Pierwszego października social media zalała fala postów ze zdjęciem ściany jednego ze szpitalnych oddziałów ratunkowych. Logotyp SOR nałożony został na wizualizację elektrokardiogramu. Grafika trafiła na ścianę oddziału jeszcze w lipcu 2017 roku, w ramach jego renowacji. Od wtedy też w internecie dostępne były zdjęcia grafiki. Aż do początku października 2019 roku nikt jednak nie zwracał na nią uwagi.
Fot. Piotr Grobelny
Skąd obecna popularność? Podobnie jak przy wielu innych niezaplanowanych akcjach wirusowych – trudno jednoznacznie stwierdzić. Zdjęcie udostępniały osoby z dużą liczbą obserwujących. No i sam przekaz skłaniał do dzielenia się tym pełnym czarnego humoru komentarzem do kondycji służby zdrowia.
Większość udostępniających rozumiała przekaz z grafiki jako symboliczny zapis wizyty w oddziale. Czytając bowiem od lewej do prawej, widzimy wykres bijącego serca, logo SOR oraz płaską linię. Narzuca się więc narracja, w której żywy jeszcze pacjent trafia na oddział, wizyta jednak skutkuje płaskim wykresem pracy serca. Pacjent umiera.
Warto tu zwrócić uwagę na kilka zjawisk istotnych przy projektowaniu komunikacji wizualnej.
Liczy się nie tylko kompozycja przekazu, lecz także psychologiczne mechanizmy stojące za jego odczytaniem
Spójrzmy na grafikę z czysto estetycznego punktu widzenia. Jest poprawnie zaprojektowana, linie pionowe równoważą się z płaską umieszczoną za logotypem. W tej materii nie można mieć zarzutów do projektanta.
Pamiętajmy jednak, że nawet w starożytnej Grecji kolumny świątynne projektowano z uwzględnieniem złudzeń optycznych. Aby wydawały się idealnie proste, należało nadać im pewne zakrzywienie linii. Od wieków zatem zdawano sobie sprawę, że trzeba brać pod uwagę pewne subiektywne zasady odbioru bodźców wizualnych, by osiągnąć zamierzony efekt.
Od tego czasu nasza wiedza na temat psychologii postrzegania, ale również złudzeń i ułomności poznawczych niepomiernie wzrosła. Możemy więc wykorzystywać ją także w innych obszarach. Marketing jest tu szczególnie wdzięcznym i pojętnym uczniem, korzysta bowiem szeroko zarówno z osiągnięć psychologii społecznej i ewolucyjnej, jak i ekonomii behawioralnej.
Liczą się zinternalizowane wzorce kulturowe, nie właściwości konkretnego narzędzia
W naszym kręgu kulturowym proces czytania odbywa się od lewej do prawej, co przekłada się też na rozumienie struktury dowolnego przekazu. Każda sugestia, choćby w postaci poziomej orientacji grafiki nakazuje nam patrzeć na nią jak na pismo.
Towarzyszą temu ukryte metafory poznawcze, wiążące taki proces z ruchem do przodu i z podążaniem ku przyszłości. A przyszłość czy droga do celu są wartościowane pozytywnie – konwencja ta jest zresztą wykorzystywana także w reklamach.
Znaczenia i metafory obecne w danym obszarze kulturowym stanowią ramę do odczytywania wielu znaków i przekazów. Są dla tego obszaru uniwersalne.
Spójrzmy choćby na proces edukacji. Nabywamy znajomość czytania wykresów, które wykorzystują właśnie tę metaforę: prawa strona to przyszłość, prawa strona to więcej, prawa strona to lepiej.
Liczy się narracja, nie wiedza
W latach 40. Fritz Heider i Marianne Simmel przeprowadzili pewien eksperyment psychologiczny. Badanym pokazywano krótki film, w którym poruszały się abstrakcyjne figury. Badani przypisywali poszczególnym figurom cechy ludzkie, takie jak „sympatyczny”, „agresywny”, „silny” czy „uległy”. Eksperyment był argumentem na rzecz tego, że ludzie antropomorfizują dowolne, nawet abstrakcyjne obiekty.
Co więcej, figurom i obiektom tym można przypisać także intencje, motywacje i cele. Można na podstawie ich zachowania stworzyć historię ich relacji i działań. Trafiamy więc w domenę storytellingu, gdzie opowieści – na co zwraca uwagę Marek Staniszewski w kontekście opisywanego eksperymentu – służą porządkowaniu świata, oswajaniu go.
Antropomorfizacja to również jeden z błędów poznawczych
Doskonale wykorzystała ten fakt Ikea w wielokrotnie nagradzanej reklamie „Lampka”. Tam jednak antropomorfizacja została skrytykowana jako niewłaściwe podejście do sprzętów domowych – naturalnie zastępowanych nowszymi, lepszymi.
Obecnie brzmi to jak głos z odległej, nieodpowiedzialnej społecznie przeszłości. Sama zresztą Ikea w niedawnym sequelu wspomnianego spotu zaakceptowała uczłowieczanie przedmiotów. Budowanie historii ze starą lampką w roli głównej stało się zaś dla marki argumentem w walce o ochronę środowiska, a w tym wypadku w nakłanianiu do naprawiania sprzętów i korzystania z nich jak najdłużej.
