Reklamodawcy branży alkoholowej toczą walkę z prawem
Polskie prawo, a konkretnie ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, przewiduje surowe ograniczenia dotyczące reklamowania i promowania alkoholu. Ograniczenia te dotyczą nie tylko treści reklam, ale także kanałów ich dystrybucji. W praktyce obowiązuje całkowity zakaz reklam napojów alkoholowych – z dwoma istotnymi wyjątkami: możliwa jest reklama piwa oraz promocja alkoholu w miejscu jego sprzedaży.
Choć ustawa przewiduje te wyjątki, nie zawiera jasnej definicji piwa. Aby ją zrozumieć, należy odwołać się do przepisów ustawy o podatku akcyzowym. Zgodnie z nią piwem są zarówno klasyczne napoje z kategorii CN 2203 00, jak i mieszanki piwa z napojami bezalkoholowymi sklasyfikowane jako CN 2206 00 – o ile zawierają ponad 0,5% alkoholu. Taki zapis tworzy przestrzeń interpretacyjną, która może być wykorzystywana przez producentów napojów bezalkoholowych do promowania produktów łudząco podobnych do alkoholu. Rodzi to pytania o równość szans i sprawiedliwość w konkurencji na rynku.
Badanie opinii Polaków na temat napojów bezalkoholowych 2025
Dane przedstawione w tym artykule pochodzą z badania opinii na temat napojów bezalkoholowych, które są odpowiednikami produktów z alkoholem, opublikowanego przez IBRiS w kwietniu 2025 roku. Raport z badania podkreśla rosnącą świadomość dotyczącą wpływu wszechobecnej promocji piwa oraz piwa bezalkoholowego na młodzież i dzieci. Badanie zostało przeprowadzone metodą telefonicznych standaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych wspomaganych komputerowo (CATI) na terenie całej Polski wśród pełnoletnich osób.
Ile procent Polaków pije alkohol w 2025 roku?
Alkohol jest obecny w codzienności zdecydowanej większości dorosłych Polaków. Z badań wynika, że aż 43% społeczeństwa spożywa napoje alkoholowe przynajmniej raz w miesiącu. Kolejne 36% robi to okazjonalnie, rzadziej niż raz w miesiącu. Warto jednak zauważyć, że około 20% ankietowanych deklaruje całkowitą abstynencję.
Czy państwo przyzwala na reklamy manipulujące odbiorcami?
Z najnowszych badań opinii społecznej wyłania się jasny sygnał: Polacy są coraz bardziej krytyczni wobec reklam alkoholu, w tym także piwa bezalkoholowego. Wielu konsumentów zauważa, że przekazy promujące piwo 0% mogą w subtelny sposób normalizować picie alkoholu w codziennym życiu, szczególnie wśród młodzieży. Tego typu kampanie – choć formalnie legalne – są odbierane jako niejednoznaczne i potencjalnie szkodliwe społecznie.
Coraz więcej obywateli opowiada się za całkowitym zakazem reklamowania zarówno piwa alkoholowego, jak i jego bezalkoholowych odpowiedników, domagając się równości w traktowaniu wszystkich producentów napojów.
Piwo alkoholowe i jego odpowiednik 0% – brak różnic wizualnych
Badania pokazują, że część konsumentów podczas zakupów nie potrafi jednoznacznie odróżnić napoju alkoholowego od jego bezalkoholowego odpowiednika. Aż 26% respondentów przyznało, że zdarzyło im się omyłkowo kupić inny produkt, niż zamierzali. Osoby, które pomyliły się podczas zakupów, aż w 86% przypadków przyznały, że nabywanym produktem było piwo.
Z analizy danych wynika również, że osoby posiadające prawo jazdy znacznie częściej mają problem z jednoznacznym rozpoznaniem napoju, szczególnie jeśli różnice w etykiecie są subtelne. Wśród kierowców 37% respondentów wskazało na trudności związane z właściwym rozpoznaniem piwa, a różnica osiągnęła 10 punktów procentowych w porównaniu z grupą nieposiadającą prawa jazdy.
