Niezależność jest w cenie

Jeśli poważnie myślisz o budowaniu swojej eksperckiej marki, myśl w kategoriach długofalowych i o zysku, który możesz uzyskać dopiero za jakiś czas.

Duże, a przynajmniej godne pieniądze mogą zarabiać tylko wiarygodni i niezależni eksperci. Nie da się być niezależnym ekspertem i konsultantem, jednocześnie pracując jako handlowiec lub przedstawiciel jakiejś firmy (chyba że naprawdę godnie Ci płacą), zwłaszcza jeśli może rodzić to wyraźny konflikt interesów.

Ekspert musi być wiarygodny, a aby tak się stało, poza wiedzą, którą posiadać bezwzględnie musi, powinien również dbać o zachowanie podstawowych elementów etyki i nie pobierać „ukrytego wynagrodzenia” od firm i osób stojących po dwóch różnych stronach handlowej barykady.

Tak wygląda teoria. Z praktyką i niezależnością zazwyczaj jest znacznie trudniej. Jak już zauważyłeś, proces budowania marki nie należy do krótkich. Zajmuje wiele lat i nigdy się nie kończy. Nim więc zostaniemy uznani za eksperta w swojej branży, upływać będą długie miesiące i lata. W międzyczasie jakoś trzeba zarabiać.

Można oczywiście w tym czasie być baristą lub pracować w contact center, ale to często obniża nasze poczucie wartości. Niezwykle trudno rano wygłaszać ekspercką prezentację, doradzać komuś lub jakiejś firmie albo występować na konferencji, a po południu zakładać fartuch i podawać kawę.

Ponadto jeśli by się jednak okazało, że zobaczy nas w tej pracy któryś z naszych klientów, albo ktoś istotny w branży, w której chcesz uchodzić za eksperta, prawdopodobnie stracisz wiarygodność zarówno w jego oczach, jak i w oczach wielu osób, którym on opowie o tym, co zobaczył.

To jednak dość ekstremalna sytuacja. Dużo powszechniejsza polega na pracy w jakiejś firmie, agencji czy instytucji i równoczesnym występowaniu na różnego rodzaju konferencjach jako niezależny ekspert umiejący doradzić, które rozwiązanie i jakie narzędzia wybrać, aby rozwiązać dany problem czy usprawnić jakiś proces.

Z przyczyn oczywistych i zrozumiałych ta osoba nie będzie doradzać zastosowania rozwiązań innych niż te, które proponuje jej firma.

Wielokrotnie zasiadam w najróżniejszych panelach dyskusyjnych wraz z osobami, których zadaniem wcale nie jest przekazanie słuchaczom rzetelnej wiedzy, ale zaprezentowanie usług czy też oferty swojej firmy. Oczywiście znaczna część konferencyjnych bywalców (słuchaczy) jest w stanie dość szybko rozszyfrować, kto jest niezależnym ekspertem starającym się podzielić własną wiedzą i doświadczeniami ze słuchaczami, a kto udział w tym panelu sobie wykupił, a tym samym otrzymał od organizatorów możliwość zaprezentowania oferty swojej firmy.

Sami zaś „eksperci/handlowcy” albo dokonują bardzo delikatnego lokowania swojej firmy i ofert, albo wręcz przeciwnie: dokonują agresywnej prezentacji sprzedażowej, czyli wprost biorą to, za co zapłacili.

W moim przekonaniu takie zachowanie organizatorów konferencji czy szkoleń, za udział w których uczestnicy muszą zapłacić, w zamian za co oczekują rzetelnej wiedzy, jest zwyczajnie nieetyczne i nieuczciwe. Ale niestety jest to praktyka bardzo często stosowana.

Niemniej, jeśli chcemy być uważani za uczciwych i wiarygodnych ekspertów, powinniśmy podczas konferencji, których głównym celem jest wymiana doświadczeń i wiedzy, powstrzymać się od agresywnych prezentacji sprzedażowych. Zbudowanie marki eksperta i zbudowanie zaufania w dłuższej perspektywie na pewno okaże się dużo bardziej opłacalne. […]

Bądź pokorny jak cielę!?

Musisz zrozumieć, że w biznesie każda forma komunikacji jest w gruncie rzeczy rodzajem współzawodnictwa – walczymy o uwagę naszych klientów. Nie możesz sobie pozwolić na subtelność i cierpliwe czekanie, aż inni sami dostrzegą twoją wartość. To naiwne, idealistyczne i zdecydowanie zbyt pasywne podejście1.

W Polsce cały czas pokutuje przekonanie, że „pokorne ciele dwie matki ssie”. Wymaga się od nas skromności, pokory, stania w kącie.

Osobiście jestem wielkim fanem pokory. Wiem, że kiedy się ją zatraca, bardzo szybko można popełnić szereg błędów, popaść w samouwielbienie, stać się snobem i bucem, nieczułym na potrzeby i oczekiwania innych osób. Pokorę należy jednak dobrze rozumieć.

Czasem mam wrażenie, że hasła typu „rób swoje, a pieniądze same cię znajdą” głoszą osoby, które kierują się w życiu zupełnie odmiennymi zasadami. Które idą przed siebie, „rozpychając się łokciami”, ale chcąc zminimalizować konkurencję w sięganiu po najlepsze stanowiska, zaszczyty, popularność, pieniądze, przekonują wszystkich wokół, że powinni się „nie wychylać”, ponieważ nie wypada.