Co w świetle tego wszystkiego powiemy o grafice z sieradzkiego SOR-u? W jej odbiorze oczywiście narzuca się prosta narracja, pokazująca syntetycznie, dokąd prowadzi droga przez oddział. Efekt nie jest optymistyczny.
Ale to jeszcze nie wszystko. Problem z grafiką jest taki, że jest ona prawidłowa i poprawna z naukowego punktu widzenia. A przynajmniej z punktu widzenia praktyki medycznej. Na ekranie ukazującym wykres EKG najświeższe dane wyświetlają się po lewej stronie. Jeśli spojrzymy w ten sposób, odczytamy inny komunikat: pacjent przybył w stanie agonalnym, z zatrzymaną pracą serca, która na SOR-ze została wznowiona.
Bardziej liczy się zdanie konsumenta niż eksperta
Wyobraźmy sobie, kto mógł opiniować grafikę – zapewne personel medyczny zarządzający szpitalem. Dla niego w projekcie nie było nic niestosownego. Pokazywał to, co rozumie każdy lekarz. W dodatku pokazywał w sposób estetycznie zadowalający.
Tutaj jednak do głosu dochodzi kolejna ułomność naszego poznania, dotykająca zwłaszcza ekspertów…
Klątwa wiedzy
Osoby o dużej wiedzy fachowej zakładają, że ich rozmówcy reprezentują pod tym względem porównywalny poziom. Czasem bywa to przyczyną lęków ekspertów przed wystąpieniami publicznymi. „Może słuchacze wiedzą więcej? Może wypadnę blado?” – martwi się wtedy fachowiec. Zazwyczaj zaś klątwa wiedzy prowadzi do nadmiernych oczekiwań wobec odbiorców – bo przecież „powinni to wiedzieć”. Nie, nie wiedzą tego.
W marketingu i reklamie jest to szczególnie istotne, zarówno na etapie projektowania komunikacji, jak i negocjacji agencji z klientem. Rolą agencji kreatywnej jest śledzenie nowinek i nauka stosowania nowych narzędzi, by wzbogacać działania marketingowe klientów. Agencje funkcjonują jednak w bańkach, do których przedostają się wyjątkowe kreacje, zaawansowane koncepcje i narzędzia. W działach marketingu nie zawsze tak bywa. Marketing ma zaspokajać potrzeby z zyskiem, wiedzę agencji traktując instrumentalnie, jako środek do celu.
Tymczasem w agencjach nowinki uchodzą niekiedy za cel sam w sobie. Stąd pojawiają się nieporozumienia bądź po stronie klienta kiełkuje niewiara w nowe narzędzia. Albo przeciwnie – klient ulega eksperckiemu autorytetowi agencji, nawet jeśli w danym wypadku nie ma to uzasadnienia ekonomicznego ani podyktowanego budowaniem doświadczenia klienta.
W sieradzkim oddziale klątwa wiedzy powtórzyła się w banalny sposób: nikt z decydentów nie spojrzał na projekt oczami szeregowego pacjenta czy postronnego komentatora. A gdyby nawet zapytano kogoś z poczekalni, czy oznakowanie mu się podoba, odpowiedź i tak nie musiałaby naprowadzić pytających na problem. Zaskoczony juror amator orzekłby zapewne, że tak, logo jest w porządku – ładne, estetyczne. Niekoniecznie odczytałby jego złowieszczą wymowę. I pewnie wiele osób przez prawie dwa lata patrzyło na ten znak bez jakichkolwiek emocji, zupełnie bezrefleksyjnie.
Liczy się to, co dostępne natychmiast, nie to, co wymaga głębszego namysłu
Daniel Kahneman, ojciec ekonomii behawioralnej i zabójca homo oeconomicusa, w jednej z książek ukuł akronim WYSIATI. Znaczy on tyle, co „What you see is all there is”, czyli w wolnym przekładzie: „Widzisz tylko to, na co patrzysz”.
W kontakcie z dowolnym przekazem korzystamy z heurystyki dostępności. Każe nam ona rozumieć przekaz w sposób:
- najłatwiej dostępny naszej świadomości,
- mocno nacechowany emocjonalnie.
Nie sięgamy więc po wiedzę o działaniu monitora EKG, lecz korzystamy z powyższych zasad, wpojonych nam od pierwszej wysłuchanej bajki. Od pierwszego klocka, który zastępował nam ludzika.
Przykład wirusowego sukcesu grafiki z Sieradza dobitnie pokazuje, że wspomniane wzorce działają. Najpierw udostępniamy zrozumiałe same przez się (wydawałoby się) obrazki, później zapoznajemy się z opiniami ekspertów. Tym razem jednak nawet oni przyznali rację opisanym wyżej zasadom. Oznaczenie z SOR-u, choć jest merytorycznie poprawne, w najbliższym czasie zniknie.
Na koniec proponuję mały eksperyment myślowy
Niektóre marki zareagowały na sieradzki fenomen w duchu real-time marketingu. Przygotowały własne wersje pracy monitora EKG. Popatrzmy na ich wysiłki na dwa sposoby:
- Zgodny z powszechnym odbiorem.
- Zgodny z wiedzą naukową.
Gdyby fani marek patrzyli w ten drugi sposób, nie traktowaliby niektórych z tych grafik jako zabawne rekomendacje produktów.
- 10
