Reklama kontekstowa 360 stopni. Znaczenie kontekstu na różnych etapach ścieżki zakupowej

1. Kontekst i content

Content i kontekst to elementy istotne na każdym etapie lejka sprzedażowego. Użytkownik częściej uznaje za wiarygodne informacje ze strony, którą zna i regularnie odwiedza. Wchodzi tam, spodziewając się znaleźć informacje na interesujący go temat. Zaufanie do medium sprawia, że efekt halo przenosi to zaufanie na treści w nim publikowane. Jeśli marka zostanie przedstawiona wśród tych treści w odpowiedni sposób, ma dużą szansę na tym zyskać. Dodatkowo, algorytmy serwisów podsuwają treści, które powinny zainteresować określonego użytkownika. Wzmacnia to szanse na budowanie właściwych konotacji marki z myślą o przyszłych konwersjach.

Na łączny efekt wpływu kontekstu na markę składają się 3 kluczowe elementy:

• Zaufanie do medium: „Ten serwis podaje sprawdzone i wiarygodne informacje”.
• Zainteresowanie treścią: „Poruszają ciekawe i interesujące mnie tematy”.
• Trafność artykułu: „Ten artykuł dotyczy mojego problemu”.

Spójrzmy na matkę małego dziecka, która regularnie korzysta z serwisu Mamo to ja. Szuka w nim różnych informacji dotyczących produktów dla dzieci. Interesuje się tematyką zdrowotną, ufa witrynie. Z dużym prawdopodobieństwem kliknie więc np. w artykuł porównujący szczoteczki soniczne dla maluchów. Obok artykułu pojawia się odpowiednia, kontekstowa dla tego tematu reklama konkretnej marki szczoteczek. Badania dowodzą, że dzięki obecności w adekwatnym kontekście marka będzie lepiej postrzegana i oceniana. Zwiększa to prawdopodobieństwo jej wyboru w chwili podejmowania decyzji zakupowej.

Content odgrywa istotną rolę na każdym etapie lejka zakupowego:

Content buduje świadomość marki oraz właściwe konotacje. Zgodnie ze wspomnianym przykładem: szczoteczka soniczna pozwoli ci właściwie zadbać o zęby dziecka. Content wpływa istotnie także na tzw. brand relevance, czyli przekonanie o zakorzenieniu marki w danej kategorii produktowej. W tej samej sytuacji możemy spodziewać się również podniesienia poziomu intencji zakupowej, jeśli użytkownik podjął decyzję o zakupie szczoteczki, ale poszukuje rekomendacji w zakresie marki i modelu. A jeśli w dodatku reklama kieruje użytkownika bezpośrednio do sklepu, mamy szansę na finalizację zakupu.

2. Co decyduje o znaczeniu kontekstu w strategii?

Popatrzmy na kontekst z punktu widzenia reklamodawcy, który planuje kampanię reklamową. Kategoria produktowa stanowi punkt wyjścia do rozważań na temat wyboru strategii w zakresie kontekstu. Natężenie koloru na wykresie pokazuje jego znaczenie dla danej kategorii.

Nie zawsze kontekst jest tak samo istotny. W prawej dolnej części wykresu znajdują się marki masowe, konkurujące ze sobą ceną. Przykładem może być sieć dyskontów – tutaj kontekst ma znaczenie raczej okazjonalnie: w czasie Bożego Narodzenia czy Wielkanocy. Przed świętami marka może wykorzystywać treści dotyczące np. świątecznych potraw i w tym kontekście osadzać pasujące reklamy produktów dostępnych w sklepach danej sieci.

Znaczenie kontekstu rośnie, gdy w grę wchodzi pozycjonowanie premium. Marka o masowej dystrybucji, ale skierowana do aspirującego konsumenta powinna wykorzystywać kontekst w komunikacji w celu podkreślenia swojego pozycjonowania.

Lewa dolna ćwiartka to np. produkty dla hobbystów, gdzie kontekstem będą artykuły poradnikowe czy zestawienia produktów specjalistycznych. Właściwy kontekst odgrywa tu kluczową rolę nie tylko ze względu na wpływ na markę, lecz również dla zapewnienia efektywności kosztowej i uniknięcia strat wynikających ze zbyt szerokiego dotarcia. Lewa górna ćwiartka dotyczy produktów luksusowych, które z zasady unikają obecności w szerokozasięgowych mediach i dbają o efekt niedostępności. Konteksty związane z luksusem i troska o jakość otoczenia to najczęściej podstawa strategii marketingowej tego typu marek.

