Real-time marketing – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesuReal-time marketing – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesuReal-time marketing – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesuReal-time marketing – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesu
Na RTM trzeba być dobrze przzygotowanym (fot. Oreo)

Real-time marketing – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesu

Real-time marketing – od śmiesznych obrazków do poważnego biznesu
Jacek Szlak

Jacek Szlak

-

redaktor naczelny, Marketing przy Kawie

Jacek Szlak

Jacek Szlak

redaktor naczelny
Marketing przy Kawie

Od 1997 r. zajmuje się marketingiem zarówno od strony praktycznej, jak i teoretycznej. Od 2003 r. prowadzi serwis Marketing przy Kawie. Publicysta zajmujący się komunikacją marketingową i sztuką reklamy. Obserwator nowych zjawisk w kulturze masowej, marketingu i nowych mediach. Wykładowca studiów podyplomowych z zakresu reklamy internetowej, content marketingu i storytellingu. Jeden ze współautorów książki „Praktyka brandingu” oraz autor książki „Opowieści w marketingu”.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Real-time marketing to obecnie bardzo modne pojęcie, często sprowadzane do szybkiego publikowania chwytliwych obrazków. Ma jednak nieco dłuższą historię i szersze znaczenie, które można pokazać na przykładach nie tylko Oreo albo przechwytywania memów. To także działania oparte na monitoringu social media, podejmowane przez marki takie jak Da Grasso, Kleenex, KLM czy WOŚP.

Tegoroczne Forum IAB, drugi dzień, wczesne popołudnie. Można wybierać prelekcje z trzech sesji równoległych. Jedna z prelekcji nosi tytuł „Memarketing”: Michał Rutkowski z DDB opowiada o Oreo w kontekście Gangnam Style, ale nie może zabraknąć wzmianki o akcji tej marki podczas Super Bowl. Pada również ta nazwa: real-time marketing (RTM).

Dokładnie w tym samym czasie Paweł Loedl z VML Poland w sąsiedniej sali, podczas innej sesji opowiada o microplanningu jako desce ratunkowej dla agencji interaktywnych. Tu też pojawia się Oreo, Super Bowl i – oczywiście – real-time marketing.

Przypadek? Nie sądzę.

Od czasu, gdy jeden wpis na Twitterze i Facebooku w półgodzinnej przerwie w dostawie prądu podczas Super Bowl stał się ikoną dla marketingowców, agencji social media i wszystkich firm wieszczących nadejście social TV, pojęcie real-time marketing zyskało na popularności – nie mówiąc już o nowym, uproszczonym znaczeniu.

W sumie dalej podany został 15 968 razy, dodany do ulubionych 6215 razy

W niecałe 20 minut 15 tys. lajków i 5 tys. udostępnień (docelowo było ponad 20 tys. udostępnień). Źródło: Alicieinwonderland.wordpress.com

4 lutego, w czasie finału Super Bowl nastąpiła półgodzinna awaria zasilania, podczas której stadion pogrążył się w ciemnościach. Jako że już od kilku lat Super Bowl jest w awangardzie trendu social TV, niektórzy byli na to przygotowani.

Kilka marek zareagowało w mediach społecznościowych prawie natychmiast. Kwadrans po zapadnięciu ciemności do gry włączyło się Oreo z hasłem „You can still dunk in the dark” – i wygrało jednym obrazkiem całe reklamowe mistrzostwa.

To nie był do końca szczęśliwy traf, jak podkreślają twórcy, ale część projektu Daily Twist: 100 angażujących kreacji na stulecie marki.

Codziennie team odpowiedzialny za obecność Oreo w mediach społecznościowych analizował trendy na temat tego, co danego dnia budzi największe zainteresowanie grupy docelowej i starał się stworzyć odpowiadający danemu wydarzeniu obrazek. Ten wysiłek został doceniony Grand Prix w kategorii Cyber Lions w Cannes.

Element zaskoczenia, humor i szybkość reakcji – to wszystko zadecydowało o powodzeniu. Inne marki, które również wykorzystały ten moment, niestety nie zyskały aż takiego aplauzu (przykłady na blogu Twittera). Marka musi być mocno konwersacyjna i świetnie przygotowana – właśnie jak Oreo.