Co istotne, znacząca większość badanych popiera wprowadzanie wyraźnych zmian w wyglądzie opakowań. 75% respondentów uważa, że napoje bezalkoholowe powinny posiadać opakowania zupełnie inne niż ich alkoholowe wersje. Oznacza to poparcie dla zwiększenia przejrzystości na rynku i ochrony mniej świadomych konsumentów.
Konieczne zmiany w ekspozycji produktów 0%
W debacie publicznej coraz częściej pojawia się pytanie o dostępność napojów bezalkoholowych – takich jak piwa czy wina 0%. Zgodnie z wynikami badań 58% respondentów uważa, że tego typu produkty powinny znajdować się wyłącznie na półkach sklepowych przeznaczonych dla produktów alkoholowych.
Choć formalnie napoje bezalkoholowe nie są objęte tego rodzaju ograniczeniami, coraz więcej konsumentów postrzega je jako wstęp do świata alkoholu. Zwłaszcza gdy opakowania i sposób promocji są niemal identyczne, jak w przypadku wersji alkoholowych. Postulaty wprowadzenia ograniczeń mogą w przyszłości doprowadzić do istotnych zmian w sprzedaży i ekspozycji produktów 0% w sklepach.
Jaki cel mają reklamy piwa bezalkoholowego?
Reklamy piwa bezalkoholowego oficjalnie dotyczą produktów 0%. Coraz więcej osób zauważa jednak, że ich rzeczywistym celem może być budowanie pozytywnego wizerunku marki alkoholowej. Co ciekawe, 28% respondentów, którzy zetknęli się z reklamą piwa, nie było w stanie jednoznacznie wskazać, czy reklama dotyczy piwa alkoholowego, czy też piwa 0%.
Warto również podkreślić, że 62% badanych twierdzi, iż reklamy piwa 0% prezentują je jako produkty obojętne dla stanu zdrowia oraz bezpieczne – co dodatkowo może wpływać na ich odbiór przez młodsze grupy wiekowe. W obliczu tych zjawisk większość Polaków (61%) deklaruje poparcie dla całkowitego zakazu reklamowania napojów alkoholowych.
Reklama a manipulacja – gdzie jest granica?
W przypadku reklam piwa granica między promowaniem produktu a wywieraniem niebezpiecznego wpływu na odbiorcę staje się coraz mniej wyraźna. Formalnie nie można kierować tego typu przekazów do osób niepełnoletnich. Mimo to wiele elementów wykorzystywanych w spotach – młodzi bohaterowie, dynamiczny montaż, sceny imprezowe, radosna atmosfera – może przyciągać uwagę młodzieży. Reklama przestaje być tylko promocją produktu. Zaczyna pełnić rolę narzędzia kształtującego sposób myślenia i postrzegania alkoholu przez osoby, które nie mają jeszcze w pełni rozwiniętej dojrzałości emocjonalnej i poznawczej.
Młodzież jest szczególnie podatna na przekazy oparte na emocjach, tożsamości społecznej i potrzebie przynależności. Reklamy piwa sprzedają styl życia: towarzyski, beztroski, atrakcyjny. Dla wielu młodych osób jest to pierwszy kontakt z pozytywnie nacechowanym obrazem alkoholu, co może znacząco wpłynąć na ich przyszłe wybory i postawy. Mechanizm ten prowadzi do wcześniejszej inicjacji alkoholowej i bagatelizowania ryzyka spożycia. W tym kontekście pytanie o granicę między reklamą a manipulacją nie jest już tylko teoretyczne – staje się pytaniem o odpowiedzialność. Zarówno marketerzy, jak i ustawodawcy muszą podjąć decyzję, czy promocja alkoholu powinna mieć miejsce w przestrzeni, do której dostęp mają młodzi odbiorcy.
Czy piwo zero można kupić przed 18. rokiem życia?
