Ewolucja video content w reklamie
Od statycznych obrazów do dynamicznego video
Rozwój kreacji w social mediach możemy jednoznacznie połączyć postępem technologicznym związanym z ułatwionym dostępem do szybkiego Internetu jak i większymi możliwościami urządzeń, na których konsumujemy treści.
Każda i każdy z nas ma możliwość eksploatacji materiałów produkowanych przez ulubione kanały bez względu na okoliczności. Powstaje tutaj ogromna przestrzeń do zagospodarowania przez twórców, jednak egalitaryzm z tym związany niesie za sobą wyzwania w postaci wyróżnienia się spośród tysięcy filmów produkowanych każdego dnia.
Przykłady przełomowych kampanii video w social media
Dlatego potrzebujemy benchmarków. Wielkie światowe korporacje są niekwestionowanym barometrem zmian w marketingu od lat. Począwszy od Coca-Coli, która postanowiła budować swój wizerunek na bazie wydarzeń sportowych, poprzez Nike z ich „Just do it”, a skończywszy na Volvo Trucks ze słynnym szpagatem Jean-Claude Van Damme’a.
Przyjrzyjmy się przykładom kreacji, których dystrybucja miała miejsce głównie w mediach społecznościowych:
Heinz x Ed Sheeran – kreatywne budowanie pozytywnego wizerunku we współpracy z gwiazdą
Lego Trademark in China – pozytywne komunikacja w odniesieniu do wyzwań rynku chińskiego
TENA Men – temat tabu ubrany w humorystyczną, ciekawą kreację
Wnioski? Zrozumienie grupy docelowej, odwaga i kreatywność są kluczowe dla sukcesu materiału. Zabezpieczenie stosownego budżetu może pomóc w jego stworzeniu, jednak to innowacyjny pomysł na film najlepiej się broni w starciu z rzeczywistością.
Czynniki skuteczności video content w social media
Zaangażowanie użytkowników a format video
Horyzontalnie czy wertykalnie? Jak to nagrać, żeby najlepiej się „klikało”? To jedynie niewielka część pytań, które można zadać, zastanawiając się nad tym, jak wyprodukować efektywną kreację.
Odpowiedź brzmi: „To zależy”. Wskaźnik frustracji u osoby oczekującej konkretnej odpowiedzi zapewne osiągnął rekordową wartość – przy czym trudno o zbudowanie jej lepiej. Oczywiście wymaga ona stosownego rozwinięcia.
Wiedząc, jaka platforma jest natywna dla obsługiwanej target group, jesteśmy w stanie bez problemu produkcyjnie przygotować się do jej wymagań:
- YouTube, pomimo prób rozszerzenia swojej oferty, jednoznacznie związany jest z formatem horyzontalnym, czyli 16:9.
- TikTok lub Instagram Reels to platformy agregujące treści wertykalne, czyli 9:16.
Pozostałe elementy, takie jak kodek video lub audio, są opisywane w stosownych wytycznych, które powinniśmy znać, chcąc zapewnić jak najlepszą konwersję materiału.
Dzięki temu odbiorcy na konkretnej platformie będą lepiej organicznie odbierać publikację. Co szczególnie ważne, pozwoli to na zaprzężenie do pracy na naszą rzecz algorytmów każdej z platform, czego skutkiem jest właściwe pozycjonowanie materiału.
Analiza skuteczności: metryki i narzędzia pomiarowe
Efektywność video możemy rozpatrywać na wielu płaszczyznach, tożsamych bez względu na miejsce dystrybucji. Kluczowa jest tutaj właściwa proporcja pomiędzy liczbą wyświetleń a pozostałymi współczynnikami, takimi jak średni czas oglądania, liczba reakcji czy też konwersja rozumiana jako wykonanie określonych czynności przez odbiorcę materiału.
Treść wyświetlona w zakładanej liczbie, ale nie wywołująca jakichkolwiek reakcji – lub co gorsza odwrotne do planowanych – można uznać za kategorycznie nieskuteczną. Na szczęście z pomocą przychodzą miejsca, w których je publikujemy.
Każda z najpopularniejszych platform dysponuje narzędziami analitycznymi pozwalającymi na uważne śledzenie, a przede wszystkim optymalizację prowadzonych kampanii. Pozwala to na szybkie wyciąganie wniosków i budowanie kolejnych kreacji produkcyjnie osadzając je na gruncie zdobytej wiedzy.
Trendy i innowacje w video content na platformach social media
Najnowsze technologie i ich wpływ na produkcję video
Poszukując sposobów na zaangażowanie odbiorców, nie sposób zapomnieć o technologicznych fajerwerkach, takich jak:
- oprogramowanie AI,
- AR (augmented reality – rozszerzona rzeczywistość),
- CGI (computer generated image – obraz wygenerowany komputerowo),
- VR (virtual reality – wirtualna rzeczywistość).
Dzięki stale rosnącym w siłę możliwościom hardware’u nie potrzebujemy do ich produkcji astronomicznie drogich stacji roboczych. Takie eksperymenty pozwalają na skrócenie drogi do zainteresowania widzów naszym materiałem, co – jak już dobrze wiemy – jest fundamentem sukcesu materiału.
