W 1962 roku filia dużej firmy postanowiła stworzyć własny kalendarz, ale nie miała na niego pomysłu. Sięgnęła więc do tego, co miała pod ręką. Pamięć o latach 50. była ciągle żywa, a wraz z nią u szczytu popularności były pin-up girls. Piękne i uśmiechnięte dziewczęta, ubrane w rozkloszowane sukienki lub skąpe stroje, królowały na wszystkich plakatach.
Wobec tego firma wypełniła kalendarz podobnymi zdjęciami. Może tylko nieco ładniejszymi niż te masowe, które wisiały na ścianach w męskich pokojach i biurach. Publikacja nie była planowana nawet w formie cyklicznej. Ot, wyrazisty prezent dla wybranych klientów i partnerów biznesowych.
Firma nazywa się Pirelli i przez kolejnych 60 lat, aż do dzisiaj, wydrukowała miliony kalendarzy. Z czasem zaczęła zatrudniać najsłynniejsze modelki i najlepszych fotografów. Archiwalne wydania sprzedawane są na aukcjach internetowych jako produkt kolekcjonerski.
Ta historia pokazuje jedną z najciekawszych cech biznesu i marketingu. Każdy pomysł po jakimś czasie może okazać się niezwykłym sukcesem. Niezależnie od tego, jak początkowo był absurdalny i kosztowny albo przeciwnie – tani i banalny, może stać się nowym narzędziem marketingowym.
Tak jak drukowane kalendarze są podstawą komunikacji wielu marek. Nawet jeśli nie są tak słynne jak kalendarz Pirelli.
- 18
Kalendarze przełamują strumień
Skuteczność kalendarzy wynika ze specyficznej motywacji konsumentów, związanej z cyklem życia takiego produktu. Kupujemy go zwykle jesienią, na kolejny rok kalendarzowy. Nie rutynowo, lecz w określonych okolicznościach, tylko raz w roku.
Jak wynika z badania, którego wyniki zaprezentowano na łamach „Journal of Retailing”, gdy kupujemy produkty w związku z określoną okazją, jesteśmy bardziej skłonni zapłacić więcej. Bardziej też zwracamy uwagę na jakość. Szczególnie dotyczy to marek produktów używanych w sytuacjach społecznych, a także właśnie takich, których konsumpcja nie jest regularna, rutynowa. Kalendarze, kupowane w biurach raz w roku, są jednymi z nich.
Drukarnia internetowa Chroma.pl pozwala skorzystać z tego efektu. Oferuje kalendarze w różnych wariantach, które mogą być prezentem dla pracowników, partnerów i klientów agencji czy firmy.
Prezent to jeden najsilniejszych rytuałów społecznych i marketingowych. Faktem jest, że systemy wymiany podarków nie są dziś tak rozbudowane, jak kiedyś. Przynajmniej w pewnych okresach większość ludzi zachowuje jednak dawne tradycje i ulega atmosferze daru. Potrzebujemy rytuałów, ponieważ przełamują one monotonny strumień czasu, nadają mu rytm.
Sprzedawcy szacują, że w zależności od kategorii produktowej co najmniej jedna trzecia sprzedaży detalicznej dokonuje się w listopadzie i grudniu. Jest to związane właśnie z tym, że to okres intensywnego obdarowywania się prezentami.
Dawanie prezentów jest ciągle jednym z najważniejszych rytuałów również w biznesie. Obdarowany otrzymuje coś za darmo. To najbardziej więziotwórcza funkcja daru, bo w momencie wręczania prezentu jest to czynność bezinteresowna. Oczywiście darczyńca ma cel długofalowy – jest nim nawiązanie i utrzymanie relacji, która przyniesie kiedyś wymierne korzyści.
Drukowane kalendarze wymagają jakości
W internecie konsument styka się codziennie z setkami przekazów. Ma kalendarz na smartfonie i w tablecie. Wszystkie są użyteczne, ale niejako abstrakcyjne, bo pozbawione postaci fizycznej.
Druk jest za to czymś namacalnym. Łatwiej zbudować wokół niego odpowiednią narrację, łatwiej też uczynić go elementem biznesowych rytuałów. Dlatego uwielbiają go fanatycy nowych technologii, co widać w Dolinie Krzemowej zakochanej w marce notesów Moleskine.
Tyle że nie ma nic za darmo. Druk, czyli przekształcanie za pomocą procesu fizykochemicznego koncepcji kreatywnej z postaci cyfrowej widocznej na ekranie do postaci fizycznej, wymaga odpowiedniej rzetelności i jakości.
Marki wiedzą, że inwestycja z czasem się opłaci. Angażują pracowników i tworzą własne kreatywne kalendarze. Rossmann przedstawiał pracowników poszczególnych działów, we wszystkich stylizacjach wykorzystując wyłącznie produkty dostępne w sklepie. Kreacje uszyto więc ze ściereczek, gorsety zaś wykonano z opakowań po środkach piorących. W kalendarzach pojawili się także mężczyźni czy pracownica w ciąży.
- 17
Czasem zestawienia bywają odważne i prowokacyjne. Producent drewnianych trumien Lindner co roku przygotowuje kalendarz, w którym nagie modelki pozują z trumnami.
W poprzednich edycjach kalendarze przedstawiały kobiety. Modelki pozowały w otoczeniu natury (2018), w stylistyce retro (2016) czy wcielały się w samą śmierć (2017). W projekcie kalendarza na 2020 rok pojawił się motyw końca świata. Zdjęcia są bardziej reportażowe, bez obróbki Photoshopem.
Co ciekawe, według pierwotnego pomysłu sprzed dekady kalendarze Lindnera miały być podarunkami dla partnerów firmy z branży pogrzebowej. Stały się jednak tak popularne, że wysyła się je najróżniejszym podmiotom, nawet za granicę.
- 22
Mistrzem w wykorzystaniu kalendarzy jako narzędzia docierania do konsumentów jest Ryanair. Jako marka buntownicza opiera swój przekaz na skandalu. Stewardesy linii pokazywały swe wdzięki w skąpych uniformach, a zyski ze sprzedaży wydań przeznaczano na cele charytatywne.
Ważniejszy od sprzedaży był jednak szum w mediach tradycyjnych i społecznościowych. Firma umiejętnie go podsycała: reklamy kalendarza ukazywały się nawet w prasie.
- 1
Odpowiedni kalendarz przyda się każdej marce
Kalendarze nie są narzędziem zarezerwowanym dla największych marek. Uniwersalną podstawę stanowią dwa kluczowe czynniki. Po pierwsze – jakość druku, po drugie – kreatywny projekt. Na stronie Chroma.pl można wybrać różne formaty w zależności od pomysłu kreatywnego firmy. Dostępne są kalendarze trójdzielne, jednodzielne, listwowane, spiralowane czy szyte.
Kalendarze drukowane i ich kariera w ostatnich latach pokazują, że relacje konsumentów i marek nie polegają na tym, że to, co fizyczne stoi w sprzeczności z tym, co cyfrowe. Żyjemy w świecie, w którym kreacja i produkcja materiałów są coraz bardziej zdigitalizowane. Trzeba tylko pamiętać o podstawach: dbać o jakość druku i korzystać z usług sprawdzonych dostawców.
Artykuł przygotowany we współpracy z drukarnią internetową Chroma.pl.