Przestrzenią, w której żyje street art, jest głównie internet. Wydaje się to paradoksem, bo z samej natury przeznaczony jest do przestrzeni miejskiej. W sieci zyskuje jednak drugie życie, gdy internauci dzielą się zdjęciami własnymi lub (najczęściej) zrobionymi przez kogoś innego.
Nie inaczej jest z muralami reklamowymi. Tu jednak marki mają większe pole do popisu. Mural powinien stanowić część szerszej komunikacji. Wokół niego można budować przekaz od etapu projektowania, przez sam proces malowania, po dodatkowe materiały przeznaczone specjalnie do internetu.
Jedną z takich właśnie dość wymagających technik tworzenia przekazu z myślą o dystrybucji w mediach cyfrowych jest animowany mural. Technika ta ma godną i spektakularną, choć niedługą tradycję. Dzięki temu jest jeszcze niewyeksploatowana i przyciąga uwagę.
Z murów do klatek
Za prekursora tej formy sztuki uważany jest Blu – legendarny artysta pochodzący z Bolonii. Wyjątkowy przez niechęć do oddawania swej sztuki w służbę komercji. W 2007 i 2008 r. stworzył na murach Buenos Aires animację „Muto”. Później jeszcze kilkakrotnie sięgał po tę formę twórczości.
Blu i David Ellis, 2009
Warto tu wspomnieć o animowanej pracy Blu stworzonej w 2008 r. na opuszczonym hangarze na terenie Stoczni Gdańskiej. Film zatytułowany „Morphing” pokazuje przekształcenia symboli politycznych, sierpa i młota oraz swastyki, w symbole walut – euro i dolara.
Inny widowiskowy przykład tej techniki to „HeArtbeats” – praca chorwackiego artysty Lonaca z 2016 r. Animacja przedstawia bijące serce. Rury wystające ze ściany artysta pokazał jako arterie z przepływającą krwią.
Izraelska grupa Broken Fingaz w Hajfie w 2013 r. wykonała projekt najbliższy temu, co zapoczątkował Blu.
Można też każde ujęcie malować osobno, tak aby na ścianie pozostały wszystkie kadry. Tak właśnie postępuje artysta o pseudonimie Dais.
W Polsce animację malowaną na murach w formie graffiti realizuje Finer.
https://www.instagram.com/p/BxwolyDjUkC/
Powyższe przykłady dowodzą świeżości tego kierunku rozwoju street artu w różnych zakątkach świata. Może więc stanowić on atrakcyjne uzupełnienie komunikacji marketingowej.
Ruch w służbie reklamy
Reklamą najbardziej zbliżoną do dzieł Blu – także czasowo – jest spot Revo Energy Drink, napoju popularnego na Ukrainie. W 2010 r. agencja Provid z Kijowa stworzyła animację wykorzystującą różne elementy ulicy, puste beczki i wrak samochodu, który przemalowała na różowo. Spot odniósł duży sukces. Przyniósł też agencji kilka branżowych nagród, w tym Effie.
Liberalnie do związków z reklamodawcami podchodzi artysta o pseudonimie Insa. Znany jest z najbardziej spektakularnej akcji animowania muralu, którą przeprowadził w 2015 r.
Na jednym z opuszczonych nabrzeży Rio de Janeiro zorganizował malowanie muralu dla marki Ballantine’s, który byłby widoczny z kosmosu. Pracę dokumentował satelita krążący po orbicie. Poszczególne kadry należało ukończyć w czasie między kolejnymi jego przelotami.
Opowiada o tym osobny film, przygotowany oprócz samej animacji mającej postać GIF-a. Wszystko to w ramach kampanii whisky „Stay True”, promującej nietuzinkowych artystów i wyjątkowe projekty.
Innym przykładem ciekawej współpracy reklamowej Insy jest mural zrealizowany z okazji wydania przez Thoma Yorke’a (Radiohead) albumu jego nowej formacji Atoms of Peace. Wraz z drugim artystą, Stanleyem Donwoodem (związanym z Radiohead), Insa przemalował siedzibę wytwórni płytowej XL Recordings w Los Angeles. To ona wyprodukowała wspomnianą płytę Yorke’a.
Kreacja nawiązuje do grafiki z okładki wydawnictwa, przedstawiającej zniszczenie miasta. Przygotowanie każdej kolejnej warstwy malowidła zajmowało artystom jeden dzień.
Insa współpracował też z Netflixem. W ramach promocji drugiego sezonu marvelowskiego „Daredevila” wykonał szereg prac w różnych miejscach na świecie. Fotografie poszczególnych dzieł pozwoliły stworzyć wyjątkową animację. Miała ona oddać globalny charakter premiery. Zrobiła to zarówno poprzez wielość lokalizacji, jak i ukazany na muralu motyw kuli ziemskiej.
Technika ta pozwala na tworzenie różnorodnych treści do dystrybucji w kanałach cyfrowych. Sam wspomniany artysta deklaruje, że to właśnie chciał osiągnąć: do sztuki, która z natury jest efemeryczna, dodać element trwałości w postaci filmów i ruchomych obrazków.
Swoją metodę nazywa GIF-iti (graffiti ujęte w animację w postaci pliku GIF) i oferuje markom jako urozmaicenie komunikacji marketingowej. Po liczbie obejrzeń poszczególnych materiałów wideo widać, że są one chętnie oglądane i redystrybuowane przez internautów.
Orbit w 2009 r. wspólnie z Goonsem, artystą z Chicago, przygotowali z kolei film „Clean it Up”. Wykorzystali inną technikę popularną w street arcie: vlepki i druk wielkoformatowy naklejany na ściany. Powstała z tego animacja o podróży ust w poszukiwaniu świeżości.