Kontekst jest ważny na każdym etapie ścieżki zakupowej konsumenta

Tradycyjnie najczęściej dzieli się narzędzia marketingowe na te budujące markę oraz generujące sprzedaż. Na kontekst powinniśmy jednak patrzeć w duchu strategii 360 stopni, w której różne formy kontekstu w różnych kategoriach produktowych mogą wspierać poszczególne etapy procesu.

Wydaje się, że w kampanii wizerunkowej wykorzystanie kontekstu jest oczywiste. Możemy jednak skorzystać z mniej oczywistych narzędzi. Kontekstem bowiem jest nie tylko treść artykułu wraz z towarzyszącymi mu multimediami, przy których pojawia się reklama marki. Kontekstem może być np. event. Ten rodzaj kontekstu wykorzystują często np. producenci napojów (koncerty) lub producenci odzieży sportowej (mecze).

Gdy sięgamy natomiast po działania prosprzedażowe, możemy rozważyć kontekst związany z warunkami środowiskowymi, np. pogodą. Innym rozwiązaniem kontekstowym stymulującym sprzedaż jest content commerce. Polega on na tym, że redakcje tworzą treści przygotowane dla marek z danej kategorii, by te mogły się w nich pojawić z zachętą do zakupu. Bywają to:

• poradniki,
• artykuły poświęcone najnowszym trendom,
• rekomendacje,
• rankingi,
• a nawet sesje zdjęciowe modelek i celebrytów, w których każdy element stroju jest opisany ze wskazaniem, gdzie można go kupić.

Istotne są nie tyle treści, ile zbiór okoliczności, w jakich te treści są pokazywane użytkownikowi.

3. Co mówią badania?

Kanadyjski psycholog Donald Hebb w 1949 roku wydał książkę „The Organization of Behaviour”. Po raz pierwszy wyłożył w niej zasadę później nazwaną Prawem Hebba:

„Jeżeli dwa neurony znajdują się wystarczająco blisko siebie i są pobudzane w tym samym czasie, łączą się funkcjonalnie” (ang. „Neurons that fire together, wire together”).

To nieco abstrakcyjne stwierdzenie zapewniło Hebbowi miejsce w historii psychologii. Wykazał on, że zachowanie ludzi wynika z działania układu nerwowego, a działanie umysłu wynika z fizjologii. Jeśli dwa neurony aktywują się w tym samym czasie, to wpływa to na zapamiętywanie. Inaczej mówiąc, z czasem aktywowanie kontekstu pobudza skojarzenia z marką.

Rolę kontekstu badała też firma analityczna Integral Ad Science, zajmująca się m.in. oceną jakości mediów cyfrowych. W 2021 roku przedstawiła The Context Effect – wyniki badania biometrycznego na temat znaczenia kontekstu w reklamie. Firma zbadała aktywność mózgu jako reakcję na kontekstowo dopasowane reklamy.

Wyniki wskazują, że:

• Endemicznie dopasowane reklamy zwiększają zapamiętywalność. Reklamy zgodne z otaczającą treścią i do niej dopasowane (np. reklama auta w pobliżu treści o samochodach) spowodowały 23-procentowy wzrost aktywacji w części mózgu odpowiedzialnej za pamięć praktycznych szczegółów, w tym kluczowych komunikatów, wezwań do działania i elementów brandingowych.
• Reklamy informacyjne działają najlepiej, gdy są dopasowane do kluczowego przekazu artykułu. Dopasowanie reklam informacyjnych do przekazu artykułu wywołuje bardzo silną reakcję zapamiętywania szczegółów. W badaniu spowodowało wzmocnienie pamięci szczegółów o 36% w porównaniu z sytuacją, gdy nie było dopasowania. Może to być szczególnie istotne w przypadku kampanii koncentrujących się na wyraźnym wezwaniu do działania, gdzie marka oczekuje odpowiedzi konsumentów.
• Reklamy skoncentrowane na reakcji emocjonalnej najlepiej łączyć z tematami towarzyszącego contentu. Reklamy takie najlepiej wypadły wtedy, gdy były umieszczane obok artykułów o pasującym temacie (np. reklama z sezonowym letnim motywem obok treści o letniej tematyce). Badanie wykazało, że reklamy emocjonalne były o 40% lepiej zapamiętywane przy artykułach dopasowanych tematycznie w porównaniu z sytuacją, gdy nie było dopasowania.
• Konsumenci odbierają reklamy jako część swojego doświadczenia online. Zdecydowana większość konsumentów (63%) postrzegała reklamy jako część swojego doświadczenia online, a nie jako coś zakłócającego lub rozpraszającego. Tylko 36% uczestników stwierdziło, że przewijało reklamę bez zapoznania się z nią.

