Co musi dziś robić specjalista marketingu, by nadążać za trendami na rynku i pozostać w grze? Jakie trendy zdominują świat marketingu w 2020 roku? Eksperci wydarzenia organizowanego przez SMB mają swoje odpowiedzi na te kwestie.
Na koniec zdradzają też, jak wykorzystują na rozwój czas, kiedy tkwią w ulicznym korku lub podróżują komunikacją miejską.
Michał Arament
Senior marketing manager CSD, PepsiCo
Odpowiada za biznes napojów gazowanych i rozwój marek Pepsi, Mirinda, 7Up oraz Mountain Dew. W latach 2007–2018 w firmie Unilever prowadził m.in. marki Hellmann’s, Knorr, Lipton i Magnum.
W dzisiejszej rzeczywistości wszyscy odpowiadający za marketing i komunikację z konsumentem muszą rozumieć dane oraz wynikające z nich wnioski. Muszą też znać techniki ich wykorzystania. Rzeczywistości i zachowania konsumentów zmieniają się tak szybko, że każda osoba w branży powinna się tego stale uczyć.
Coraz bardziej łączymy kompetencje analityczne z kreatywnymi. Stała optymalizacja i reagowanie na szybko zmieniające się otoczenie, testowanie różnych opcji, przekazów, a także ich form – to proces, który świadomy marketer nieustannie inicjuje i w nim uczestniczy.
Marketingowe trendy, które przewiduję na 2020 rok, to:
- Większa liczba interakcji dzięki rozwojowi sztucznej inteligencji. W błyskawicznym tempie rozwija się voice search, w który aktywnie inwestują m.in. Amazon i Google. Zmiana zachowań konsumentów w tej dziedzinie będzie przyśpieszała. Ponadto coraz więcej nowych technologii towarzyszy nam w świecie offline. W dłuższym terminie, po wejściu sieci 5G możemy się spodziewać prawdziwej rewolucji – chociażby w ujęciu Internet of Things oraz wykorzystaniu go w marketingu.
- Hiperpersonalizacja. Do niedawna głównie zbierano pokłady Big Data i nie do końca wiedziano, jak sobie z nimi radzić. Mamy już jednak czasy inteligentnej analityki, coraz lepiej więc opanowujemy techniki używania tych danych. Ponadto personalizacja to już nie tylko digital. Rynek zaczyna ją testować również w tradycyjnej telewizji i jest szansa, że za jakiś czas nasz sąsiad zza drzwi obok będzie oglądał zupełnie inne reklamy niż my. Z pewnością jest to rozwiązanie oraz trend, którego rozwój warto śledzić w 2020 roku.
A stanie w korku to zawsze dobry czas na podcast!
Bartosz Binczewski
Digital marketing manager, IKEA
Odpowiedzialny za planowanie, optymalizację i zarządzanie projektowe kampaniami digitalowymi na różnych etapach procesu decyzyjnego klienta. Wcześniej pracował w Newell Rubbermaid, agencjach interaktywnych oraz Lidl Polska.
Trzeba dziś częściej weryfikować przyjęte metody pracy, testować nowe sposoby produkcji contentu, emisji w mediach oraz pomiaru efektywności działań. Nie śledzić wyłącznie dużych marketerów, ale inspirować się działaniami mniejszych firm. To one często sprawniej dostosowują się do zmieniających się realiów na rynku.
W 2020 roku, jak od kilku lat, będziemy obserwować rosnącą personalizację w komunikacji. Wraz z pojawianiem się kolejnych funkcjonalności i formatów, jak shopping ads, większe będzie wykorzystanie social media w działaniach e-commerce.
Ważne będzie też komercyjne wykorzystanie VR i AR. W naszej firmie już od dwóch lat testujemy aplikację IKEA Place. Dzięki niej konsument bez wychodzenia z domu może zobaczyć, jak wyglądają oferowane przez nas meble w jego mieszkaniu. No i jeszcze automatyzacja ofertowania i obsługi klienta przez chatboty. My obecnie wykorzystujemy to rozwiązanie np. do kalkulacji kosztu instalacji solarnej.
Podczas przedłużających się dojazdów słucham muzyki lub podcastów na Spotify.
Marcin Sienkowski
Head of marketing, OLX
Z marką związany od ponad sześciu lat, czyli jeszcze od czasów, gdy serwis znany był jako Tablica.pl.
Żeby pozostać w grze, marketerzy muszą robić to, co zawsze musieli i zapewne będą musieli robić w przyszłości – pracować, robić swoje i nie bać się podejmować odważnych decyzji. Dobrze, jeśli od czasu do czasu zdecydują się też zrobić coś niestandardowego. My na przykład zdecydowaliśmy się zatrudnić czarny charakter do naprawiania internetu oraz zwalczania chamstwa i arogancji w sieci.