Zgodnie z obowiązującymi przepisami osoby niepełnoletnie mogą legalnie kupować piwo bezalkoholowe. Wynika to z faktu, że choć napój ten swoim wyglądem, smakiem i marką przypomina alkohol, w świetle prawa nie jest klasyfikowany jako wyrób alkoholowy. Regulacje dotyczące zakazu sprzedaży alkoholu osobom poniżej 18. roku życia odnoszą się wyłącznie do produktów zawierających alkohol – piwo 0% nie spełnia tego kryterium.
Oznacza to, że sprzedaż napojów bezalkoholowych niepełnoletnim nie jest zabroniona, mimo że wizerunkowo często nie różnią się one od swoich alkoholowych odpowiedników. To właśnie ta niejednoznaczność coraz częściej budzi wątpliwości – zarówno wśród konsumentów, jak i w środowiskach zajmujących się profilaktyką uzależnień.
Badanie przeprowadzone przez IBRiS wykazało, że aż 39% respondentów było świadkiem spożywania lub zakupu piwa bezalkoholowego przez nieletnich. 60% badanych potwierdziło natomiast, że piwo bezalkoholowe jest łatwo dostępne dla dzieci i młodzieży.
Zakaz sprzedaży napojów bezalkoholowych osobom nieletnim
Respondenci wyrazili zgodne zdanie na temat zakazania sprzedaży piwa 0% osobom nieletnim. Aż 35% z nich zdecydowanie zgadza się z postulatem, natomiast 29% wybrało odpowiedź „raczej się zgadzam”. Zaledwie 9% badanych zdecydowanie nie zgadza się z zakazem sprzedaży piwa bezalkoholowego dzieciom i młodzieży.
Nie bez znaczenia jest również szersze spojrzenie na analizowane dane. Wśród rodziców dzieci niepełnoletnich powyżej 70% osób opowiada się za tego rodzaju zakazem. Natomiast wśród osób pijących alkohol przynajmniej raz w miesiącu około 30% badanych nie zgadza się na zakaz sprzedaży produktów bezalkoholowych nieletnim.
Coraz więcej Polaków wyraża zaniepokojenie rosnącym wpływem marketingu piw bezalkoholowych na młodzież, zwłaszcza w kontekście reklam. Społeczne głosy domagają się ograniczenia dostępu do napojów 0% dla osób poniżej 18. roku życia. Także ściślejszej kontroli tego, w jaki sposób browary komunikują się z konsumentami – również najmłodszymi.
Mimo rosnącej presji ze strony opinii publicznej nie jest jeszcze jasne, czy i kiedy przepisy ulegną zmianie
Ustawodawcy stoją przed trudnym zadaniem – jak skutecznie chronić dzieci i młodzież, nie naruszając przy tym obecnych ram prawnych. Wprowadzenie jednoznacznych regulacji dotyczących sprzedaży napojów bezalkoholowych osobom niepełnoletnim może okazać się znaczącym krokiem w kierunku ograniczenia ich ekspozycji na świat związany z alkoholem.
Debata o zakazie reklamy alkoholu w mediach nie toczy się w próżni. To starcie interesów zdrowia publicznego z potężnymi budżetami reklamowymi. Marki piwa karmią nimi obsługujące je agencje reklamowe, public relations, domy mediowe, firmy organizujące eventy. Zarabiają też stacje telewizyjne, firmy OOH czy gazety. Argumentują, że taka reklama jest legalna – i mają rację.
Hasła o wolności gospodarczej powinny jednak uwzględniać wartości. Branża marketingowa nie może jedną ręką wspierać ważnych dla konsumentów wartości, takich jak ekologia czy prawa kobiet, a drugą rękę przykładać do lekceważenia innych wartości. Świat biznesu już dawno porzucił koncepcję podejścia do klienta zakładającą, że „klienci mogą mieć każdy kolor samochodu, pod warunkiem, że będzie to czarny”. Wyniki powyższych badań pokazują, że reklamę piwa szkodliwą dla dzieci i młodzieży konsumenci oceniają jednoznacznie.
Podobał Ci się artykuł?
Wesprzyj naszych redaktorów i dziennikarzy, stawiając dużą czarną.
