Retail media i media dla retailu – opis i podkreślenie różnicy
Retail media to dynamicznie rozwijająca się gałąź reklamy. Rynek tego rodzaju rozwiązań na świecie w 2024 roku wart był 130 mld dol., a prognozy mówią o 145,5 mld dol. na koniec 2025 (Internet Retailing).
Najwięksi retailerzy online dostrzegli w tej formie reklamy dodatkowy sposób monetyzacji swoich platform, a z racji ich wielkości i popularności mogą pod tym względem rywalizować z mediami czy platformami społecznościowymi, gdzie rządzi model reklamowy. Retail media stanowią też lekarstwo na prawdopodobne zmiany w wykorzystywaniu third-party cookies w działaniach reklamowych. Na własnych platformach przez first-party cookies identyfikowane są miliony użytkowników.
Retail media wychodzą także poza internet, zagarniając różnorodne narzędzia in-store marketingu. W Polsce detaliści tacy jak Żabka czy Empik wdrażają systemy cyfrowej informacji reklamowej w postaci ekranów wewnątrz placówek czy w witrynach. Stanowi to proste przełożenie modelu znanego z e-commerce. W zanadrzu pozostaje jeszcze cały wachlarz technik promocji marek i produktów w sklepie.
Rozwój retail mediów offline to część procesu tworzenia jednego spójnego systemu dystrybucji reklam. W systemie tym domy mediowe lub podmioty, które przejęły ich zadania, mogłyby efektywnie realizować budżety BTL-owe oraz objąć te reklamy jednym spójnym systemem pomiaru emisji. System taki łatwo sobie wyobrazić w przypadku ekranów reklamowych w sklepach.
W procesie zmian może to doprowadzić również do konsolidacji rozdrobnionego obecnie rynku innych działań reklamowych w sklepach: obrandowania półek, stawiania standów albo realizowania akcji aktywacyjnych, samplingów itp. Domy mediowe mają potencjał, aby efektywniej sięgać po wspomniane budżety BTL i zająć się ich zagospodarowywaniem, korzystając z siły pomiaru i swojej siły przebicia.
Jest tylko jedno wyzwanie: aby retail media w handlu tradycyjnym mogły zadziałać, trzeba sprowadzić potencjalnego klienta do sklepu. Tu właśnie z retail mediów przechodzimy do świata mediów dla retailu. Jak zatem sprawić, by potencjalni klienci zawitali do placówek handlowych? Jedną z najskuteczniejszych technik jest skierowanie do sklepu precyzyjnie stargetowanych, rokujących konsumentów za pomocą działań opartych na geolokalizacji.
Wspomniana tu precyzja targetowania jest istotna – ten sam komunikat reklamowy wysłany wszystkim w okolicy nie wystarczy. Wiedzą o tym nawet wydawcy gazetek reklamowych, którzy projektują odmienne komunikaty w zależności od dzielnicy czy rejonu w otoczeniu sklepu ze względu na specyficzny profil demograficzny odbiorców. Tutaj jednak chodzi o coś więcej – o wyjście poza dane demograficzne, a sięgnięcie po dane behawioralne z uwzględnieniem potencjału silnej intencji zakupowej.
Istnieją więc dwa wzajemnie uzupełniające się ekosystemy reklamowe:
- reklamy przed progiem sklepu – media dla retailu, w szczególności rozwiązania oparte na geolokalizacji,
- reklamy od progu sklepu – retail media i in-store marketing.
Próg sklepu jest miejscem, które rozgranicza funkcje poszczególnych elementów tych ekosystemów.
Media dla retailu – model oparty na analizie wizyt klientów w sklepach stacjonarnych
Nie każdy użytkownik internetu mobilnego jest shopperem: jest nim osoba decyzyjna zakupowo. Reklamodawcy także oczekują, że przekaz dotrze do osób, które przejawiają najwyższe prawdopodobieństwo wizyty w sklepie. Żeby rzetelnie targetować wyżej opisany potencjał zakupowy, trzeba mieć dane o zachowaniach konsumenckich, te zaś można wyciągać m.in. z danych geolokalizacyjnych.
Istnieje wiele technologii lokalizacyjnych: można lokalizować użytkownika na podstawie IP, GPS czy Wi-Fi. Można też odwołać się do danych bieżących, pochodzących z modułu GPS urządzenia mobilnego użytkownika.
| Hybrid GEO działa na bazie systemu programatycznego, który swoim zasięgiem obejmuje wszystkich użytkowników internetu w Polsce. Co ważne – użytkowników, którzy podczas instalowania aplikacji wyrazili zgodę na przekazywanie danych geolokalizacyjnych. W skali miesiąca daje to dostęp do danych geolokalizacyjnych 13,5 mln użytkowników internetu mobilnego w Polsce. W innych krajach, w których działa Hybrid, ta wielkość jest proporcjonalna do populacji internautów, ale zawsze obejmuje około 55% z nich. Dzięki temu już na wstępie rozwiązanie to może generować wysokie zasięgi. |
Same dane geolokalizacyjne to dopiero połowa pracy. Kolejnym etapem jest połączenie informacji o lokalizacji z miejscami, które użytkownik rzeczywiście odwiedza . Z pomocą przychodzi tu technologia geofencingu, czyli „wirtualnych sieci”, które system rozkłada wokół dowolnego obiektu, zaznaczając koordynaty geograficzne.