Z badania przeprowadzonego w lutym 2012 r. przez firmę GolinHarris, przywoływanego w raporcie eMarketera wynika, że osoby, które zetknęły się z działaniami RTM marki, deklarowały wobec niej bardziej pozytywne uczucia niż przed ekspozycją. Także prawdopodobieństwa rekomendacji, rozważenia zakupu czy wypróbowania produktu znacząco wzrosły.

 

Szybkie i aktualne obrazki

Termin real-time marketing natychmiast został podchwycony przez agencje interaktywne i zbanalizowany. Zaczęto nim określać po prostu szybkie reagowanie w mediach społecznościowych na aktualne wydarzenia.

Do nazywania tego zjawiska lepiej jednak używać innych pojęć: newsjacking, memejacking lub (w pewnych okolicznościach) memescaping. Granice między nimi nie muszą być ostre, bo popularne wydarzenia same mogą spowodować zalew memów, w który marka się włączy.
Newsjacking to wykorzystywanie bieżących informacji ze świata w komunikacji marki, szczególnie w mediach społecznościowych. Liczy się szybkość oraz inteligentne dopasowanie do wartości brandu, aby na świeżo pokazać go w nowym kontekście lub przekazać jakąś ideę z nim związaną poprzez odwołanie się do wydarzeń interesujących grupę docelową.

Źródło: David M. Scott, „Newsjacking”

Tu właśnie plasuje się akcja Oreo. I rzeczywiście wydarzenia sportowe, z racji ich wyjątkowości i nieprzewidywalności, wydają się tu mieć największy potencjał.

W Polsce przykładem tego rodzaju newsjackingu mogłaby być historia Bohaterów Basenu Narodowego, szybko wykorzystana w reklamie Sorai.

Do przykładów w pewnym sensie z pogranicza świata sportu, serwisów plotkarskich i reklamy można zakwalifikować tworzenie obrazków z Natalią Siwiec – z apogeum w postaci walki serwisów zakupów grupowych.

Czytaj więcej: Pogadać o nagości
Newsjacking nie jest domeną wyłącznie social media. Wystarczy przywołać ostatnią akcję Paddy Power – brytyjskiego serwisu bukmacherskiego, słynącego z nietuzinkowych pomysłów reklamowych.

Póki nie wiadomo, jakiej płci będzie dziecko księżnej Kate i księcia Williama ani jaki będzie kolor jego włosów, można obstawiać zakłady. Aby je spopularyzować, firma wysłała przebierańców na przechadzkę po Londynie.

Nie tylko zostali oni obejrzeni na żywo, ale też informacja o spacerze wielkich bobasów trafiła do mediów jako ciekawostka. Tym sposobem mała, lokalna inicjatywa nabrała rozgłosu.

Czytaj także: Mała rzecz, a cieszy – innowacyjne i niestandardowe akcje o dużym potencjale
Podobnie można nazwać działania RyanAir w polskiej prasie codziennej sprzed kilku lat. Złośliwe odniesienia do aktualnych wydarzeń politycznych wpisywały się w agresywną i pełną kontrowersyjnych pomysłów strategię komunikacyjną taniego przewoźnika.

Przykład z kwietnia 2006 r.

Przykład z maja 2007 r.

Do tego nurtu można przypisać także wszelkie podziękowania za bieżące sukcesy sportowe, jakie w formie reklamy zamieszczają w prasie sponsorzy.
Memejacking, czyli przechwytywanie memów, to technika podobna do poprzedniej, która jednak za cel obiera sobie aktualne trendy dotyczące tego, co zdobywa popularność w mediach społecznościowych.

Nie ogranicza się do informacji ze świata, lecz sięga po to, co budzi rozbawienie wśród konsumentów, co uznają oni za godne przeróbek i polecania innym. Może to być śmieszny obrazek, komentarz, fraza lub reklama.

Na pograniczu newsjackingu i memejackingu można umieścić obrazek opublikowany na fan page’u Tymbarku. Nawiązuje on z jednej strony do rozbieranej sesji Agnieszki Radwańskiej dla „ESPN Body Issue”, z drugiej – do jej udziału w akcji „Nie wstydzę się Jezusa”.

Bardzo szybko powstały serie obrazków łączących te dwa fakty, czyli ze sfery informacji fakt ten przeszedł do świata memów.

