Czasem, by zrozumieć złożone zjawisko, trzeba zacząć od odpowiedzi na pytanie o znaczenie podstawowych pojęć.
- Dostępność mentalna marki to włączenie jej do struktur ludzkiej pamięci. Ludzie sięgają do tych struktur, gdy myślą o zakupie. Dbanie o dostępność mentalną to ciągła walka o to, aby wspomnienia o marce były jak najświeższe.
- Dostępność fizyczna to coś więcej niż tylko utrzymywanie i rozwijanie sieci dystrybucji. Jest to mechanizm, który zapewnia łatwe przechodzenie od dostępności mentalnej marki do jej zakupu. Budować dostępność fizyczną to sprawiać, że konsumenci będą mogli łatwo znaleźć markę w określonym miejscu i czasie.
Tak (w uproszczeniu) oba te terminy definiuje Ehrenberg-Bass Institute, którego prace spopularyzował Byron Sharp.
Dostępność fizyczna i mentalna najczęściej kojarzone są ze sklepowymi półkami, ale oba terminy można zastosować do przestrzeni internetowej:
- Działania SEO można porównać do dbania o dostępność mentalną marki i ogólniej do działań związanych z budowaniem marki. Są to działania wymagające czasu, inwestycji, owocujące sprzedażą dopiero w przyszłości.
- Reklamy PPC (pay-per-click) w wyszukiwarce to odpowiednik pielęgnowania dostępności fizycznej. Są typowymi aktywacjami sprzedaży: generują obecną sprzedaż, przynoszą efekty szybkie, ale krótkotrwałe.
O tym, jaką drogę przeszło SEO i PPC w ostatnich latach, świadczą liczby
W pierwszych trzech kwartałach 2024 roku wartość inwestycji reklamowych w internecie wyniosła w Polsce 2,74 mld zł, i to bez wideo. Z tego wydatki na digital search stanowią prawie połowę wydatków na reklamę internetową. Rosły one szybciej niż np. wydatki na display.
Z kolei w Stanach Zjednoczonych w 2023 roku reklamodawcy wydali na reklamę w wyszukiwarkach około 110 mld dol.
Ten gigantyczny rynek prawie w całości należy do Google
W zasadzie wszyscy reklamodawcy wykupują obecność w wynikach wyszukiwania, prowadząc kampanie reklam rozliczanych za kliknięcie (PPC). Z nazwy są to reklamy, ale stanowią w gruncie rzeczy cyfrowy odpowiednik tradycyjnej witryny sklepowej.
Najpewniejszym sposobem na przyciągnięcie klientów jest targetowanie na markowe słowa kluczowe. Mowa o takich, które zawierają nazwę marki lub jej wariant. Zwykle użytkownicy, którzy wpisują takie słowa w okienko wyszukiwarki, znają już markę, więc prawdopodobnie dokonają zakupu. Taka aktywacja sprzedaży daje natychmiastowy wzrost, ale może odwracać uwagę od budowania marki. To ostatnie jest trudniejsze, ale pozwala docierać do nowych klientów.
Reklamodawcy rywalizują na stawki reklamowe z innymi reklamodawcami i w efekcie za markowe słowa kluczowe płacą coraz więcej. Niedawno Google z roku na rok zarobił na reklamie, w większości tej z wyszukiwarki, 13 mld dol. więcej:
- 2022: 224 mld dol.,
- 2023: 237 mld dol.
źródło: Statista
Można pomyśleć, że jest popyt, reklama działa i wszyscy są zadowoleni
Ale nie do końca. Jak pokazał Conrad Saam na łamach portalu Search Engine Land na przykładzie amerykańskich kancelarii prawnych, firmy płacą coraz więcej za coraz mniej efektywną reklamę.
- Siedem lat temu, w 2018 roku jedno kliknięcie kosztowało około 1 dol. Do zdobycia kontaktu z potencjalnym klientem potrzebnych było około 5 kliknięć.
- Dzisiaj ceny kliknięcia wzrosły dziesięciokrotnie, podczas gdy wskaźnik kontaktów spadł o około 40%.
Dlaczego tak jest? Nie wynika to tylko z czynników obiektywnych, większych budżetów reklamowych czy rywalizacji reklamodawców.
Bądź zły, czyli Projekt Momiji
Momiji to japońskie drewniane lalki, w których wnętrzu można ukryć wiadomość przeznaczoną dla przyjaciela. Proces antymonopolowy Departamentu Sprawiedliwości Stanów Zjednoczonych wykazał, że słowo to zyskało jeszcze jedno znaczenie. Projektem Momiji w Google nazwano manipulację cenami polegającą na tym, że reklamodawcy płacili więcej za wygranie aukcji reklamowych. Aby zrozumieć ten mechanizm, trzeba najpierw prześledzić, jak działa system reklam PPC Google. Cofnijmy się w czasie o dwadzieścia pięć lat.
