#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce
Poznajesz to miasto? Jedna z kreacji kampanii #StopRussiaNow

#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce

#StopRussiaNow – case study globalnej kampanii powstałej w Polsce
Redakcja

Redakcja

-

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Jedna z największych kampanii, jakie kiedykolwiek zorganizowała Polska w Europie. Kilkaset milionów zasięgu, w krótkim czasie miliony specjalnych wysyłek maili do decydentów i tysiące maili do dziennikarzy. Dotarcie do społeczeństw ze wszystkich krajów UE. Jeszcze niedawno taki projekt jak #StopRussiaNow nie byłby po prostu możliwy. Został zrealizowany z wykorzystaniem technologii programatycznych i psychologicznych mechanizmów ludzkiej motywacji.

Główna faza akcji #StopRussiaNow trwała między 26 kwietnia a 18 maja. Informowała świat o okrucieństwach wojny i bestialskich mordach dokonanych przez żołnierzy rosyjskich. W czasie gdy o uwagę odbiorców konkurują setki wojennych przekazów, przebicie się ze swoimi treściami nie jest łatwe.

Polityka Google nie pozwala na emisję reklam związanych z wojną w Ukrainie. Z tego powodu głównym źródłem ruchu były platformy programatyczne. Przyniosło to wymierne efekty:

  • Tylko w pierwszej dobie akcji zrealizowano ponad 60 niezależnych kampanii programatycznych wraz z mikrotargetowaniem na poszczególne cele geograficzne i kontekstowe. Miały one zasięg ponad 27 mln wyświetleń i wygenerowały prawie 1,6 mln kliknięć.
  • Przez całą kampanię zrealizowano 70 niezależnych kampanii programatycznych o zasięgu ponad 99 mln i prawie 10,1 mln kliknięć.

StopRussiaNow wyświetlenia

Po co przygotowano tę kampanię?

Wojna zmienia wszystko. Konieczne stało się coś, co do niedawna nie byłoby możliwe i o czym w Europie nikt nawet nie pomyślał: trwałe zbojkotowanie gospodarki Rosji. I ma to być bojkot znacznie większy niż znane dotychczas bojkoty konsumenckie obejmujące marki, produkty czy firmy.

Kampania #StopRussiaNow miała za zadanie poruszyć Europejczyków, którzy do niedawna nie wiedzieli dokładnie, gdzie na mapie leży Ukraina. Oczywiście bombardowanie domów mieszkalnych i mordowanie ludzi wstrząsa sumieniami wszystkich. Problem polega na tym, że tak gwałtowne emocje są często krótkotrwałe.

Główne cele kampanii #StopRussiaNow

  • Zmobilizować społeczeństwa i elity polityczne wybranych krajów EU do zaostrzenia sankcji przeciw Rosji.
  • Skłonić społeczeństwa i elity polityczne tych krajów do rezygnacji z zakupu rosyjskiej ropy, która finansuje zbrojną agresję na Ukrainę.
  • W ramach realizacji powyższych celów pokazać subtelnie rolę Polski w działaniach pomocowych dla Ukrainy.
  • Rząd Polski liderem Unii Europejskiej w polityce ukraińskiej.

Aby to wszystko osiągnąć, trzeba było m.in. dotrzeć do mediów. Przygotowano ponad 10 informacji prasowych w pięciu językach (angielski, włoski, francuski, niemiecki, holenderski), podkreślających znaczenie kampanii. Wysłano ponad 6,1 tys. e-maili do portali internetowych i platform medialnych w państwach europejskich.

Przeprowadzono około 190 rozmów telefonicznych i w mediach społecznościowych z dziennikarzami europejskimi. W ramach usług PR zostały wykorzystane dwie metody dystrybucji informacji prasowych do mediów zagranicznych. Oprócz spersonalizowanej wysyłki do dziennikarzy największych mediów europejskich była to także dystrybucja za pomocą specjalnych platform.

