W sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling przygotowany przez Dell TechnologiesW sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling przygotowany przez Dell TechnologiesW sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling przygotowany przez Dell TechnologiesW sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling przygotowany przez Dell Technologies
Od szkolenia do dużego projektu cyfrowej transformacji B2B (fot. Pixabay)

W sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling przygotowany przez Dell Technologies

W sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling przygotowany przez Dell Technologies
Redakcja

Redakcja

-

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Pandemia przyspieszyła zmianę zachowań konsumentów, a w efekcie transformację cyfrową marketingu i sprzedaży. Mniej wiadomo o tym, jak w praktyce przeprowadzają ją największe firmy na rynku. A takim przykładem jest program Social Selling Experts Dell Technologies. Pierwotnie miał być tylko szkoleniem, ostatecznie jest dużym projektem cyfrowej transformacji B2B.

Przyzwyczailiśmy się, że przez lata marketing był bardziej rozwinięty w branżach dóbr konsumpcyjnych (B2C) i to stamtąd rozwiązania były adaptowane do branż business to business. Relacje z klientami stanowiły wyjątek. W marketingu B2B osobiste relacje zawsze były najważniejszym narzędziem. Marketing i sprzedaż rywalizowały ze sobą o to, która z funkcji biznesu kształtuje go w większym stopniu. Dzisiaj ten antagonizm przestaje być aktualny, bo zmienia się rola zarówno marketingu, jak i sprzedaży w firmie. Narzędzia do transformacji cyfrowej usprawniają współpracę na skalę wcześniej niedostępną. Praktyczną ilustracją tego jest program Social Selling Experts, skierowany do partnerów handlowych Dell Technologies.

Program działa od kilku miesięcy, ale już teraz z satysfakcją odnotowaliśmy sukces kilku partnerów, którzy właśnie dzięki wiedzy i narzędziom z programu zanotowali sprzedaż pierwszych rozwiązań – mówi Marcin Morawski, head of marketing w Dell Technologies Polska. – Do programu przenieśliśmy doświadczenia transformacji cyfrowej wewnątrz naszej firmy, ale okoliczności zewnętrzne sprawiły, że zdecydowaliśmy się na zrobienie czegoś zupełnie innego niż dotychczas – zauważa.

Te okoliczności to pandemia, która wiosną nagle zmieniła codzienne nawyki w każdej dziedzinie życia.

Pomysł narodził się mniej więcej w kwietniu, z potrzeby chwili. Wszystko wokół zamarło, w wielu firmach zastanawiano się, jak działać w nowej rzeczywistości. Niektórzy nasi partnerzy zawiesili wszystkie aktywności i liczyli, że pandemia szybko minie. Wtedy właśnie, w trakcie jednego z wielu wewnętrznych spotkań online naszego zespołu, komunikowaliśmy się także na naszej grupie na WhatsAppie. Tam po raz pierwszy padł spontaniczny pomysł, żeby zrobić program social sellingowy, ale przeznaczony dla partnerów handlowych – opowiada Agnieszka Wróblewska-Babicz, channel marketing lead Dell Technologies Polska.

Początkowo miał to być tylko cykl szkoleń na Zoomie. Doświadczenia z wewnętrznych programów skierowanych do pracowników sprawiły jednak, że zapadła decyzja o stworzeniu samodzielnego, zaawansowanego programu, do którego zaangażowano dostawców usług marketingowych i niezależnych ekspertów. Przygotowania zajęły pół roku, w tym trzy miesiące trwała intensywna kampania informacyjna i teaserowa skierowana do partnerów.

Od lejka do sześciokąta

Pandemia przyspieszyła zmiany w pracy działów sprzedaży, które narastały od lat. Jeszcze niedawno klienci przechodzili większość procesu zakupowego w kontakcie z handlowcem. Chętnie odbierali telefon, odpowiadali na e-maile i umawiali się na spotkania. Handlowiec był najważniejszym źródłem wiedzy o produkcie, jeśli więc był sprawny, mógł szybko zamknąć transakcję sprzedaży.

Różnice w sposobie pracy były zresztą jednym z elementów niechęci między działami sprzedaży i marketingu. Wynikała ona nie tylko z rywalizacji o budżet i uwagę zarządu, ale przede wszystkim z różnic, nazwijmy to, kulturowych. Specjaliści marketingu kojarzeni byli z pracą analityczną, wykonywaną w biurze. Długofalowe efekty były istotne tylko na początku tzw. lejka marketingowo-sprzedażowego: budowały u klientów świadomość i zainteresowanie marką oraz kategorią produktową. Cała reszta procesu należała do sprzedawców. Ci spędzali czas na bezpośrednich spotkaniach i rozmowach z klientami, a wyniki ich pracy były widoczne natychmiast.