Tak wygląda obecnie obieg informacji: staje się ona przedmiotem żartów lub dyskusji w mediach społecznościowych, by wrócić do mediów tradycyjnych jako kolejny news zdający sprawę z tego, co z pierwotną informacją zrobili jej konsumenci. A marka może się w to włączyć.

Bardziej wyraziste przykłady memejackingu to ubiegłoroczna akcja Łomży, Natanek Batmanek (Tesco) czy kampania Internet Explorera „Twoja stara”. Te oraz inne przykłady memejackingu przedstawiamy w artykule Marketing memem się toczy.

Również sięganie po popularność Gangnam Style, Harlem Shake, a także formatowanie reklam na wzór np. demotywatorów należą do tego nurtu. I oczywiście koty.

Jayni Butta na blogu HubSpot.com podpowiada, dlaczego warto stawać na memejacking:

  • memy już są wirusami
  • media społecznościowe karmią się memami
  • memy generują ruch, lajki i linki
  • są proste i szybkie w przygotowaniu

Podpowiada też, co jest najważniejsze w przechwytywaniu mema. Należy:

  • reagować błyskawicznie
  • rozumieć mem (jakie jest jego znaczenie, jakie emocje wyraża)
  • zastanowić się, czy własna przeróbka zostanie doceniona przez widzów
  • upewnić się, że mem ma jakiś związek z marką i reprezentowanymi przez nią wartościami
  • być zabawnym i błyskotliwym
  • przygotować własną wersję w zgodzie z najważniejszymi elementami oryginału

Trzeba jednak się śpieszyć, bo konkurentów do memów jest zawsze sporo. Promowanie się trzydziestym Harlem Shake nie wywoła już należytego efektu. Powoduje to wykluczenie z wyścigu marek o dłuższym procesie decyzyjnym (np. farmaceutycznych, które muszą uwzględniać uwarunkowania prawne) lub skomplikowanych procedurach wymiany informacji między klientem a agencją.

Tu powstaje pytanie, gdzie należałoby ulokować zespół odpowiedzialny za tego rodzaju komunikację. W agencji, która może mieć doskonałe pomysły, ale nie zawsze zgodne ze strategią komunikacyjną marki? A może po stronie właściciela marki? To drugie rozwiązanie oznacza ryzyko braku zrozumienia i wyczucia mediów społecznościowych.

Oreo ma agencję – 360i, ale w kluczowych momentach współpraca na linii agencja – firma ulega zacieśnieniu. Tak właśnie było podczas Super Bowl.

Memescaping zachodzi wtedy, gdy postać czy motyw stworzony na potrzeby reklamy zaczyna żyć własnym życiem i staje się memem. Istnieje tu zagrożenie, że po pewnym czasie lub w innym kontekście utraci on swój pierwotny związek z marką.

Tak chyba można powiedzieć o memie „The most interesting man in the world”. Postać ta została stworzona w 2006 r. przez Euro RSCG Worldwide na potrzeby kampanii piwa Dos Equis.

Zagrał ją aktor Jonathan Goldsmith i – jak pokazał niedawno nasz konkurs na Facebooku – niewiele osób rozpoznaje go jako bohatera reklam piwa.

 

Fraza „Siedzę na koniu” i sam Isaiah Mustafa, bohater reklam Old Spice, stali się memami wykorzystywanymi w różnych kontekstach.

Greenpeace wraz z organizacją The Yes Men przechwycili hasło reklamowe „Let’s go” Shella do swojej kampanii Arctic Ready, zapraszając do tworzenia haseł reklamowych innych aktywistów.

Czytaj więcej o tej kampanii w artykule ArcticReady – aktywiści kontra Shell
Przypadkiem granicznym jest kampania, której zarzucano, że zawłaszcza i zmienia znaczenie mema „problemy pierwszego świata”. Tę sytuację opisujemy w artykule Jak zawłaszczyć mema.

Memescaping, choć ma wiele wspólnego z wykorzystywaniem memów w marketingu, trudno zaliczyć do real-time marketingu. Minęły lata, zanim Jonathan Goldsmith trafił do „memosfery”, choć Mustafie zajęło to znacząco mniej czasu.

Być może z punktu widzenia przyśpieszającej w zawrotnym tempie komunikacji warto i to zjawisko brać pod uwagę. Nigdy nie wiadomo, jak szybko bohater kampanii reklamowej znajdzie się wśród memów.