Wyświetlanie reklam obok słów wpisanych przez użytkownika do wyszukiwarki wymyśliła firma GoT.com
Google zaraz po rozpoczęciu działalności, już w 2000 roku, skopiował ten pomysł. Powierzchnię reklamową sprzedawał jednak inaczej niż dzisiaj. Oczekiwał z góry ustalonej stawki i podobnie robiła cała ówczesna branża internetowa. Larry Page i Sergey Brin nie widzieli jednak potencjału w takim rozwiązaniu. Chcieli odebrać klientów na drobne ogłoszenia eBayowi i gazetom drukowanym, oferując usługę, jakiej nie miał nikt inny.
Wiedzieli, że tysiące drobnych przedsiębiorców kupią miliony reklam tylko wtedy, jeśli ceny będą bardzo niskie. Żeby tak było, cały system musiał być zautomatyzowany. Stworzyli więc model oprogramowania, który automatycznie łączył wpisane w wyszukiwarkę słowo z reklamą, a reklamodawcy mogli licytować online. Tak narodził się AdWords.
Eric Schmidt, ówczesny prezes Google, był przerażony. Obawiał się, że w modelu aukcyjnym przychody z reklam spadną, zarządził więc ścisłą kontrolę wydatków w ciągle małej wtedy firmie. Każdy, kto chciał wydać pieniądze, musiał przyjść do jego biura po zgodę w każdy piątek. Po trzech tygodniach okazało się jednak, że dochody są dwukrotnie wyższe niż z reklam sprzedawanych po stałej cenie. Co oznaczało, że sprzedawcy Google oferowali ceny niższe niż te dyktowane przez rynek.
Ekonomiści z Uniwersytetu w Berkeley zatrudnieni przez Google stworzyli system, który pozwalał reklamodawcom prognozować częstotliwość kliknięć w reklamę i porównać wyniki z historią kliknięć. System premiował reklamy nie tylko najdroższe, ale i częściej klikane. Te klikane rzadziej spadały w rankingu, a na ich miejsce wskakiwały inne. Google wychodził z założenia, że lepiej częściej wyświetlić reklamę tańszą, ale lepiej dopasowaną do potrzeb użytkowników.
Obecnie, ponad dwadzieścia lat później…
Firmy nauczyły się traktować reklamę w wynikach wyszukiwania jako sposób na zapewnienie stałej dostępności fizycznej swojej marki. Załóżmy, że konsument chce wejść na stronę marki samochodowej i wpisuje nazwę w oknie wyszukiwarki. Wtedy na szczycie wyników wyszukiwania pojawia mu się reklama z linkami do konfiguratora nowych modeli i opcją znalezienia dealera.
Dla Google nazwa marki jako słowo kluczowe na aukcji oznacza mniejszą konkurencję, a więc możliwość samodzielnego ustalania ceny przez reklamodawcę. Dlatego w ciągu ostatnich miesięcy gigant zaczął zwiększać konkurencję na frazy kluczowe związane z nazwami marek.
Wprowadził reklamy usług lokalnych do słów kluczowych związanych z marką. Jako pierwszy zaalarmował o tym Anthony Higman na X:
BREAKING NEWS.
It Looks Like Google Just FULLY Rolled Out Branded Local Services Ads And It’s NOT A Setting That You Can Control.
WTF? I Thought That This Was Going To Be A Opt In Setting?
Also A Ton Of Wild Inconsistencies With This. Still Digging Into This Will Report… pic.twitter.com/kmdL4oHzQA
— Anthony Higman (@AnthonyHigman) February 9, 2024
Nazwa marki przestała być w wynikach wyszukiwania wyłącznie synonimem marki. Stała się w większym stopniu synonimem produktu lub rodzaju usług, pasuje więc do bardziej niemarkowych słów kluczowych. Tak właśnie działał Projekt Momiji.
Google łączy wpisaną nazwę np. biura księgowego z ogólnym słowem kluczowym, jak „księgowy dla małych firm”, na które jest dużo większy popyt, a więc i cena za wyświetlenie wyższa. Reklamodawcy przeciwdziałają wzrostom, tworząc długie listy negatywnych słów kluczowych. Na jakiś czas to pomagało, a potem ceny znowu rosły.
Prawo gównianych kliknięć (The Law of Shitty Clicktroughs)
Pierwszy banner reklamowy na stronie HotWired.com, który pojawił się w 1994 roku, miał wskaźnik klikalności na niewiarygodnym dzisiaj poziomie 78%. Użytkownicy klikali, żeby przekonać się, jak coś takiego działa. Podobnie było z e-mailingami, których efektywność spadła, gdy liczba wysyłanych maili na całym świecie wzrosła z kilkuset do 300 mld obecnie.
