Starszaki – jak zmienia się grupa 50+ i dlaczego marketerzy muszą zrewidować swoje strategie

W ciągu ostatnich 25 lat udział tej grupy w populacji zwiększył się o prawie 10,5 punktu procentowego. Przy prognozowanej długości życia (82 lata dla kobiet, 75 dla mężczyzn) oznacza to, że ich potencjał będzie stale rosnąć. Czas zerwać z wizerunkiem seniora z lat 90. i dostrzec ich potencjał jako nowoczesnych, świadomych konsumentów.

To jedna z największych grup konsumenckich w Polsce, której rosnący potencjał jest wciąż niedostrzegany lub pomijany przez marketerów. Pokoleniu temu poświęcony został raport syndykatowy zatytułowany „Starszaki”, którego autorem jest agencja badawcza IQS.

„Starszaki” to najbardziej użyteczne kompendium wiedzy, które daje marketerom praktyczny obraz szans w komunikowaniu się z pokoleniem 50+. Z raportu wynika, że:

• 42% gospodarstw domowych wyłącznie z osobami w wieku 60+ deklaruje dobrą sytuację materialną,
• 70% Starszaków do 65 r.ż. jest aktywna zawodowo i pracuje w pełnym wymiarze,
• 58% osób w wieku 50–65 lat lubi robić zakupy,
• 52% w wieku 50+ nie wyobraża sobie wyjścia z domu bez smartfona,
• co trzeci Starszak chce korzystać z życia, a nie ograniczać swoje potrzeby.

Demografia i siła finansowa Pokolenia 50+

Grupa określana mianem „Starszaków” (osoby w wieku 50 lat i więcej) stanowi ogromną i rosnącą siłę demograficzną w Polsce. To segment o dużej skali, dochodzie rozporządzalnym i specyficznym stylu życia, często pomijanym w narracji marketingowej, która skupia się na młodszych generacjach, zwłaszcza Gen Z.

Mimo że tradycyjnie seniorzy bywają przedstawiani jako bierni, rzeczywistość jest inna. Co siódmy Starszak w wieku do 65 lat pracuje zawodowo na pełny etat, dysponując zarówno pieniędzmi, jak i czasem na ich wydawanie.

Dla tej grupy wiekowej pieniądze pełnią dwojaką funkcję. Osoby powyżej 65. roku życia postrzegają finanse przede wszystkim jako gwarancję bezpieczeństwa i niezależności. Jednocześnie dla grupy aspirującej do Starszaków (40–49 lat) pieniądze stanowią atrybut statusu i możliwość korzystania z życia.

Twarde dane potwierdzają, że spora grupa Starszaków ma pieniądze i wie, jak nimi zarządzać. 61% badanych jest motywowanych do pracy zawodowej przez niezależność finansową.

Ocena sytuacji finansowej gospodarstw domowych w tej grupie jest zaskakująco stabilna

Raport syndykatowy IQS „Starszaki”

Starszaki jako nowocześni konsumenci – online, pragmatycznie i świadomie

Starszaki to konsumenci świadomi, ukształtowani i mający swoje nawyki. Nie lubią przepłacać i wykazują wysoki stopień pragmatyzmu zakupowego. W podejściu do kupowania dominuje u nich rozsądek i planowanie:

• 76% osób z grupy 50–66+ kupuje tylko to, czego naprawdę potrzebuje,
• 66% z tej grupy zawsze robi zakupy z listą.

Wraz z wiekiem rośnie rola pragmatyzmu i rozsądnego wydawania pieniędzy. Osoby w wieku 66+ mają najbardziej rozwinięte sposoby oszczędzania:

• bardziej planują zakupy (44% vs 34% w grupie 50–65 lat),
• ograniczają zużycie mediów (prąd, woda),
• naprawiają rzeczy, a nie kupują nowe.

Raport syndykatowy IQS „Starszaki”

Zakupy online i kanały marketingowe

Cyfrowa izolacja Starszaków to mit. Znaczna część osób z tej grupy „ogarnia internet” i korzysta ze smartfonów do robienia zakupów, logowania do banku czy porównywania cen. Co ciekawe, 52% starszych Starszaków (66+) nie wyobraża sobie życia bez internetu.

Choć Starszaki kupują online, ich wzorce zakupowe są specyficzne. Są to częściej „light shopperzy” – kupują w ciągu roku rzadziej w porównaniu do ogólnej populacji. Jednak wartość ich koszyka zakupowego (per zakupy) jest zbliżona do innych grup wiekowych, co definitywnie obala mit o ich mniejszej zdolności nabywczej.

Na Allegro Starszaki wyróżniają się w kilku kategoriach:

• Produkty z kategorii food i supermarketowe: kupują online całkiem dużo chemii i produktów spożywczych.
• Rzeczy do domu: chętnie kupują wszelkiego rodzaju dekoracje, koce oraz produkty związane z naprawami domowymi.
• Bilety na eventy: wykazują dużą penetrację w zakupie biletów na wydarzenia kulturalne i sportowe (stand-upy, teatry, mecze).

