W 2002 roku Ikea pokazała reklamę pt. „Lamp”, wyreżyserowaną przez Spike’a Jonze’a. Marka opowiada w niej historię porzuconej lampki moknącej na deszczu. Współczujemy lampce. Do momentu, gdy przed kamerę podchodzi aktor Jonas Fornander i mówi: „Przecież to tylko rzecz, nie żywa istota. Nie współczujcie jej. Nowa jest znacznie lepsza”.
Storytelling został sprytnie zdekonstruowany już na początku triumfalnego pochodu przez świat marketingu. Tak samo obnażony został nasz wrodzony mechanizm, nakazujący nam przypisywać martwym przedmiotom cele, intencje i zachowania. Spot nie dekonstruował jednego: ówczesnego podejścia do konsumpcji. Z dzisiejszej perspektywy ocenimy, że przekaz wychwala nieodpowiedzialną konsumpcję. Zastępowanie nieco tylko zużytych przedmiotów nowymi, „znacznie lepszymi”. Reklama zdobyła kilka nagród, w tym Grand Prix Cannes Lions w 2003 roku.
Od tamtego czasu nasze podejście do konsumowania zdążyło się zmienić. Istotną rolę w budowaniu marki zaczęły odgrywać aspekty społeczne. Marki po kryzysie 2008 roku dostrzegły, że warto propagować wzorce konsumpcji bardziej oszczędne, za to niosące z sobą idee społecznej odpowiedzialności.
Reklama Ikei została tu przywołana nieprzypadkowo. Symbolicznym zwieńczeniem zmiany narracji jest bowiem jej sequel, który marka pokazała w 2018 roku. To dalszy ciąg historii lampki, zrealizowany w tym samym miejscu, wyreżyserowany przez tego samego reżysera. Tym razem jednak lampka odnajduje drogę do serca i domu dziewczynki, dla której stanowi źródło światła podczas kreatywnych zabaw. Ten sam aktor, starszy o 16 lat, podsumowuje historię, chwaląc recykling.
Można by powiedzieć, że marka przegrała tu na trzech polach:
- Zamiast zachęcić do kolejnych zakupów, docenia ponowne wykorzystywanie zasobów.
- Zamiast błyskotliwie zakpić ze storytellingu, ugina się pod ciężarem historii i pobudzanych emocji.
- Uznaje także prymat naszych mechanizmów poznawczych, które każą nam widzieć w lampce bez mała porzuconego kotka odnajdującego swój nowy, bezpieczny dom.
Czy aby na pewno nowy spot o lampce to porażka? Co zmieniło się przez te lata, że Ikea ma nadzieję na zysk, zniechęcając do zakupów?
W poszukiwaniu własnych ideałów
Żeby odpowiedzieć choćby częściowo na to pytanie, spójrzmy na Patagonię. To marka odzieży turystycznej, wytrzymałej i innowacyjnej. Towarzyszy jej misja „Prowadzimy biznes, aby ratować naszą planetę”. Marka ta jest ikoną firm społecznie odpowiedzialnych.
O odpowiedzialnym podejściu do biznesu Patagonia pisze następująco:
„To, w jaki sposób zarabiamy, zagraża naturze, w dodatku nie zaspokaja naszych najgłębszych, ludzkich potrzeb. Dopiero zaczynamy się tego uczyć. Nasz dobrostan nie może trwać, skoro świat ubożeje, a bezcenne zasoby naturalne się wyczerpują.
Innowacje technologiczne ostatnich kilku dekad pokazują jednak, że jako ludzie nie straciliśmy swoich najważniejszych walorów. Wciąż jesteśmy pomysłowi, sprytni, zdolni do adaptacji. Mamy zmysł moralny, współczucie dla żyjących istot i naturalnie dążymy do sprawiedliwości. Musimy teraz w pełni wykorzystać te dary, by sprawić, że gospodarka stanie się bardziej sprawiedliwa społecznie, odpowiedzialna za środowisko, mniej destrukcyjna dla przyrody i społeczności, dzięki którym się utrzymujemy”.
Przedstawia też na swoich stronach, w jaki sposób sama się rozwijała. Zawsze duże znaczenie miały dla niej: dobrostan pracowników i dbałość o etykę na wszystkich etapach w łańcuchu dostaw. Również wspieranie organizacji pozarządowych Patagonia motywuje chęcią neutralizowania wpływu na środowisko.