Zrobić coś z monitoringiem

Pojęcie real-time marketing jest nieco starsze i ma szersze znaczenie, niż to obecnie najmodniejsze. Pozostańmy jeszcze przy przykładach, które są najlepszym sposobem wyrobienia sobie właściwego pojęcia na dany temat.

Marki przymierzające się do real-time marketingu powinny monitorować nie tylko popularne tematy, ale przede wszystkim to, co mówi się o nich w mediach tradycyjnych i społecznościowych. To jest warunek sine qua non stosowania tego narzędzia.

Jeśli chcą z niego skorzystać, powinny dopasowywać działania do tego, co wykaże monitoring – czyli do obrazu i oczekiwań wobec marki, jakie wytworzyły się w społecznej świadomości. Nie chodzi jednak tylko o reakcje na już zaistniałe fakty.

Dużo bardziej wartościowe jest prowokowanie dyskusji, uczynienie z dialogu z konsumentami i sprawnej ich obsługi powodu do rozmowy. W ten sposób względnie tanio marki mogą transferować swoje wartości do konsumentów i pokazywać, że są blisko nich.

Zacznijmy od przykładu żartobliwego. Richard Neill 8 października ubiegłego roku poskarżył się na fan page’u Bodyform (marka podpasek), że reklamy tych produktów wprowadzają go w błąd, pokazując okres jako bez mała najszczęśliwszy czas w życiu kobiety.

Już 12 października CEO firmy (grana przez aktorkę) opublikowała wyjątkowo szczerą odpowiedź, która oczywiście musiała stać się wirusem. Zresztą post Richarda również zdobył wyjątkową popularność.

Więcej szczegółów na temat tej akcji – w artykule Pogadajmy o okresie – zachęca U by Kotex

Agencja VML Poland poszła w ślady Bodyform w internetowej odsłonie kampanii PZU Mocno Pomocni. Gra w odgadywanie osób, o których myśli internauta (wzorowana na grze Akinator; kupiono od niej licencję), została uzupełniona o udzielanie filmowych odpowiedzi osobom, które w jakiś sposób odniosły się do działań agenta Zbyszka.

Nakręcono spersonalizowany przekaz skierowany do osób, co do których zakładano, że podzielą się tą informacją z szerokim gronem odbiorców.

Obie te akcje w przekazie emocjonalnym zdecydowanie ustępują jednak ubiegłorocznym działaniom wokół Przystanku Woodstock, wspartym monitoringiem mediów społecznościowych.

W ramach projektu Oprzystanku.pl, który miał śledzić i wzmacniać dyskusje na temat wydarzenia, dzięki narzędziu Brand24 odnajdywane były osoby, które podzieliły się z innymi online informacją o festiwalu.

Osoby najbardziej wpływowe, najwięcej piszące i mające rozległą sieć kontaktów otrzymywały niespodziewaną nagrodę: osobiste wideo z udziałem Jerzego Owsiaka zachęcające do udziału w Przystanku Woodstock, z obietnicą dodatkowych atrakcji.

Poniżej – przykładowa reakcja na otrzymane wideo. Widać w niej duży ładunek emocjonalny i radość z niespodzianki.


Źródło: prelekcja Michała Sadowskiego z Brand24 w ramach E-biznes Festival, listopad 2012
r.

Akcja monitoringu social media jest kontynuowana w tym roku.

Zaproszenia od Owsiaka zastąpiła jednak nowa usługa w portfolio Brand24 – monitoring Instagramu. Niemniej pięć najaktywniejszych osób używających hashtagu lovewoodstock będzie miało okazję spotkać się podczas Przystanku z Owsiakiem i sprawdzić, co się dzieje na zapleczu koncertów.

Jak widać na zrzucie ekranowym, zdjęcia pochodzące od społeczności same w sobie stanowią mocny przekaz wizualny wspierający markę. Mogą też posłużyć jako materiał do tworzenia insightów

Oparte na monitoringu mediów społecznościowych i zaskakujących niespodziankach były także działania sieci pizzerii Da Grasso.

W listopadzie 2012 r., z pomocą agencji Hypercrew,Great Open House (logistyka) oraz firmy Brand24 śledzono we Wrocławiu wpisy dotyczące pizzy, potrzeby zjedzenia czegoś oraz samej sieci Da Grasso, zamieszczane w mediach społecznościowych. Wybierano z nich te, których autorzy byli bardziej zaawansowanymi użytkownikami social media.

