Nie reklamuj się online!Nie reklamuj się online!Nie reklamuj się online!Nie reklamuj się online!
7 powodów, które mogą zniechęcić do reklamowania się w Internecie (piropiro3 via Visual hunt / CC BY)

Nie reklamuj się online!

Nie reklamuj się online!
Marcin Kalkhoff

Marcin Kalkhoff

-

, BrandDoctor.pl

Marcin Kalkhoff

Marcin Kalkhoff

BrandDoctor.pl

Konsultant strategicznego zarządzania marką (BrandDoctor.pl). Współtwórca Klubu Strategów Marketingu, współautor książek „Strategia marketingowa” i „Praktyka brandingu”.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zaprenumeruj newsletter

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Jest przynajmniej kilka powodów, dla których reklamowanie się w Internecie ma sens. Jednym z nich jest policzalność – wiesz, ile pieniędzy inwestujesz i na bieżąco dowiadujesz się, co ta inwestycja ci przynosi. Jednakże jest to też powód, aby… nie reklamować się online.

Wystarczy wiedzieć, że aby dotrzeć do jednego konsumenta, trzeba wyświetlić aż 2000 reklam. To jeszcze za mało zniechęcające? Jest więcej powodów, by stracić zapał do reklamy internetowej. Oto 7 z nich.

600 mln osób używających urządzeń podłączonych do Internetu nie ma ochoty oglądać twoich reklam

Osoby te bronią się przed reklamami, używając mechanizmów blokujących ich wyświetlanie. Jeśli nawet przygotujesz coś wyjątkowo atrakcyjnego wizualnie i ofertowo, coś, co twoich konsumentów mogłoby z pewnością zainteresować, oni i tak mogą tego nie zobaczyć. Po prostu nie życzą sobie reklam – żadnych reklam.

Reklama internetowa ma dziś wyjątkowo złą opinię. Kiedyś mówiło się o ślepocie banerowej (banner blindness), dziś wspomina się odrzuceniu reklamy czy wręcz obrzydzeniu nią. Potwierdzają to prowadzone na całym świecie wielkie, ogólne, jak i zupełnie malutkie, wyspecjalizowane badania.

Pokazują one, że na kilkanaście zaprezentowanych badanym form reklam (statyczne, dynamiczne, wideo, w prasie, telewizji, OOH itd.) połowa jest odrzucana. Mniej więcej 90% tej połowy stanowią reklamy przeznaczone do Internetu. Okazuje się, że konsumentom łatwiej jest zaakceptować reklamę w telewizji niż na YouTube, nawet jeśli to ten sam spot.

Tylko 25% budżetu reklamowego w ogóle dotrze do konsumenta

Zdanie i kwota padły z ust chief brand officera P&G, Marca Pritcharda. Oznaczałoby to, że trzy czwarte budżetu to pieniądze wydane na pośredników, technologów, oszustów…  zdaniem Pritcharda po prostu wyrzucone w błoto. Kiedyś mówiło się, że połowa budżetu reklamowego jest marnowana…

Tylko 5 na 10 000 wyświetlonych reklam online ma jakąkolwiek rację bytu

Takie wyniki przyniosło badanie skuteczności (w tym wskaźników CTR) internetowych reklam P&G. Co dzieje się dalej, po kliknięciu w reklamę, tego już w wynikach analizy nie zdradzono. Reklamodawca nie jest chyba jednak zbyt zadowolony, bo w USA zmniejszył budżet online o 140 mln dolarów. Przeniósł go gdzie indziej i sprzedaż wzrosła o 2%. Hmm…

Brak kontroli

Często reklamy kupuje się w sieciach reklamowych. Tak jest taniej, łatwiej itd. Tyle że wtedy reklamodawca tylko mniej więcej wie, gdzie jego reklama się pojawi. Nie zna kontekstu ani momentu wyświetlenia. Może to narazić jego markę na śmieszność, a w konsekwencji zaszkodzić jej wizerunkowi. Patrząc na to szerzej, można wręcz dostrzec konkretne niebezpieczeństwa dla brandu, wynikające z reklamowania się online. Wyobraźmy sobie np. reklamę głośników pojawiającą się obok informacji, że hałas zabija…

Reklamy finansują treści pojawiające się w Internecie. Wszystkie treści

Te prawdziwe, te zmyślone, śmieszne, smutne, tragiczne. Dobrze byłoby zagwarantować sobie, że nasz budżet reklamowy zasila tylko pożyteczne treści i rzetelne serwisy. Nie ma takiej możliwości. Kupując reklamy online, reklamodawca chcąc nie chcąc współfinansuje również fake newsy, najsłabsze dziennikarstwo, miejsca służące nabieraniu i naciąganiu ludzi itd.

Niejasność umów z dostawcami usług

World Federation of Advertisers co roku pyta swoich członków o plany marketingowe, o budżety itd. Ostatnia ankieta pokazała, że 90% stowarzyszonych reklamodawców ma zamiar zaudytować swoich dostawców i umowy reklamowe. Chcą to zrobić, bo nie bardzo wiedzą, jak i gdzie są wydawane ich pieniądze. Założę się, że wystarczy spytać dowolnego dużego albo średniego reklamodawcę, na co dokładnie przeznaczane są jego budżety online. Odpowiedź będzie podobna.

Oszustwa

Najmocniejszy akcent tej wyliczanki. JPMorgan Chase twierdzi, że w ostatnim roku liczba oszustw popełnianych w stosunku do reklamodawców zwiększyła się dwukrotnie (o 100%) – o kwotę (uwaga) 16 mld dolarów. Wymienione wcześniej WFA twierdzi, że jeśli tak dalej pójdzie, w ciągu najbliższych ośmiu lat ten rodzaj przestępstw awansuje na drugą pozycję, zaraz po handlu narkotykami.

Aktualny model, w jakim funkcjonuje świat reklamy internetowej, jest dość anachroniczny. Ma już mniej więcej 20 lat. Pochodzi z przełomu wieków, czyli z czasu wielkiej internetowej (już dawno pękniętej) bańki. Pora go zmienić. Sęk w tym, że brakuje dobrych pomysłów, jak to zrobić.

 

Tekst ukazał się na blogu Marcina Kalkhoffa BrandDoctor.pl.