Ale ważne jest również to, żeby zawsze i w każdej sytuacji być bacznym obserwatorem otaczającego świata i nie zamykać się w marketingowej szklanej wieży. Bo to właśnie z prawdziwego świata płynie najwięcej insightów i inspiracji.
Moje typy trendów świata marketingu w 2020 roku:
- Personalizacja, user experience, customer first, customer centricity. Jakkolwiek byśmy to nazwali – uczciwe i poważne traktowanie klientów oraz użytkowników zawsze powinno być na pierwszym miejscu.
- Myślę też, że marki będą starały się coraz częściej stawać podmiotami zaangażowanymi. Wydaje się to dość dobrym sposobem na wybicie się z reklamowego clutteru. Oczywiście to, w co będą się angażowały, uzależnione jest już od DNA konkretnego brandu.
Wykorzystywanie czasu spędzanego w korku na rozwój jest przereklamowane. Jeśli o mnie chodzi, po prostu słucham dobrej muzyki. Chyba że akurat jadę motocyklem. Wtedy nie stoję w korku.
Agnieszka Stelmaszczyk
Prezes agencji Feno
Ekspert w obszarach strategii komunikacji, mediów oraz komunikacji digital. Prowadziła kilkadziesiąt szkoleń z zakresu planowania i zakupu mediów w ramach OMD School. Należy do Rady Programowej Forum Marketingu Zintegrowanego.
Marketerzy muszą zająć się długoterminową strategią marki i komunikacji. Jak wskazują nam badania IPA (Institute of Practitioners in Advertising), efektywność marketingu maleje. Dlaczego? Ponieważ nadmiernie skupiamy się na celach krótkoterminowych oraz aktywowaniu sprzedaży.
Żeby wyjść z pułapki short-terminismu, potrzebujemy określić cele komunikacyjne w dłuższej perspektywie i wrócić do myślenia marką. Musimy pamiętać, że świat marketingu jest równie zaśmiecony fake newsami jak polityka. Każdego dnia czytamy o wunder-narzędziach i jeszcze nowszych trendach, które często przesłaniają nam pracę nad zrozumieniem własnych celów komunikacyjnych. Pozostać w grze to długookresowo inwestować w swoją markę oraz pozycję konkurencyjną.
Moim zdaniem w 2020 roku na fali będą: Instagram, LinkedIn, TikTok, YouTube i evidence-based marketing. Na spadku natomiast influencerzy i Facebook.
Jestem namiętnym słuchaczem audiobooków, głównie właśnie w czasie podróżowania do pracy i z niej. Korki mi niestraszne, bo odpalam Audible – aktualnie „Misbehaving” Richarda Thalera.
Adam Zdeb
Creative director, Artegence
Zarządza działem kreacji. Wcześniej związany był z GPD Agency oraz Leo Burnett. Realizował projekty dla takich klientów jak Volkswagen Home, Play, Philip Morris, Maspex, Alior Bank czy P&G.
Marketerzy, którzy chcą pozostać w grze, powinni:
- Zrozumieć szybkość, z jaką kręci się planeta digitalu.
- Otworzyć się na generację jutra, która za sekundę będzie kluczowym konsumentem. Oprócz tego mieć świadomość, że nasze wczorajsze mobile first to od jakiegoś czasu już mobile only.
- Wnikliwie śledzić zachowania użytkowników. Kierować do nich jeszcze bardziej spersonalizowany przekaz, korzystając z odpowiednich narzędzi digitalowych.
- Odważyć się postawić na nowoczesną kreację.
Trendem w 2020 roku będzie odpowiadanie w komunikacji na zauważalną tęsknotę za historią realnego człowieka. Real people, better stories.
W komunikacji miejskiej lubię obserwować ludzi, bo przydaje mi się to później w pracy. Zarówno tych prawdziwych użytkowników transportu miejskiego (offline), jak i instagramowych użytkowników oraz ich relacje na Instastory (mobile). Często te dwa światy się przenikają na kilku poziomach, w jednym wagonie metra czy tramwaju. Jak się nad tym zaczniemy zastanawiać, wyniesiemy coś z każdej podróży.
Więcej o tym, jak być na bieżąco i pozostać w grze w branży marketingowej, będzie można dowiedzieć się podczas 11. Forum Marketingu Zintegrowanego (5–6 listopada 2019 w hotelu Gromada Centrum w Warszawie). Michał Arament, Bartosz Binczewski, Marcin Sienkowski i Adam Zdeb (wśród wielu innych) wystąpią na scenie tego wydarzenia – zobacz szczegóły. Bilety można kupić na Fmz.smb.pl. Specjalnie dla czytelników Marketingu przy Kawie mamy kupon rabatowy uprawniający do 15% zniżki na to wydarzenie. Wystarczy zarejestrować się do 14.10.2019 r., wpisując w odpowiednie pole hasło MpK_FMZ. Zachęcamy do udziału.
Marketing przy Kawie jest patronem medialnym wydarzenia.