Po ich wykryciu należało zlokalizować autora. W tym celu kontaktowano się z jego znajomymi lub ustalano miejsce pracy, po czym wysyłano „Patrol Da Grasso” – oczywiście z pizzą i dodatkowymi gadżetami. Cały proces zabierał od kilkudziesięciu minut do kilku godzin.

Wizyty u zaskoczonych facebookowiczów były dokumentowane, upubliczniane w mediach społecznościowych, a także komentowane przez znanych blogerów (m.in. Pawła Tkaczyka, Natalii Hatalskiej i Macieja Budzicha).

W tej pilotażowej akcji rozdano 52 pizze, kontakt z kampanią miało ponad 60 tys. osób na Facebooku, dyskusja online na temat Da Grasso nasiliła się o 135% (przed akcją, między 29 października a 1 listopada średnio 17 wzmianek dziennie – w trakcie akcji, 5–8 listopada, średnio 40 wzmianek dziennie), a 95% opinii na jej temat było pozytywnych.

Ogólna dyskusja online na tematy związane z pizzą wzrosła o 12% (przed akcją, między 22 a 25 października średnio 549 wzmianek dziennie, w trakcie akcji średnio 617 dziennie). Liczba interakcji z fan page’em Da Grasso wzrosła o 25%.

Akcja jest kontynuowana w kolejnych miastach. Chociaż Da Grasso nie dzieli się wiedzą o jej wynikach, musi uznawać je za satysfakcjonujące.

[Aktualizacja 16.09.2013 r., po zakończeniu akcji]

Ostatecznie po ośmiu miesiącach Pizza Patrol odwiedził 11 miast, gdzie rozdano 350 pizz 150 osobom. O 16 tys. wzrosła liczba fanów Da Grasso na Facebooku.

18 lipca patrol zawitał do Olsztyna

Do klasyki real-time marketingu należy już akcja linii lotniczych KLM, której mechanizm jest bardzo podobny do Patrolu Da Grasso.

W listopadzie 2010 r. pasażerowie lecący holenderskimi liniami, którzy wcześniej napisali o swej podróży na Twitterze lub odnotowali fakt, meldując się na Foursquare, poczuli się mile zaskoczeni przyjęciem na docelowym lotnisku. Pracownicy KLM witali ich szczególnie gorąco, obdarzając prezentami dopasowanymi do ich potrzeb lub zainteresowań.

Jak to się udało? Śledzono wpisy i zameldowania związane z KLM, po czym ustalano tożsamość autora i przez znajomych dowiadywano się o jego zainteresowaniach. Teraz wystarczyło dokonać odpowiedniego zakupu i zaskoczyć pasażera na lotnisku.

Akcja spotkała się z ciepłym przyjęciem. Obdarowanych zostało co najmniej 40 osób, a efektem było wirusowe rozprzestrzenianie się informacji, owocujące milionem obejrzeń na Twitterze.

Jednocześnie linie lotnicze pokazały nieco bardziej ludzkie oblicze i dbałość o poszczególnych pasażerów. Pokazały również siłę mediów społecznościowych w nagłaśnianiu tak drobnej przecież inicjatywy. To nie było takie oczywiste trzy lata temu.

Analogiczną akcję przeprowadził Kleenex w 2011 r. w Izraelu. Agencja Smoyz narzędziem Buzzilla monitorowała statusy – tym razem na Facebooku – opisujące problemy zdrowotne.

Po zidentyfikowaniu pięćdziesięciu postów odnaleziono ich autorów i ich adresy (znów przez znajomych). W ciągu dwóch godzin przesłano im specjalne zestawy produktów wraz z życzeniami. Wszyscy zamieścili zdjęcia na Facebooku. W sumie marka zyskała 650 tys. obejrzeń i 1800 interakcji.

Z kolei w Wielkiej Brytanii Kleenex wykorzystał adaptive planning, aby odpowiednio rozdysponować swój budżet reklamowy na te tereny, na których – jak wynikało z monitoringu – pojawia się więcej sygnałów o złym stanie zdrowia mieszkańców. Wykorzystał do tego Google AdWords i monitoring wyszukiwanych fraz na danym terenie.