Przyszłe kierunki rozwoju video content
Rozwój sztucznej inteligencji znacząco uprościł proces kreatywny stojący za produkcją video, jednak najsilniejszym trendem ostatnich miesięcy są treści VFX. Rozumiemy przez to publikacje przedstawiające świat rzeczywisty wzbogacony o elementy 3D wchodzące w interakcje z nagranym otoczeniem.
Pozwala to na przedstawienie znanych odbiorcy lokalizacji czy obiektów w innowacyjny sposób. Trudno uniknąć wniosku jednoznacznie wskazującego, że zaciekawienie zbudowane takim materiałem jest wręcz pewne.
Doskonałym przykładem na polskim rynku jest Centrum Alfa Białystok, które jest liderem tego typu publikacji w branży. Skutkiem takiej strategii publikacji jest niezwykle wysoka konwersja oraz wzmocnienie wizerunku organizacji.
Praktyczne wskazówki dla marek
Jak tworzyć angażujący video content?
Usystematyzujmy naszą wiedzę punkt po punkcie, wskazując newralgiczne obszary produkcji video:
- Zrozumienie odbiorców
- Jest to pierwszy i najważniejszy krok w całym procesie. Musimy wiedzieć, kto jest docelowym adresatem naszych publikacji. Zupełnie jak w codziennym życiu, wchodzimy w różne interakcje z ludźmi w zależności od kontekstu sytuacji. Dzięki temu zoptymalizujemy ekonomicznie nasze działania poprzez koncentrację na wybranych platformach dystrybucji, a co ważniejsze – będziemy w stanie wyprodukować treści rezonujące z gustami i preferencjami target group.
- Uwypuklenie wartości marki
- Wiedząc do kogo, jak i gdzie mówimy, jesteśmy w stanie w przemyślany sposób uwypuklić kluczowe wartości organizacji. Skutkiem takiej wiedzy jest budowanie relacji z odbiorcami minimalizujące ryzyko poczucia „sztuczności” czy wręcz niezrozumienia.
- Jednoznaczne i nienachalne Call to Action
- Musimy jasno i klarownie przedstawić widzowi, czego od niego oczekujemy podczas oglądania materiału. Efektem takiego działania będzie wzmocnienie konwersji materiału oraz pogłębienie więzi z odbiorcami. Oczywiście, jest w tym jedno „ale”: rozumiejąc naszych odbiorców, powinniśmy budować taki komunikat w sposób, który nie będzie kumulował odwrotnych zachowań lub odrzucał od całego materiału.
- Wysoka jakość audio i video
- Zaburzenie odbioru materiału poprzez deficyty produkcyjne jest niewybaczalnym błędem ze względu na to, jak łatwo ich uniknąć. Wizualna strona filmu jest pierwszym triggerem do jego dalszego oglądania, a nierówne, przesterowane audio może wywołać frustrację w odbiorcach, skutkującą niechęcią do całego kanału. Rozwiązaniem jest analityczne podejście do weryfikacji video przed jego publikacją. Taki wentyl bezpieczeństwa gwarantuje uniknięcie przeoczonych niedoskonałości produkcji.
Przykłady dobrych praktyk i polecane strategie
Przedstawialiśmy już ciekawe benchmarki największych graczy. W tym miejscu przyjrzymy się, czego możemy nauczyć się w nieco mniej oczywistych miejscach.
Centrum Alfa Białystok – już wcześniej wspominaliśmy tę organizację w kontekście wykorzystywanych w jej komunikacji technologii, jednak naszej uwadze nie może umknąć jej cała strategia.
Rozpiszmy jej kontekst. Coraz silniej obserwuje się migrację konsumentów z analogowego sposobu dokonywania zakupów na rzecz platform online. Jest to duże wyzwanie dla całej branży, wymagające niekonwencjonalnego podejścia.
Centrum postanowiło pójść w kierunku wzmacniania wizerunku miejsca, które warte jest odwiedzenia nie tylko ze względu na ofertę handlową, a przede wszystkim na aktywności, których można tam dokonywać. Przekłada się to na kreacje przedstawiające najsilniejsze atuty organizacji.
Skuteczne oznaczenie grupy docelowej oraz platform komunikacji pozwoliło osiągnąć znaczący wzrost:
- wizyt w obiekcie,
- zasięgów generowanych na każdym z obsługiwanych kanałów.
Podlaskie Zakłady Zbożowe SA – branża producentów żywności jest zdominowana przez międzynarodowe podmioty, które niejednokrotnie monopolizują całe segmenty rynku. Stawia to szczególne wymagania przed firmami, chcącymi podjąć rywalizację o zaufanie i uwagę potencjalnych klientów.
PZZ SA jest lokalną firmą z bogatą tradycją oraz przywiązaniem do najwyższych standardów działalności. Młyn jest producentem sztandarowej dla Podlasia mąki, który w świadomości odbiorców nie był z nim utożsamiany. Ponadto komunikacja sprzedażowa marki odstawała od współczesnych standardów, co utrudniało organiczny wzrost jej wartości.
Aby temu zaradzić, zmodernizowano całą strategię komunikacyjną, której istotnym elementem są materiały video. Postawiono tutaj na treści tutorialowe, rezonujące z potrzebami oraz estetyką grupy docelowej. Przekaz wzmocniono wykorzystaniem animacji 3D oraz postaci brand hero czego efektem jest rozszerzenie profilu działalności całej organizacji oraz jej ogólnopolska ekspansja.