Wszystko to prowadzi do wniosku, że praktycy marketingu cyfrowego mogą osiągnąć większą zapamiętywalność marki i wywołać pozytywne reakcje emocjonalne u konsumentów, aktywując strategie kontekstowe.

4. Wsparcie sztucznej inteligencji

Słowa kluczowe to stara szkoła targetowania kontekstowego, która wymaga czujności. Artykuł o toniku oczyszczającym do twarzy będzie zupełnie inną treścią niż artykuł o toniku oczyszczającym wątrobę. Definiując słowa kluczowe, możemy nie uwzględnić takich niuansów. W efekcie system reklamowy może wyświetlać reklamy w zupełnie niedopasowanym miejscu, a nawet wywołać efekt odwrotny do zamierzonego.

AI to nowa szkoła targetowania kontekstowego

Nie analizuje jedynie słów kluczowych, lecz bierze pod uwagę szerszy kontekst całej treści, uwzględniając zdjęcia i multimedia (audio i wideo). Inaczej mówiąc, buduje całą kategorię semantyczną. W przykładzie z tonikiem sztuczna inteligencja weźmie pod uwagę występujące w artykule zdjęcia produktu albo lifestyle’owe ilustracje, przedstawiające np. kobiety podczas zabiegów pielęgnacyjnych.

Inny przykład: gdy wybieramy kontekst kulinarny, często wykluczamy treści związane z alkoholem dla zapewnienia brand safety. Tymczasem dzięki AI jesteśmy w stanie odróżnić alkohol pojawiający się jako składnik wyszukanej potrawy od alkoholu umieszczonego np. w kontekście wypadku spowodowanego przez nietrzeźwego kierowcę.

Jednym z zaawansowanych rozwiązań kontekstowych oferowanych przez Hybrid jest animowana reklama pojawiająca się na zdjęciach ilustrujących artykuły redakcyjne. Algorytm rozpoznaje zarówno znaczenie treści, jak i elementy na zdjęciu. Reklama jest tym samym nie tylko wielowymiarowo dopasowana do kontekstu, lecz również lepiej widoczna.

5. Co dalej z reklamą kontekstową? Prognozy na kolejne lata

• Rozpoznanie kontekstu w aplikacjach. Aplikacje stają się coraz bardziej powszechne. Powszechnie też wykorzystujemy możliwość umieszczania reklam w aplikacjach. Jak dotąd odbywa się to jednak na bazie profili użytkowników. W niedalekiej przyszłości można spodziewać się możliwości targetowania reklam według profilu samej aplikacji i treści w niej zawartych, czyli kontekstowo.
• Kontekst i personalizacja. Połączenie targetowania kontekstowego z możliwością emisji spersonalizowanych reklam użytkownikom o określonym profilu behawioralnym to wejście na znacznie wyższy poziom precyzji w docieraniu do potencjalnych konsumentów. Zakłada się tu połączenie kontekstu z profilem behawioralnym użytkownika. Oznacza to, że reklama wyświetlana jest wśród określonych treści osobie, która wykazywała także w przeszłości zainteresowanie podobnymi treściami. Nie może tu być mowy o przypadku.
• In-visual product placement. Marketer potrzebuje tylko fotografii swojego produktu w różnych ujęciach, a algorytmy AI dopasują zdjęcie zawierające promowany produkt we właściwym miejscu wśród treści redakcyjnych. Marka pojawi się w otoczeniu najbardziej pożądanym z punktu widzenia jej wizerunku, wśród treści budujących jej brand relevance.