Tak jak w street arcie, również w reklamie można wykorzystywać zróżnicowane techniki. Widzimy tu zarówno dłuższe, narracyjne formy wzorowane na Blu, widowiskowe pulsowanie Insy, jak i wydruki zbliżające film do standardowej animacji.
Animowane murale nad Wisłą
W Polsce także są już przykłady dodawania ruchomych elementów do murali. Na początku sierpnia Adidas zdecydował się na animację na muralu, promując odświeżoną linię butów do biegania Ozweego. W Warszawie przy ul. Jaworzyńskiej artyści z Good Looking Studio podczas malowania stworzyli poszczególne kadry animacji w duchu Insy.
Powstała spektakularna realizacja, podkreślająca oryginalność marki i jej umiejętność wychwytywania tego, co ciekawe w kulturze miejskiej. Dla grupy docelowej Adidasa te wartości się liczą. Pokolenie milenialsów ceni nietuzinkowe rozwiązania i to, że marka nie idzie na łatwiznę.
Efektowną formą wprowadzenia ruchu do street artu jest też mapping 3D nakładany na mural. Wykorzystano to w ubiegłym roku w promocji gry „God of War”, także w Warszawie, przy ul. Tamka.
Tego rodzaju projekty warto obudowywać dodatkowymi elementami komunikacji. Wszystko dzieje się bowiem na gotowym muralu, a i sam spektakl jest atrakcyjny dla ewentualnej widowni. Efektem może być zarówno film, jak i GIF. Co więcej, w filmie można pokazać reakcje publiczności i niewykluczone, że klip zacznie krążyć w wirusowym obiegu.
Dodatkowy potencjał kryje się w amatorskich relacjach filmowych:
3D mapping na muralu wykorzystał zresztą także Adidas w 2017 r. podczas Berlin Fashion Week. Dzieło posłużyło za ogromną infografikę pokazującą zalety nowego modelu obuwia.
A skoro już jesteśmy przy Adidasie, warto przywołać surrealistyczną animację praskiego sklepu z obuwiem sportowym Footshop, wykonaną przez artystę o pseudonimie Dian. Była to część akcji promocyjnej anonsującej współpracę sklepu z artystą, który wszedł tam z własną marką Life is Porno. Finałowa klatka, właśnie z butem marki Adidas, pozostała dłużej na murze.
Co można zrobić, by odnaleźć się w animowanym street arcie?
Istnieją cztery główne techniki tworzenia animacji na muralach:
- Malowanie na tej samej powierzchni, by uzyskać efekt pulsowania, wybuchu, zmieniającej się faktury, rozbłysków. Tak właśnie było w produkcjach Insy czy Good Looking Studio.
- Rozwijanie animacji przez zamalowywanie poszczególnych ujęć i tworzenie pewnej narracji. Przykłady to filmy Blu i reklama Revo Energy Drink.
- Malowanie lub naklejanie na ścianach osobno poszczególnych kadrów, by całość mogła pozostać jako osobne dzieło, jak w przypadku Daisa.
- Mapping 3D na muralach, który ma dodatkowy potencjał wydarzenia promującego markę.
Jest jeszcze jedna technika, można powiedzieć – najbardziej postmodernistyczna. Reprezentuje ją reklama Coca-Coli, która opowiada o wędrówce trzech rysunkowych postaci po murach Buenos Aires w poszukiwaniu tego napoju. Odnajdują go w końcu na billboardzie na wieży ciśnień.
Każdy z bohaterów reprezentuje inną wersję coca-coli (Classic, Zero i Life) i każdy został przygotowany inną techniką wykorzystywaną w street arcie: ośmiornica jest malowana pędzlem, chmura – sprayem, a robot stworzony jest z wielkoformatowego wydruku naklejanego na ścianę.
Jak można się zorientować, nie jest to praca artystów na ścianach, lecz twórczość studia animacji. Reklamę przygotowała agencja Wieden+Kennedy Portland na Zimowe Igrzyska Olimpijskie w 2018 r.
Mimo swej widowiskowości spot wydaje się mniej autentyczny niż pozostałe animacje. Tymczasem dla pokolenia milenialsów liczy się autentyczność. To odbiorcy, którzy cenią oryginalność, eventy, wyjątkowość związaną z dzianiem się czegoś tu i teraz. Animacja powinna przekazywać te wartości, a tego nie uzyska się, wykonując wszystko w programie graficznym.
Street art jest dla młodego pokolenia przejawem swobodnej twórczości i doskonałego rzemiosła, wartych uwagi także przez swój buntowniczy etos. Ten etos odbija się jeszcze w stosunku odbiorców do murali. Oni dostrzegają jeszcze rękę artystów i designerów, co podnosi dla nich wartość tak samo przekazu, jak i marki.
Potencjał artystyczny i komercyjny animowanego street artu jest spory. Marki nie powinny poprzestawać jednak na samym muralu, lecz szukać sposobu, aby przedłużyć jego żywot i zwiększyć zasięg poza przestrzenią miejską. Naturalnym kierunkiem jest content marketing – dostarczanie angażującej treści online wzbogacającej wizerunek marki. Coraz bardziej liczy się także jakaś forma wyróżnienia.
Przede wszystkim zaś mural obecnie powinien być przemyślanym, nietuzinkowym uzupełnieniem komunikacji marki. Należy osadzić go w całej strategii i znaleźć sposób, by zaangażować w niego odbiorców nie tylko na ulicy.
Potencjał jest ogromny – zarówno w fazie przygotowań, w trakcie malowania, jak i wtedy, gdy malowidło jest już gotowe. To jednak temat na kolejne artykuły.