W 2011 roku marka wykonała iście samobójczy gest. W Black Friday opublikowała reklamę swojego sztandarowego produktu, kurtki R2, z hasłem „Nie kupuj tej kurtki”. Reklama prasowa (opublikowana m.in. w „New York Timesie”) zawierała ponadto informacje dotyczące wytrzymałości kurtki i jej ekologiczności.
Przewrotny komunikat był jednak zgodny z misją Patagonii, gdyż produkt faktycznie może wystarczyć na lata. Reklama zadziałała. Wskaźniki zaufania do marki wśród klientów w wieku 18–34 lata wzrosły o 350 proc., a wskaźniki sprzedaży w ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy kampanii podniosły się o jedną trzecią.
- Czytaj także: W czarny piątek zamknięte!
Mamy więc przykład firmy z misją, za którą idą nie tylko deklaracje, lecz przede wszystkim działania. Znacznie częściej jednak biznes pozostaje „as usual”, zmienia się zaś komunikacja. Serca praktyków marketingu na całym świecie zdobywa brand purpose, który jawi im się jako wygodna idea.
Cel uświęca
W 2020 roku idea ta znalazła bardzo podatny grunt. Marki wzięły na warsztat problemy zdrowia publicznego w kontekście pandemii. Przyłączyły się też do postulatów ruchów Black Lives Matter i LGBT+. Nastąpił wysyp reklam podkreślających rolę wspólnoty i wzajemnego wsparcia podczas pandemii, obrandowanych plakatów pokazujących zasady profilaktyki antywirusowej. Komunikacja w mediach społecznościowych slaktywistycznie wspierała społeczność afroamerykańską oraz mniejszości seksualne.
Niektóre marki nie poprzestały jednak tylko na słowach wsparcia. Duże koncerny dokonują przeglądu swojej komunikacji i identyfikacji wizualnej marek. Pierwsze skutki to rezygnacja z wizerunku czarnoskórej osoby w logo Uncle Ben’s (Mars) oraz Aunt Jemima (PepsiCo). Z kolei w rejonach bliższych nam geograficznie Knorr (Unilever) zmieni nazwę „sos cygański” na „węgierski sos paprykowy”. Ikea w Polsce przyłączyła się do debaty politycznej dotyczącej stref wolnych od LGBT, deklarując otwartość wobec wszystkich klientów jej sklepów.
- 2
Podskórnie i mniej widowiskowo firmy podejmują wyzwania ekologiczne. Deklarują odejście od plastiku, neutralność węglową (Apple), rezygnację z paliw kopalnych (Unilever), zwiększenie nakładów na wykorzystanie tworzyw z recyklingu.
Za takimi decyzjami z jednej strony stoi rachunek ekonomiczny, z drugiej – trendy wśród klientów oraz w samym marketingu, szczególnie podatnym na mody. Autorzy filmowego dokumentu „The Naked Brand” z 2013 roku podkreślają jednak, że nawet małe zmiany w procesie produkcji czy traktowaniu pracowników podlegają ekonomii skali. Mogą przełożyć się na poprawę jakości życia w wielu społeczeństwach. Po epokach, gdy takie decyzje podejmowali władcy świeccy czy religijni, nadszedł czas korporacji.
Film ze swoim optymizmem wpisuje się w trend korporatyzacji postępowej polityki. W wojnie kulturowej między prawicowym populizmem a liberalizmem firmy najczęściej w komunikacji wybierają stronę wolnościową. Włączającą, a nie wykluczającą. Pojawiają się głosy, że nie tylko same firmy, lecz również członkowie zarządu czy top managementu powinni reprezentować takie poglądy, przenosząc je na niższe szczeble zarządzania.
Otwartość i transparentność jako wartości korporacyjne
Kolejnym elementem naszej układanki jest analiza dokonana przez byłego dyrektora marketingu P&G, Jima Stengela we wpływowej książce „Wzrost”. Stara się on udowodnić, że większy zwrot z inwestycji osiągają firmy wychodzące poza ideę generowania zysku, marki szukające ideału czy wyższego celu, który może poprawić życie ludzkie. Autor znajduje dzięki temu związek między biznesową a społeczną aktywnością firm. Spoiwa tego poszukują obecnie wszyscy zajmujący się corporate social responsibility.