Przy 96-procentowym wykorzystaniu budżetu reklamowego zyskał 40-procentowy wzrost sprzedaży.

Jako analogię do izraelskiej akcji Kleenexu można przywołać wysyłanie personalizowanych puszek Coca-Coli do niezadowolonych i żalących się blogerów. Po starcie kampanii z imiennymi puszkami rozsyłano blogerom specjalne pakiety.

Niektórzy z nich nic nie otrzymali, choć uważali, że powinni, inni dostali nie z takim napisem, jaki chcieli – a zatem podzielili się swoimi żalami na tablicach. To wszystko wyłapał monitoring i odpowiednie „dary losu” (jak je określają blogerzy) zostały dosłane.

Innym rozwiązaniem jest stworzenie własnego narzędzia kolekcjonującego odpowiednie dane i wykorzystanie go w odpowiedzi na zidentyfikowaną potrzebę konsumentów.

SSP, japońska firma farmaceutyczna w 2011 r. we współpracy z McCann Erickson stworzyła Kazemill (jap. spodziewam się przeziębienia). To specjalne narzędzie dostępne online, które na wzór prognozy pogody pokazuje ryzyko przeziębienia w różnych rejonach Japonii.

Monitoruje ono Twittera i zbiera słowa kluczowe powiązane z przeziębieniem: kaszel, dreszcze, zatkany nos, ból gardła itp. Na podstawie częstotliwości ich występowania w danym rejonie opracowuje mapę obszarów, na których można spodziewać się wzrostu zachorowań, a tym samym większej dbałości o profilaktykę. Ta funkcja przeznaczona jest dla klientów.

Dla potrzeb firmy to samo narzędzie pokazuje natomiast, w które rejony należy dostarczyć zwiększone ilości odpowiednich preparatów. Tym samym wspiera ono dystrybucję.

Nie można zapominać o kanale mobilnym, który w realizacji projektów real-time marketingu może mieć niebagatelne znaczenie. Pokazuje to choćby przykład kampanii termometrów Vicks z początku ubiegłego roku.

Wykorzystano w niej Google Flu Trends – bezpłatne narzędzie monitorujące zachorowalność na grypę. Na podstawie udostępnionych danych kierowano przekaz wyłącznie do matek zlokalizowanych na niewielkich obszarach o wyśledzonej większej zachorowalności.

To jeden ze sposobów monetyzacji dużych zbiorów danych udostępnianych nieodpłatnie. Wspomagają one zarówno komunikację marketingową, jak i dystrybucję. Pozwalają na określenie, w których rejonach za moment może pojawić się potrzeba uzupełnienia zapasów.

Czytaj więcej o kampanii Vicks w artykule Temperatura rośnie, sprzedaż też

W czasie rzeczywistym, ale szerzej

David M. Scott swoją książkę „Real time marketing & PR” (napisaną trzy lata temu) rozpoczyna od przykładu szumu wokół piosenki Dave’a Carrolla „United breaks guitars” oraz jego skutków dla linii lotniczych i piosenkarza.

Dave Carroll w 2009 r. w trakcie podróży, na skutek niefrasobliwości obsługi lotniska w traktowaniu bagaży utracił wartą 3,5 tys. dolarów gitarę. Po tym, jak linie lotnicze nie odpowiadały satysfakcjonująco na jego monity, nagrał piosenkę, w której opisał swoje perypetie.

Utwór zdobył wyjątkowo dużą jak na tamtą epokę popularność, sprawa była roztrząsana w mediach. United Airlines nabrała wody w usta.

Do dziś 13 mln obejrzeń. Więcej o tej akcji – w artykule Recydywa w złej obsłudze klienta

Brak odpowiedzi linii lotniczych należy do tego nurtu real-time marketingu, jakim jest komunikacja kryzysowa w dobie social media. To osobny, szeroki i złożony temat, obserwowany na żywo choćby przy okazji wprowadzania platformy NC+, kłopotów Wedla z Ptasim Mleczkiem czy mBanku.

W tym nurcie należy również umieścić reakcje na sytuacje kryzysowe związane z obsługą klienta. O nich piszemy w artykułach:

Ciekawsze są tu konsekwencje biznesowe, które David M. Scott opisuje w swojej książce. Bez monitoringu, lecz poprzez doniesienia znajomych lub współpracowników muzyka piosenka trafiła do producenta gitar Taylor – marki, której nazwę Dave Carroll wymienia w utworze.