Działania billboardowe były prowadzone m.in. w Berlinie, Brukseli, Amsterdamie, Paryżu, Rzymie, Wiedniu, Budapeszcie, Atenach czy Sofii. W stolicach tych odbywały się konferencje polskich dyplomatów. W Polsce ruchome billboardy pojawiły się m.in. przy Mauzoleum Żołnierzy Radzieckich w Warszawie.

StopRussiaNow ruchomy billboard

 

  • 5
#StopRussiaNow w Berlinie

#StopRussiaNow w Berlinie

#StopRussiaNow w Berlinie
#StopRussiaNow w Berlinie
#StopRussiaNow w Berlinie
#StopRussiaNow w Berlinie

Kampania #StopRussiaNow w Berlinie

  • 4
#StopRussiaNow w Atenach

#StopRussiaNow w Atenach

#StopRussiaNow w Wiedniu

Działania #StopRussiaNow w Wiedniu

#StopRussiaNow w Rzymie

Kampania #StopRussiaNow w Rzymie

#StopRussiaNow w Paryżu

#StopRussiaNow w Paryżu

Wsparcie Anonymous

Anonymous to globalna, zdecentralizowana grupa aktywistów, którzy sami nazywają się haktywistami. Od wybuchu wojny prowadzą walkę z Rosją w cyberprzestrzeni. Aktywnie wsparli też kampanię #StopRussiaNow na Twitterze, co pomogło jej uzyskać globalny zasięg. Wsparcie to przyniosło:

  • 139 komentarzy;
  • 1,4 tys. retweetów;
  • 5,7 tys. polubień;
  • 666,6 tys. odtworzeń jednego z filmów.

Podobne wsparcie ze strony kanałów Anonymous otrzymało jeszcze kilka rodzajów treści przygotowanych przez twórców kampanii SRN.

  • 2
StopRussiaNow Anonymous support 1
StopRussiaNow Anonymous support 2

Wsparcie w kanałach społecznościowych Anonymous odbiło się szerokim echem w mediach od Polski, przez Słowację, Włochy, Francję, Hiszpanię, Japonię, aż po Brazylię.

  • 2
StopRussiaNow social media 1
StopRussiaNow social media 2

Działania wspólne ze środowiskami ukraińskimi

W ramach kampanii SRN prowadzona była współpraca ze środowiskami ukraińskimi w Europie Zachodniej. Wśród nich była np. grupa Vitsche z Berlina, skupiająca artystów i aktywistów. Efektem było m.in. 5 manifestacji w miejscach kluczowych dla niemieckiej polityki. W czasie tych wydarzeń podnoszono takie kwestie, jak:

  • potrzeba embarga na rosyjskie węglowodory;
  • masakry ludności cywilnej w Mariupolu i innych miastach;
  • konieczność szybkiej akcesji Ukrainy do UE;
  • wpływ rosyjskiej propagandy na elity polityczne Europy.

Wykorzystany mechanizm psychologiczny

Bojkoty napędzane emocjami mają trwałe miejsce w historii nowożytnej. Przez lata zmieniły się instytucje i uwarunkowania prawne, ale ludzka natura ukształtowana przez miliony lat ewolucji pozostaje taka sama.

Cofnijmy się o prawie 150 lat do nowojorskiego bojkotu przeciwko podwyżkom cen mięsa w XIX wieku. Zakończył się sukcesem dlatego, że żony robotników pracujących dla oligopolu producentów mięsa same nie były zagrożone zwolnieniem z pracy. Organizowały pikiety przed sklepami mięsnymi i wywierały presję na klientach, by ci rezygnowali z zakupów. Specjalne kilkuosobowe grupy chodziły od drzwi do drzwi w całej dzielnicy, zwiększając tym samym zasięg i siłę bojkotu. Agitatorzy stali też przed synagogami. Gdy do akcji dołączyli rzeźnicy i przywódcy religijni, zadziałał efekt kuli śnieżnej i podwyżki cen cofnięto.

Podobnie jest w przypadku bojkotu agresywnego państwa, jakim jest Rosja. Psychologiczne mechanizmy ludzkiej motywacji pozostały niezmienne.