Na tej podstawie można stwierdzić, czy dany użytkownik zbliżył się, czy przekroczył barierę geofencingu, czyli znalazł się wewnątrz obiektu przez określony czas.
W bazie Hybrid znajduje się ponad 180 tys. tego rodzaju obiektów. Wszystko to w celu budowy jak największej, jak najpełniejszej wiedzy o konsumpcyjnej aktywności użytkownika. Dane zebrane są w kohorty, w których niemożliwa jest identyfikacja pojedynczych jednostek. Dane są zanonimizowane.
Możliwości targetowania
Analiza ścieżek zakupowych daje możliwości precyzyjnego targetowania dla sektora retail. Targetowanie to wykracza poza samą lokalizację i obejmuje:
- Intencje zakupowe: kupujący w konkretnych typach sklepów (supermarkety, dyskonty, centra handlowe, drogerie, hipermarkety)
- Sytuację rodzinną: rodzice dzieci w różnym wieku, młodzi rodzice, osoby spodziewające się dziecka
- Styl życia: fashion, beauty, premium, food, coffee, pet lovers, fit, leisure, sports, health, turyści
- Grupy zawodowe: pracownicy ochrony zdrowia, osoby pracujące w biurowcach, przedsiębiorcy
- Potencjał zakupowy: klienci bliskiej konkurencji, dotychczasowi klienci, rodziny z dziećmi, nowi klienci
Gazetki reklamowe – uzupełnienie oferty
Firma Hybrid stworzyła format specjalny, który ma na celu wspieranie dystrybucji cyfrowych gazetek promocyjnych. Jest to rodzaj kreacji rich mediowej, służącej wspieraniu zainteresowania gazetkami. Gazetka trafia do osób reprezentujących wysoki poziom intencji zakupowej. Dodatkowo możliwy jest pomiar ruchu w sklepach, pochodzącego z takiej kampanii reklamowej.
Case study: sieć supermarketów spożywczych
Jednym z przykładów skuteczności prezentowanego rozwiązania jest kampania sieci supermarketów spożywczych, która miała na celu zwiększenie ruchu w wybranych sklepach stacjonarnych. Ponieważ chodziło o dużą sieć, która sprzedaje nie tylko produkty spożywcze, targetowani byli shopperzy konkurencyjnych sklepów spożywczych w okolicy, a także sklepów innych branż, głównie drogerii. Do tego dołączona została grupa osób mieszkających blisko danego sklepu.
W rezultacie kampania przyniosła 31-procentowy wzrost liczby wizyt w sklepach sieci (ruch inkrementalny vs ruch naturalny).
Szczegółowe analizy pokazały, że szczególnie skuteczne okazało się targetowanie osób, które przejawiały określone zachowania konsumenckie. Reakcje na reklamę skierowaną do osób, które regularnie robiły zakupy w sklepach konkurencyjnych, okazały się prawie sześciokrotnie częstsze niż to miało miejsce w przypadku grupy definiowanej jedynie przez fakt zamieszkania w „catchment area” sklepu.
Wnioski
- Warto targetować użytkowników o jasnych intencjach zakupowych, którzy mieszkają w pobliżu sklepu
- Warto targetować shopperów konkurencyjnych sklepów znajdujących się w pobliżu sklepu
- Dla dokładnej oceny rezultatów warto mierzyć inkrementalny przyrost ruchu w sklepach będący efektem kampanii reklamowej
- Warto inwestować w dane geobehawioralne – uzyskano prawie sześć razy lepsze rezultaty niż przy stosowaniu prostego marketingu bliskości
Georozwiązania – narzędzia Hybrid AI
Firma Hybrid dysponuje własnym zintegrowanym ekosystemem technologicznym, obejmującym własne DMP (data management platform), DSP (demand side platform) i SSP (supply side platform), jak też dane first-party. Ten ekosystem pozwala na kompleksowe podejście do kampanii, a rozwiązania geolokalizacyjne stanowią jego kluczowy element.
Rozwiązania Hybrid GEO są rekomendowane dla wielu scenariuszy, takich jak:
- Pozyskanie nowych klientów w sklepach stacjonarnych
- Zwiększenie lojalności dotychczasowych klientów
- Przeciwdziałanie odpływowi klientów do konkurencji
- Zwiększenie wartości koszyków zakupowych
- Cyfrowa dystrybucja gazetki promocyjnej
- Wsparcie akcji sezonowych
Czytaj więcej na stronie hybrid.hybridacademy.ai/geo.