Internet zmienił ten układ – po części oddaje to poniższy schemat

Klienci rozpoczynają proces zakupowy od samodzielnego wyszukiwania informacji w sieci: na blogach, forach, stronach produktowych, w porównywarkach. Mniej chętnie spotykają się z handlowcami na pierwszych etapach.

W sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling
Źródło: Steven MacDonald, How Sales and Marketing Alignment Increased New Revenue by 34%, Superoffice.com

Czy jednak lejek marketingowo-sprzedażowy w ogóle nadaje się do przedstawiania omawianego procesu w dobie transformacji cyfrowej?

Faktem jest, że po modyfikacji pokazuje zmianę proporcji między sprzedażą a marketingiem, ale wciąż pozostaje jednokierunkowy. Zdaniem niektórych ekspertów proces zakupowy w erze cyfrowej lepiej obrazuje opublikowany niedawno na łamach magazynu „Marketing Week” model autorstwa konsultanta Jamesa Hankinsa.

W sercu transformacji cyfrowej marketingu i sprzedaży – tak działa program social selling

Źrodło: James Hankins, Forget funnels, here’s a new model for the path to purchase, Marketingweek.com

Pomiędzy sześcioma kątami rozpięty jest gwiaździsty układ relacji – w ten sposób model pokazuje nieliniowy charakter zakupów. Konsumenci mogą wchodzić do procesu w dowolnym etapie i z każdego etapu przechodzić do innego, aby zakończyć proces zakupowy. Większość konsumentów zaczyna od pasywnej asymilacji. To stan, kiedy nie potrzebują produktu, nie poświęcają mu uwagi, ale odbierają wszystkie treści związane z marką (reklamy, informacje w mediach, rekomendacje znajomych) oraz wiedzę wynikającą z przypadkowego kontaktu z produktem.

Załóżmy, że konsument zamierza kupić rower, bo zbliża się wiosna i chce dojeżdżać do pracy – to jest jego wyzwalacz (ang. trigger). Do wcześniejszej wiedzy z pasywnego odbioru zaczyna dołączać informacje z aktywnego przeglądu różnych kategorii: rower miejski, górski, szosowy. W następnym etapie porównuje marki w wybranej kategorii, po czym idzie do sklepu i kupuje.

Może też zdarzyć się tak, że konsument, któremu wystarczy wiedza z etapu pasywnego odbioru, wraz z wyzwalaczem pominie wszystkie inne etapy i kupi od razu, np. za pomocą smartfona. Ewentualnie wcześniej przejdzie się do sklepu, by zrobić przymiarkę do modelu, który upatrzył sobie online – i rzeczywiście zakup sfinalizuje w internecie. Albo pomija etap oceny i porównania i idzie do najbliższego hipermarketu, bo zależy mu na czasie i niskiej cenie. Podstawa wszystkich modeli jest taka sama: większość etapów klient przechodzi samodzielnie, na podstawie informacji znalezionych w internecie. Potwierdzają to badania.

Raport Gartner Future of Sales 2025 przewiduje, że do 2025 roku 80% interakcji sprzedażowych B2B między dostawcami a kupującymi będzie odbywać się w kanałach cyfrowych. Inne badania wskazują również, że klienci w procesie zakupowym przez 27% czasu szukają samodzielnie informacji w internecie, a tylko 17% czasu przypada na kontakt z handlowcem.

Te wyniki pokazują, że oprócz oczywistego rozwoju technologii sprzedaż ma dzisiaj problem z zaufaniem. Sprzedawca, aby je zdobyć i domknąć proces sprzedaży, musi dużo wcześniej zbudować w internecie status eksperta. A do tego potrzebne są treści wysokiej jakości – podkreśla Marcin Morawski.

Program budowy odpowiednich nawyków

Program Social Selling Experts zapewnia takie treści. Od jego twórców wymagało to współpracy i drobiazgowego planowania m.in. takich elementów, jak początkowa liczba uczestników. Zgłosiło się bowiem więcej chętnych partnerów i dystrybutorów, niż można było przyjąć bez obniżania jakości. Wielu z zakwalifikowanych nie było zresztą do końca przekonanych do programu.

Przystępując do szkolenia, miałam wątpliwości, czy będzie ono odpowiednie dla naszych ekspertów. Każdy z nich swoją przygodę z mediami społecznościowymi rozwijał indywidualnie, dlatego wiedza i doświadczenie poszczególnych osób znacznie się różniły. Jednak wątpliwości szybko zostały rozwiane. Kurs jest tak skonstruowany, że każdy wyniesie z niego korzyści. Zarówno ci, którzy wcześniej nie mieli do czynienia z social mediami, jak i te osoby, które poruszają się w tym świecie mediów dość swobodnie, choć intuicyjnie. Program Social Selling Experts właśnie tę intuicyjność zamienia w pewność i profesjonalizm działania – opowiada Magdalena Nawrat, dyrektor marketingu i komunikacji w Statim Integrator.