Bojkot napędzany jest zawsze przez oburzenie i zbiorową chęć wyładowania negatywnych emocji. Wbrew pozorom takie sytuacje są rzadkie. Nasz umysł unika nadmiernego wysiłku. Sprawy nieprzyjemne omija i racjonalizuje tak, żeby nie podejmować aktywności. Dlatego rosyjska telewizja, zamiast słowa wojna, używa mniej jednoznacznego sformułowania „operacja specjalna”. Wojna należy bowiem do tych rzadkich sytuacji szczególnych. W czasie wojny mamy poczucie lekceważenia wartości definiowanych jako niematerialne pojęcia, które odzwierciedlają to, co pożądane w życiu człowieka. Miłość, przyjaźń, szacunek dla życia, życzliwość, uczciwość – to niektóre z takich wartości. Oburzenie i szok po wybuchu wojny były zatem powszechne w całej Europie.

Wyzwaniem jest fakt, że to oburzenie zachodnich społeczeństw nie ma wpływu na Rosję. Obywatele Polski czy Niemiec mogą przestać kupować rosyjskie produkty, ale to ułamek tego, co Rosja eksportuje i czym finansuje wojnę. Konieczne stało się wywarcie wpływu na demokratyczne rządy państw europejskich, które dotychczas nie były przekonane do zaostrzania sankcji i rezygnacji z rosyjskiej ropy.

#StopRussiaNow – działania

Marki łatwiejsze do kupienia są kupowane przez większą liczbę ludzi – to jedna z zasad współczesnego marketingu. Jednocześnie powody, by nie kupować, są często ważniejsze niż powody, by kupować. Opiekunowie marek zwykle wkładają wiele wysiłku w pokazanie „powodów, by kupować” (propozycja wartości, obietnica marki, USP itd.). Zapominają jednak o usuwaniu tego, co zniechęca konsumentów do zakupu (reason for not buying). Podobnie jest w przypadku kampanii społecznych. Zdarza się, że nawet jeśli cel jest szczytny, ludzie nie biorą aktywnego udziału w kampanii, bo kosztuje ich to zbyt dużo wysiłku.

Kampania #StopRussiaNow ułatwiała uczestnictwo w akcji. Powstała zoptymalizowana strona https://www.stoprussianow.eu/ przygotowana na wysoki wolumen ruchu. Jak działał ten mechanizm? Po wejściu użytkownika na stronę z Grecji system ładował grecką wersję strony z gotową bazą tamtejszych polityków, a po wejściu z Francji – wersję francuską z bazą francuskich polityków. W sumie w bazie znalazło się 2573 polityków. W ten sposób system predefiniowanych wiadomości ułatwiał każdemu użytkownikowi szybką wysyłkę e-maila informującego o akcji. Mechanizm obniżał koszt uczestnictwa w bojkocie i wygenerował ponad 1 880 690 wysłanych maili.

Kampania wideo

Przyniosła ona ponad 20 mln wyświetleń, w tym ponad 15 mln w serwisie YouTube. Seria filmów pokazuje tragedię wojny przez pryzmat życia ludzi, których życie toczyło się podobnie jak na Zachodzie, a które zostało brutalnie przerwane przez napaść Rosji.

W ramach akcji opublikowano prawie 400 postów w mediach społecznościowych, o zasięgu ponad 3 mln użytkowników. Przekaz został wzmocniony poprzez aktywne rozpowszechnianie komunikatów w komentarzach na Instagramie, Twitterze i Facebooku.

  • 2
StopRussiaNow Polacy komentarze 1
StopRussiaNow komentarze 2

Przykładem – profile dziennika „The Guardian” i agencji Reuters.

  • 3
StopRussiaNow Guardian i Reuters 1
StopRussiaNow Guardian i Reuters 2
StopRussiaNow Guardian i Reuters 3

Do kampanii przygotowano również 350 kreacji reklamowych

Każda pokazuje tragedię wojny w kontekście znanym odbiorcom o różnej specyfice geograficznej. Zdjęcia przykuwają uwagę, ważny jest też mechanizm psychologiczny związany z towarzyszącymi im pytaniami.