W kontekście logistyki Starszaki preferują dostawę kurierem do domu. Jest to dla nich bardzo wygodne, zwłaszcza że spędzają więcej czasu w domu i mogą odebrać przesyłkę. Jednocześnie wykazują otwartość na nowoczesne rozwiązania płatnicze, takie jak systemy buy now, pay later (BNPL), co świadczy o ich dynamice i adaptacji do e-commerce.

W poszukiwaniu informacji o promocjach i produktach są bardzo metodyczni. Gazetki sklepowe są najlepszym kanałem dotarcia do nich. Mimo że wpływ opinii w internecie spada z wiekiem, 35% Starszaków w wieku 50–65 lat często czyta recenzje przed zakupem. Mechanizm ROPO (research online, purchase offline) zdecydowanie dominuje w tej grupie nad odwróconym ROPO.

Wątki komunikacyjne, które działają w omawianej grupie

Dla Starszaków kluczowe jest poczucie docenienia i istotności. Są to pokolenia, które przeżyły gospodarkę niedoboru, transformację ustrojową i związane z tym wzloty i upadki. Mają poczucie, że są sprytni, kompetentni i potrafią sobie poradzić. Lubią doradzać, ale czują, że świat nie docenia ich wiedzy i doświadczenia.

Praktyczność i użyteczność

Marketerzy powinni wykorzystywać potrzebę dowartościowania Starszaków. Mogą to robić, akcentując, że są to osoby nadal potrzebne, a przy tym sprytne jako konsumenci. Udane kampanie (np. Allegro) pokazują wymianę kompetencji między pokoleniami, gdzie młodzi uczą o technologii, a starsi dzielą się wiedzą praktyczną.

Zdrowie jako dźwignia

Zdrowie jest w tej grupie najważniejszą wartością i czynnikiem wpływającym na zadowolenie z życia. Można to wykorzystać do promowania nieoczywistych kategorii, np. podróżowania po Polsce jako sposobu na poprawę kondycji psychicznej i fizycznej. Starość zaczyna się, gdy następuje utrata sprawności fizycznej. Najważniejszym źródłem poczucia młodości jest pozytywne nastawienie i energia życiowa (po 50. roku życia).

Deficyt relacji

Wraz z wiekiem rośnie samotność (zwłaszcza wśród 66% Starszaków niemających dzieci). Po opuszczeniu domu przez dzieci i zakończeniu pracy zawodowej pojawia się duży głód relacji i kontaktów społecznych. Starszaki pełnią rolę spoiwa rodzin, wspierając, dbając o relacje i organizując spotkania. Jednocześnie brakuje im spotkań twarzą w twarz i rozmów. To napięcie jest ważnym tematem w komunikacji, jak pokazała kampania Allegro „English for Beginners”, która opowiadała o wysiłku nauki języka w celu poznania wnuczki.

Rodzina wielopokoleniowa

Rodzina jest uniwersalnym toposem łączącym wszystkie pokolenia. Powstało już sporo reklam przedstawiających autentyczną wielopokoleniową rodzinę, w której Starszaki wnoszą wiedzę i doświadczenie, a jednocześnie potrafią dogadać się z młodymi.

Czego unikać? Nie należy obsadzać Starszaków w rolach osób, które w komicznym stylu starają się wrócić do młodości, np. poprzez jazdę na deskorolce. Takie komunikaty są niewiarygodne i nie rezonują z grupą, która jest świadoma swojego wieku. Starszaki uważają wtedy, że robi się z nich klaunów.

W wykorzystaniu sentymentu (który jest silny w tej grupie) należy unikać samej tęsknoty za przeszłością. Zamiast tego komunikacja powinna pokazywać, jaką wartość to wspomnienie daje dzisiaj, tu i teraz, np. poprzez nową relację z dorosłym dzieckiem.

Podsumowanie

Starszaki to nie tylko duży segment demograficzny. To przede wszystkim grupa świadomych konsumentów, których motywuje nie tylko stabilność finansowa, ale i chęć korzystania z życia oraz poczucie bycia docenionym.

Zamiast postrzegać ich przez pryzmat wieku, marketerzy powinni koncentrować się na ich uniwersalnych potrzebach: relacjach, zdrowiu i sprawczości. To właśnie te potrzeby – docenienie kompetencji i przezwyciężenie deficytu samotności – stanowią najsilniejszy magnes komunikacyjny dla tego pokolenia.

Jeśli spojrzeć na Starszaków jak na skarbnicę wiedzy i doświadczeń, która chce nadal aktywnie uczestniczyć w świecie, a nie tylko jak na grupę oszczędzającą na lekach, można dostrzec ich ogromny, często niedoszacowany potencjał rynkowy.

Traktowanie Starszaków jak partnerów, którzy cenią prostotę i stabilność, a jednocześnie są otwarci na cyfrowe doświadczenia, jest kluczem do nawiązania z nimi autentycznej i długotrwałej relacji.