Producent poszedł za ciosem, sprezentował piosenkarzowi nową gitarę, dostarczył porady na temat tego, jak przewozić sprzęt i opublikował własne materiały szkoleniowe z tego zakresu. Skorzystał z popularności i nagłośnienia walki Dave’a z linią lotniczą.

Drugim beneficjentem był producent opakowań ochronnych na sprzęt muzyczny. Autora „United breaks guitars” uczynił ambasadorem swojej marki oraz nazwał jego imieniem i nazwiskiem jedną z linii swoich produktów. Ta linia stała się przebojem.

Scott zauważa, że w czasach przyspieszonego obiegu informacji firmy nie mogą pozwolić sobie na planowanie działań bez uwzględnienia szerokiego kontekstu mediów (w tym społecznościowych). Muszą przy tym starać się projektować reakcje na wydarzenia, które mogą albo podbić świadomość marki, albo zapobiec kryzysom.

Doradza on firmom, aby były szybkie i elastyczne. Jego zdaniem powinny one:

  • wypracować taką kulturę biznesową, która będzie zachęcać do szybkich reakcji
  • odczytywać sygnały świadczące o intencjach zakupowych z interakcji z klientami online
  • przygotowywać przekaz chwytliwy dla mediów
  • wdrażać narzędzia monitorujące dyskusje w Internecie
  • wciąż angażować klientów
  • stawiać na crowdsourcing w rozwoju produktów, namingu i komunikacji marketingowej

Jak widać, jest to dość szeroka wizja, daleko wykraczająca poza obecną modę. To pojmowanie real-time marketingu idzie dalej niż tylko wychwytywanie newsów. Wchodzi głębiej w marketing relacji i zachowuje echa pierwotnego znaczenia real-time marketingu, podawanego nadal przez Wikipedię i obecnego np. na stronach z biznesowymi rozwiązaniami IBM.

Tym pierwotnym znaczeniem w latach dziewięćdziesiątych miały być pewne systemy CRM lub ich moduły. Pozwalały one na bieżąco śledzić interakcje i błyskawicznie reagować na zapytania klientów w duchu czegoś, co obecnie nazywane jest inbound marketingiem.

Język się jednak specjalizuje, a żargon marketingowy w szczególności, stąd to historyczne rozumienie ustępuje obecnie nowemu. Natalia Hatalska idzie nawet dalej, uznając real-time marketing i newsjacking za synonimy.

Pozostańmy jednak przy szerszej definicji:

Real-time marketing to technika marketingowa uwzględniająca kluczową rolę monitoringu mediów (w tym społecznościowych) i pozwalająca na relatywnie szybkie reagowanie na określone bieżące wydarzenia lub trendy. Chodzi tu o te newsy lub tendencje, które można wykorzystać do produkcji treści zgodnych z wartościami i istotą marki. Jako dodatkowy kanał rozprzestrzeniania przekazu marki lub wspierania konsumentów w decyzjach zakupowych mogą one również służyć do organizowania działań promujących i angażujących.

Gdyby chcieć zebrać obszary możliwych zastosowań real-time marketingu, należałoby wymienić:

  • reagowanie na wydarzenia medialne, pomniejsze święta i trendy w Internecie; tu odnajdą się okazjonalne memy (memejacking i newsjacking), strategia Oreo czy historia Basenu Narodowego
  • reagowanie działaniami promocyjnymi na wyniki monitoringu social media
  • wielokanałową obsługę klienta, w tym narzędzia do automatycznego wskazywania rekomendacji
  • okazjonalną (w znaczeniu „tu i teraz, we właściwym miejscu i czasie”) obsługę klienta
  • śledzenie szerszych trendów i korelowanie ich z innymi działaniami w ramach marketing mixu (dystrybucja, rozwój produktu)
  • obsługę drobnych i tych mniej drobnych kryzysów
  • zaspokajanie ego znanych blogerów i wykorzystywanie go do rozprzestrzeniania przekazu o marce

Na pewno nie jest to kompletna lista możliwych zastosowań RTM. Może jednak posłużyć jako zestaw wskazówek, aby nie zatrzymywać się tylko na wymyślaniu obrazków dopasowanych do kalendarza i treści z portali plotkarskich.