Jak pisze sam Stengel: „Centralną rolę w tym nowym schemacie odgrywa ideał marki, czyli wspólny cel związany z podnoszeniem jakości życia ludzi. Ideał marki stanowi zasadniczy sens istnienia firmy, dobro wyższego rzędu, które zapewnia ona światu”.
Ideał marki ma moc integrującą wewnątrz firmy i w relacjach między nią a jej klientami.
Brand purpose jako potrzeba marketerów poszukujących sensu swojej pracy?
Tymczasem Richard Shotton, ekspert wprowadzający nauki behawioralne do marketingu i autor bestsellera „The Choice Factory”, w felietonie opublikowanym w serwisie Branding Strategy Insider rozprawia się z poglądami Stengela. Zarzuca mu:
- Błędne koło w doborze danych. Autor wybrał z bazy Millward Brown 50 firm o największej lojalności klientów. To największe marki, które siłą rzeczy nieźle radziły sobie na giełdzie. Zgodnie z prawem podwójnego zagrożenia Byrona Sharpa duże marki mają więcej lojalnych klientów i lepszą pozycję na rynku.
- Przewidywania nie potwierdzają oczekiwań wynikających z teorii. Niewiele z wybranych przez Stengela marek osiągnęło w kolejnych latach po publikacji książki wzrost wynikający z teorii, czyli miało wyniki lepsze niż użyty do benchmarku S&P 500.
- Ideały opisują kategorię. Są zbyt ogólne, a zatem nieużyteczne. Określenie ideału marki jest zbyt ogólne, by miało wartość poznawczą. Odnosi się do dowolnego produktu w kategorii.
- Nie ma próby falsyfikacji teorii. Nie zostało pokazane, że marki bez ideałów (jeśli w ogóle da się takie wskazać w związku z ogólnością tego pojęcia) radzą sobie gorzej.
Shotton idzie dalej. Stwierdza, że brand purpose to namiastka znaczenia, jaką usiłują nadać swej pracy sfrustrowani specjaliści marketingu. To oni są winni popularności tego trendu, szukając w swej pracy czegoś więcej niż wsparcia sprzedaży. Sytuuje tym samym całą problematykę w potrzebach psychicznych managerów.
Być może takie postawienie sprawy jest zbyt radykalne
Być może należy tu odwołać się do siły wyższej, czyli procesu przejmowania przez korporacje przestrzeni społecznej. Wchodzą one na obszary oddane przez państwa w toku globalizacji spod znaku ekspansji neoliberalizmu.
Managerowie trafnie odczytują nową rolę organizacji i starają się jej sprostać, równocześnie pozostając w zgodzie z konsumentami. A ci nie pragną wykluczenia w konsumpcji czy komunikacji. Pożądają otwartości i transparentności działań. Firmy muszą to brać pod uwagę jako element przewagi konkurencyjnej. Wprawdzie kryzysy marek pokazały, że konsumenci skłonni są wybaczyć wiele, trzeba im jednak przynajmniej pokazywać, że firmy się starają.
W dobie stosunkowo łatwego dostępu do informacji marki muszą też mierzyć się z oskarżeniami o greenwashing czy woke-washing. Muszą trzymać się możliwie daleko od zacierającej się linii, która oddziela prawdziwe działania od tych obliczonych wyłącznie na publicity. Inaczej mogą wypaść tak jak Microsoft, który zamówił mural u czarnoskórej artystki, ale z zastrzeżeniem, że ma on powstać wystarczająco szybko, by jeszcze można było skorzystać z rozgłosu wokół ruchu Black Lives Matter.
- Zobacz więcej: Microsoft prosi czarnoskórą artystkę o namalowanie muralu, dopóki protesty BLM w USA są „wciąż istotne”
Jest jeszcze jeden argument za intensywnym angażowaniem się firm w tematykę odpowiedzialności społecznej. Coraz więcej konsumentów chce kupować od producentów zachowujących się etycznie. Marki czują się więc zobligowane do podejmowania tego rodzaju inicjatyw. Im więcej ich jednak jest, tym bardziej maleje ich krańcowa użyteczność.
Podkreśla to raport Forrestera „Predictions 2020: The Customer In 2020” z października 2019 roku. Mówiąc prościej: kto dziś nie załapie się na rozgłos wokół swojego „ideału”, jutro i tak będzie musiał mieć go w standardzie. Tyle że nie otrzyma już za niego premii w szumie informacyjnym generowanym przez inne odpowiedzialne marki.
Felieton ukazał się pierwotnie w magazynie Marketer+