Każde nowe narzędzie budzi ciekawość. Później rośnie skala działań, reklamodawcy coraz ostrzej konkurują między sobą i zaczynają nadużywać cierpliwości użytkowników. Na końcu jak sępy pojawiają się spamerzy informujący o spadku w Nigerii, od którego objęcia dzieli jedno kliknięcie.
A co dzieje się obecnie z SEO, czyli budowaniem dostępności mentalnej marki w digitalu?
SEO przechodzi podobną drogę. Marki szukają sposobu, by w sytuacji poszukiwania przez klienta produktu w internecie w ramach kategorii znaleźć się na liście w jego umyśle. Tak, by szukał marki bezpośrednio, a nie dlatego, że zobaczył reklamę.
Airbnb po pandemii obniżyło łączne wydatki na marketing marki i performance marketing o 58%, czyli o 662 mln dol. Oczywiście mniejsze firmy, które nie mają tak mocnej marki, muszą polegać na reklamie performance. Konkurencja o pamięć konsumenta jest olbrzymia, a firmy cały czas szukają nowych sposobów.
W ubiegłym roku na łamach Journal of Marketing ukazały się wyniki badania, które przeprowadzili Sarah C. Whitley, Anindita Chakravarty i Pengyuan Wang. Zbadali oni, w jaki sposób pozytywne przypadkowe emocje wpływają na zachowania związane z wyszukiwaniem w sieci, m.in. na:
- wybór słów kluczowych, którymi konsument opisuje produkt i wpisuje w wyszukiwarkę,
- klikalność reklam.
Badanie sprawdzało ścieżkę konsumenta związaną z wyszukiwarką
Wykazało, że doświadczanie pozytywnych emocji u startu wyszukiwania produktów wywołuje u konsumentów dalsze spójne pozytywne nastawienie. Zgodnie z nim chętniej opiszą oni szukany produkt słowami kluczowymi nacechowanymi pozytywnie (np. super książka) niż neutralnie (np. książka w miękkiej oprawie). Następnie, gdy w uzyskanych wynikach zobaczą reklamy PPC, z większym prawdopodobieństwem w nie klikną. Badanie wskazuje, że słabnie wtedy ich filtr stosowany w odniesieniu do większości reklam jako narzędzia manipulacji.
Wnioski z badania dla dyrektorów marketingu
- Emocje mogą wpływać na to, jak ludzie myślą o produktach i jak ich szukają.
- Zapytania zawierające słowa kluczowe związane z pozytywnymi emocjami są powiązane z większą liczbą kliknięć płatnych reklam w wyszukiwarce. Sugeruje to, że specjaliści od reklamy performance powinni rozważyć włączenie słów kluczowych związanych z pozytywnymi emocjami do swoich strategii targetowania reklam w wyszukiwarce.
- Dowody anegdotyczne sugerują, że reklamodawcy nie stosują obecnie w strategiach reklamowych słów kluczowych związanych z pozytywnymi emocjami. Postawienie na tego typu słowa kluczowe stanowiłoby nowatorską strategię. Mogłoby też zmniejszyć cenę za kliknięcie, ponieważ ceny ofertowe dla tego typu słów kluczowych są niskie, a klikalność takich słów jest wyższa.
- Targetowanie reklam na słowa kluczowe związane z pozytywnymi emocjami może być skuteczniejsze w przedziałach czasowych, w których konsumenci częściej doświadczają pozytywnych emocji. Przykładowo, liczba zapytań zawierających tego rodzaju słowa kluczowe wzrasta w weekendy i święta.
- Słowa kluczowe związane z pozytywnymi emocjami są częściej używane w zapytaniach dotyczących kategorii produktowych uważanych za bardziej hedonistyczne. Mowa np. o ubraniach, rozrywce, jedzeniu. Targetowanie reklam na takie słowa kluczowe w tych kategoriach może być szczególnie skuteczne.
SEO i PPC jako rodzaj dostępności fizycznej i mentalnej marek cały czas obracają się wokół Google
Ten jest niemal monopolistą na rynku wyszukiwania, od kilku lat coraz bardziej krytykowanym. Dane platformy analitycznej Statcounter pokazują jednak, że w ciągu trzech ostatnich miesięcy 2024 roku udział Google w globalnym rynku wyszukiwarek spadł poniżej 90%. Stało się tak po raz pierwszy od 2015 roku.
Spadki nastąpiły przede wszystkim w Azji, ale i w innych częściach świata użytkownicy zaczęli nieco częściej wybierać takie wyszukiwarki jak Bing, Yandex, Yahoo i Baidu. Statcounter nie zmierzył natomiast, w jakim stopniu użytkownicy o informacje pytają ChataGPT czy Perplexity AI.
Podobał Ci się artykuł?
Wesprzyj naszych redaktorów i dziennikarzy, stawiając dużą czarną.