Wszystko zaczyna audyt wewnętrzny prowadzony przez ekspertów programu

Nowy uczestnik odpowiada na 60 pytań związanych z obecnością w sieci. Gdy wiemy, na ile jest świadomy swoich potrzeb, mówiąc kolokwialnie wchodzimy w buty klienta. Analizujemy 8 obszarów: to m.in. witryna firmowa, obecność w wyszukiwarce Google, profile firmy i pracowników w mediach społecznościowych. Wnioski porównujemy z odpowiedziami na pytania i w ten sposób powstaje diagnoza – opisuje Agnieszka Wróblewska-Babicz i tłumaczy, że narzędziem do poprawy zdiagnozowanych obszarów są szkolenia przeprowadzane w ramach programu.

Platforma szkoleniowa to właśnie drugi etap

Dwadzieścia modułów podzielonych jest na trzy poziomy zaawansowania. Pierwszy poziom pokazuje, czym jest social selling oraz w sposób dostosowany do odbiorcy rozwiewa mity. Robi to inaczej dla handlowca, szefa sprzedaży, zarządu, pracownika marketingu czy HR-u. Kolejny poziom uczy, jak budować profil, skutecznie korzystać z LinkedIna i innych serwisów, budować markę, tworzyć strategię content marketingową.

Szefowie sprzedaży dostają wiedzę, narzędzia i wskaźniki, za pomocą których mogą prowadzić zespół. Tak żeby zbudować odpowiednie nawyki, a nie chwilowe wzmożenie aktywności na LinkedInie – mówi Marcin Morawski i dodaje, że najbardziej zaawansowany poziom obejmuje integrację marketingu i sprzedaży. Dzięki temu oba działy mogą prowadzić wspólne kampanie i wspólnie pracować nad leadami. Wreszcie – każdy partner, który przejdzie przez moduły szkoleniowe, ma do dyspozycji indywidualne godziny konsultacji z ekspertami. Uzyskuje rozwiązania skrojone na miarę swoich potrzeb.

Trzeci etap to treści, jakie partnerzy uzyskują od ekspertów programu

Służy do tego platforma, z której pobierają gotowy content, samodzielnie decydując, w jakim serwisie społecznościowym go opublikują.

Jednym z głównych celów programu było zapewnienie wysokiej jakości treści dostarczanych partnerom. Nie byłoby to możliwe bez bliskiej współpracy na linii klient – agencja. Od kilku lat pracujemy w bardzo dobrze zintegrowanym zespole ze specjalistami z agencji komunikacji Monday, która koordynuje projekt i dostarcza treści do programu – mówi Agnieszka Wróblewska-Babicz.

Uzupełnia jeszcze, że oprócz regularnego dostarczania contentu ważne jest nauczenie uczestników tworzenia własnych treści. – Przed programem wielu sprzedawców i marketerów nie widziało związku między publikowaniem w mediach społecznościowych a wynikami sprzedaży. Teraz zauważamy zmianę ich podejścia. Wielu publikuje swoje treści albo rozwija i modyfikuje te, które dla nich przygotowaliśmy – dodaje.

Platforma jest zasilana treściami dwa razy w tygodniu o stałych godzinach, co umożliwia uczestnikom programu zaplanowanie kalendarza publikacji na kolejne dni. Do każdej treści dołączone są trzy rodzaje grafik, trzy rodzaje komentarza, każdy z partnerów ma też możliwość dodawania własnego contentu. Pozwala to uniknąć wrażenia zalewu LinkedIna podobnymi treściami.

Program social selling rozwija się dalej

Współczesny marketing jest coraz bardziej złożony. Rośnie liczba kanałów reklamowych i kanałów sprzedaży. Program Social Selling Experts zapewnia wiedzę i treści, a w dłuższej perspektywie integruje działy sprzedaży i marketingu. Premiuje tych partnerów, którzy są zadowoleni ze sprzedaży, ale patrzą kilka kwartałów do przodu. Pokazuje także przyszłość marketingu, który coraz rzadziej jest osobnym, zamkniętym działem, a coraz częściej funkcją biznesu obecną we wszystkich działach firmy.

To również niezamierzona realizacja słów wypowiedzianych czternaście lat temu przez Michaela Della. CEO i założyciel firmy ogłosił wtedy po wielu latach powrót do sprzedaży przez kanały partnerskie i dystrybutorów, a nie tylko bezpośrednio. Od tego czasu zaszło wiele zmian zarówno w otoczeniu biznesowym, jak i w samej firmie. Dzisiaj Dell Technologies to nie tylko sprzęt, ale też kompleksowe rozwiązania technologiczne oraz pełna infrastruktura IT dla firm. Niezmiennie za to jest w awangardzie w tworzeniu szkoleń, strategii i programów dla partnerów handlowych.

Jak zapewniają twórcy programu, Social Selling Experts będzie się cały czas rozwijał. Planowane są kwalifikacje dla kolejnych chętnych partnerów.

Materiał przygotowany we współpracy z partnerem – Dell Technologies