jest zawsze przez oburzenie i zbiorową chęć wyładowania negatywnych emocji. Wbrew pozorom takie sytuacje są rzadkie. Nasz umysł unika nadmiernego wysiłku. Sprawy nieprzyjemne omija i racjonalizuje tak, żeby nie podejmować aktywności. Dlatego rosyjska telewizja, zamiast słowa wojna, używa mniej jednoznacznego sformułowania „operacja specjalna”. Wojna należy bowiem do tych rzadkich sytuacji szczególnych. W czasie wojny mamy poczucie lekceważenia wartości definiowanych jako niematerialne pojęcia, które odzwierciedlają to, co pożądane w życiu człowieka. Miłość, przyjaźń, szacunek dla życia, życzliwość, uczciwość – to niektóre z takich wartości. Oburzenie i szok po wybuchu wojny były zatem powszechne w całej Europie.

Wyzwaniem jest fakt, że to oburzenie zachodnich społeczeństw nie ma wpływu na Rosję. Obywatele Polski czy Niemiec mogą przestać kupować rosyjskie produkty, ale to ułamek tego, co Rosja eksportuje i czym finansuje wojnę. Konieczne stało się wywarcie wpływu na demokratyczne rządy państw europejskich, które dotychczas nie były przekonane do zaostrzania sankcji i rezygnacji z rosyjskiej ropy.

#StopRussiaNow – działania

Marki łatwiejsze do kupienia są kupowane przez większą liczbę ludzi – to jedna z zasad współczesnego marketingu. Jednocześnie powody, by nie kupować, są często ważniejsze niż powody, by kupować. Opiekunowie marek zwykle wkładają wiele wysiłku w pokazanie „powodów, by kupować” (propozycja wartości, obietnica marki, USP itd.). Zapominają jednak o usuwaniu tego, co zniechęca konsumentów do zakupu (reason for not buying). Podobnie jest w przypadku kampanii społecznych. Zdarza się, że nawet jeśli cel jest szczytny, ludzie nie biorą aktywnego udziału w kampanii, bo kosztuje ich to zbyt dużo wysiłku.

Kampania #StopRussiaNow ułatwiała uczestnictwo w akcji. Powstała zoptymalizowana strona https://www.stoprussianow.eu/ przygotowana na wysoki wolumen ruchu. Jak działał ten mechanizm? Po wejściu użytkownika na stronę z Grecji system ładował grecką wersję strony z gotową bazą tamtejszych polityków, a po wejściu z Francji – wersję francuską z bazą francuskich polityków. W sumie w bazie znalazło się 2573 polityków. W ten sposób system predefiniowanych wiadomości ułatwiał każdemu użytkownikowi szybką wysyłkę e-maila informującego o akcji. Mechanizm obniżał koszt uczestnictwa w bojkocie i wygenerował ponad 1 880 690 wysłanych maili.

Kampania wideo

Przyniosła ona ponad 20 mln wyświetleń, w tym ponad 15 mln w serwisie YouTube. Seria filmów pokazuje tragedię wojny przez pryzmat życia ludzi, których życie toczyło się podobnie jak na Zachodzie, a które zostało brutalnie przerwane przez napaść Rosji.

W ramach akcji opublikowano prawie 400 postów w mediach społecznościowych, o zasięgu ponad 3 mln użytkowników. Przekaz został wzmocniony poprzez aktywne rozpowszechnianie komunikatów w komentarzach na Instagramie, Twitterze i Facebooku.

Przykładem – profile dziennika „The Guardian” i agencji Reuters.

Do kampanii przygotowano również 350 kreacji reklamowych

Każda pokazuje tragedię wojny w kontekście znanym odbiorcom o różnej specyfice geograficznej. Zdjęcia przykuwają uwagę, ważny jest też mechanizm psychologiczny związany z towarzyszącymi im pytaniami.

Zdania oznajmujące w kampaniach społecznych (np. „Palenie szkodzi zdrowiu”) często sprawiają, że odbiorcy czują się zagrożeni i podświadomie odrzucają komunikat. Pytanie nie budzi takiego oporu („Czy uważasz, że palenie szkodzi zdrowiu?”). Jeśli odbiorca odpowie przecząco, stawia się w trudnym położeniu. Jeśli potwierdzi, przyznaje to sam przed sobą i staje się to niejako jego opinią. A czujemy się lepiej, gdy sądzimy, że to nasza opinia, niż kiedy konfrontujemy się ze stwierdzeniem narzuconym z góry.

W #StopRussiaNow pytania pojawiły się w każdej kreacji. „Lubisz gotować w domu?” („Do you like cooking at home?”) – temu pytaniu towarzyszy zdjęcie zniszczonego domu w ukraińskiej Borodziance. Inna kreacja konfrontuje ze sobą widoki słonecznych plaż południowej Francji oraz wybrzeża kompletnie zniszczonego Mariupola.

Globalne historie pokazane w lokalnym kontekście interesują świat. Potrzebują tylko odpowiednich narzędzi technologicznych.

#StopRussiaNow – efekty

O kampanii napisały media z krajów, które niechętnie angażowały się w pomoc Ukrainie.

Przebicie się do świadomości Europejczyków z tym przekazem było możliwe dzięki modelowemu zastosowaniu kilku elementów

• Pierwszy to wykorzystanie uniwersalnych mechanizmów psychologicznych ludzi poddanych zbiorowym emocjom.
• Drugi to narzędzia technologiczne ułatwiające wyrażenie tych emocji.
• Trzecim i być może najważniejszym było wykorzystanie dwóch pierwszych w odpowiednim momencie.

Analizując komentarze i udostępnienia treści, można zauważyć żywe emocje, jakie wzbudziła kampania w różnych krajach. Jest wiele aktywności Włochów, Francuzów, Brytyjczyków, Hiszpanów, a nawet Azjatów, którzy identyfikowali się z celami kampanii. Oczywiście bardzo aktywną grupą, która wspierała #StopRussiaNow, byli Ukraińcy z całego świata. Została też ona zauważona i doceniona przez rząd Ukrainy.

„Prócz bezpośredniego wsparcia wolnego świata, nie mniej ważne jest, by przemówić do sumień polityków i obywateli i zaapelować o powstrzymanie rosyjskiej agresji przeciwko mojemu krajowi. Dziękujemy Mateuszowi Morawieckiemu za zorganizowanie europejskiej kampanii #stoprussianow #StandWithUkraine” – napisał na Twitterze premier Ukrainy, Denys Szmyhal.

Jak zauważył badacz Duncan Watts, głównym powodem przyjęcia lub odrzucenia danego trendu jest „globalny stan sieci”. Upraszczając – każdy może rozpocząć trend, jeśli społeczeństwo jest na niego przygotowane, tzn. nowa idea czy zjawisko wpisuje się w wartości atrakcyjne czy istotne dla tego społeczeństwa. Bez tego nawet najbardziej wpływowa jednostka czy grupa nie jest w stanie rozpocząć nowego trendu. Przez lata polska narracja dotycząca Rosji była odrzucana jako „rusofobiczna”. Po 24 lutego po raz pierwszy od lat powstały sprzyjające warunki, by to zmienić.