Zdania oznajmujące w kampaniach społecznych (np. „Palenie szkodzi zdrowiu”) często sprawiają, że odbiorcy czują się zagrożeni i podświadomie odrzucają komunikat. Pytanie nie budzi takiego oporu („Czy uważasz, że palenie szkodzi zdrowiu?”). Jeśli odbiorca odpowie przecząco, stawia się w trudnym położeniu. Jeśli potwierdzi, przyznaje to sam przed sobą i staje się to niejako jego opinią. A czujemy się lepiej, gdy sądzimy, że to nasza opinia, niż kiedy konfrontujemy się ze stwierdzeniem narzuconym z góry.

W #StopRussiaNow pytania pojawiły się w każdej kreacji. „Lubisz gotować w domu?” („Do you like cooking at home?”) – temu pytaniu towarzyszy zdjęcie zniszczonego domu w ukraińskiej Borodziance. Inna kreacja konfrontuje ze sobą widoki słonecznych plaż południowej Francji oraz wybrzeża kompletnie zniszczonego Mariupola.

  • 7
StopRussiaNow case study kr1
StopRussiaNow case study kr2
StopRussiaNow case study kr3
StopRussiaNow case study kr4
StopRussiaNow case study kr5
StopRussiaNow case study kr6
StopRussiaNow case study kr7

Globalne historie pokazane w lokalnym kontekście interesują świat. Potrzebują tylko odpowiednich narzędzi technologicznych.

#StopRussiaNow – efekty

O kampanii napisały media z krajów, które niechętnie angażowały się w pomoc Ukrainie.

  • 3
StopRussiaNow La Repubblica

Włochy

StopRussiaNow Hungary Today

Węgry

StopRussiaNow Francja

Francja

Przebicie się do świadomości Europejczyków z tym przekazem było możliwe dzięki modelowemu zastosowaniu kilku elementów

  • Pierwszy to wykorzystanie uniwersalnych mechanizmów psychologicznych ludzi poddanych zbiorowym emocjom.
  • Drugi to narzędzia technologiczne ułatwiające wyrażenie tych emocji.
  • Trzecim i być może najważniejszym było wykorzystanie dwóch pierwszych w odpowiednim momencie.

Analizując komentarze i udostępnienia treści, można zauważyć żywe emocje, jakie wzbudziła kampania w różnych krajach. Jest wiele aktywności Włochów, Francuzów, Brytyjczyków, Hiszpanów, a nawet Azjatów, którzy identyfikowali się z celami kampanii. Oczywiście bardzo aktywną grupą, która wspierała #StopRussiaNow, byli Ukraińcy z całego świata. Została też ona zauważona i doceniona przez rząd Ukrainy.

„Prócz bezpośredniego wsparcia wolnego świata, nie mniej ważne jest, by przemówić do sumień polityków i obywateli i zaapelować o powstrzymanie rosyjskiej agresji przeciwko mojemu krajowi. Dziękujemy Mateuszowi Morawieckiemu za zorganizowanie europejskiej kampanii #stoprussianow #StandWithUkraine” – napisał na Twitterze premier Ukrainy, Denys Szmyhal.

Jak zauważył badacz Duncan Watts, głównym powodem przyjęcia lub odrzucenia danego trendu jest „globalny stan sieci”. Upraszczając – każdy może rozpocząć trend, jeśli społeczeństwo jest na niego przygotowane, tzn. nowa idea czy zjawisko wpisuje się w wartości atrakcyjne czy istotne dla tego społeczeństwa. Bez tego nawet najbardziej wpływowa jednostka czy grupa nie jest w stanie rozpocząć nowego trendu. Przez lata polska narracja dotycząca Rosji była odrzucana jako „rusofobiczna”. Po 24 lutego raz pierwszy od lat powstały sprzyjające warunki, by to zmienić.