Możesz być pewien, że gdy inni będą nawiązywać współprace z agencjami PR-owymi, kupować reklamy na Facebooku, „załatwiać sobie” wywiady w gazetach i portalach, Ciebie będą przekonywać, że w cenie jest skromność i nie należy zbytnio chwalić się swoimi sukcesami. Nie wypada opowiadać o swoim szczęściu, radościach, pokazywać siebie. Będę Cię przekonywać, że prawdziwą cnotą jest pokora dobrze rozumiana, a nie ta z piosenki Lady Pank „Vademecum skauta”:

Noś garnitur w niedzielę
Nie rwij jabłek z nie swoich drzew
Bądź pokorny jak cielę
Wygrasz więcej, gdy myślisz mniej.

Z moich doświadczeń wynika, że wiele osób, zwłaszcza w mniejszych miastach, zakładając własną firmę lub chcąc zaistnieć w jakikolwiek inny sposób, również artystyczny, a więc gdy chce wychylić się przed przysłowiowy szereg, trochę się tego wstydzi. Niekiedy wolą nawet, aby sąsiedzi i klienci nie wiedzieli, czy to ich działalność gospodarcza, czy też tylko są u kogoś zatrudnieni.

Nie potrafią być dumni z tego, co robią. Z faktu, że należą do najbardziej kreatywnej i przedsiębiorczej grupy społecznej w tym kraju, która nie boi się podejmować ryzyka, i która chce pracować na własny rachunek.

Próba odcinania się od własnej firmy, zwłaszcza w jej początkowym okresie, jest z marketingowego punktu widzenia zupełnie nielogiczna. Pamiętaj, że każdy z nas „jakąś” osobistą markę posiada. Oczywiście ona jest taka, na jaką sobie zapracowaliśmy przez pierwsze lata naszego życia i ewentualnej kariery zawodowej. Nie jest istotne, czy tę markę budowaliśmy w sposób przemyślany i zaplanowany, czy też ona wzrastała w sposób dziki i nieokiełznany.

Niemniej, bez względu na wszystko, w oczach sąsiadów, znajomych, kolegów i koleżanek z pracy, przełożonych czy partnerów biznesowych „jakąś” markę sobie zbudowaliśmy. Jakieś zdanie na nasz temat sobie wszystkie te osoby wyrobiły.

Jeśli jesteśmy przekonani, że otoczenie dobrze nas odbiera, albo przynajmniej nie budzimy skrajnych (złych) emocji, to warto z dumą mówić o sobie My.

Masz prawo być dumnym ze swoich osiągnięć, dopóki nie robisz swoim postępowaniem krzywdy innym osobom. Jeśli komuś doskwiera lub przeszkadza Twoja determinacja i odnoszone sukcesy, to jest to wyłącznie problem tej właśnie osoby. Szanuj innych, ale przede wszystkim siebie.

Pamiętaj: to, że oglądamy te, a nie inne filmy, słuchamy takiej, a nie innej muzyki, czytamy takie, a nie inne książki nie jest spowodowane tym, że na Zachodzie mają lepszych muzyków, wokalistów, reżyserów, aktorów, pisarzy, lepsze pomysły. Wynika to przede wszystkim z faktu, że tamtejsi twórcy dysponują dużo większymi pieniędzmi na produkcję, ale przede wszystkim nie oszczędzają na kosztach promocji.

Podobno wyprodukowanie ostatniej części kultowej już przecież serii filmów „Gwiezdne Wojny: Przebudzenie mocy” kosztowało 200 mln dolarów, zaś na jego promocję wydano 250 mln dolarów, a więc więcej niż na produkcję. A wielu z nas wydawałoby się przecież, że jak coś jest znane, to już nie trzeba go promować, bo i tak się sprzeda. Jak się okazuje, hollywoodzcy mistrzowie marketingu hołdują odmiennej zasadzie. I jak widać, to oni mają rację.

Gdyby Doda była cichą, spokojną, skromnie ubraną (choć akurat gdy się patrzy na niektóre kostiumy Doroty Rabczewskiej, można odnieść wrażenie, że już bardziej skromnie – w znaczeniu skąpo – ubierać się nie można) dziewczyną, a Michał Wiśniewski nie miał czerwonych włosów, kilku żon i ekstrawaganckich kostiumów scenicznych, żadne media nie byłyby nimi zainteresowane. Bo przecież przynajmniej Wiśniewski najlepszym wokalistą świata nie jest.

Jednak oni, jak na muzyków zresztą przystało, swego czasu wzięli scenę przebojem. A to dlatego, że mieli konkretny pomysł na siebie. Wykreowali swój wizerunek i dzięki częstej obecności w mediach porwali za sobą tłumy, zarabiając przy tym ogromne pieniądze. To, co później z tymi pieniędzmi zrobili, czy je odpowiednio zainwestowali, czy też nie, to już zupełnie inna kwestia. Oni na pewno pokornymi cielaczkami nie byli, choć mieli przecież ogromnie dużo wrogów – także w swojej, muzycznej branży.

Fragment książki „Personal Branding”, s. 62–63 oraz 71–74

Przypisy:

1. S. Horn, Intryguj. Przyciągaj uwagę i zdobywaj klientów, MT Biznes, Warszawa 2016, s. 39.

„Personal branding. Praktyczny poziom marki osobistej”
Autor: Robert Stępowski
Wydawnictwo: Roster
Liczba stron: 144
Oprawa: miękka
Format: A5
ISBN: 978-83-943737-5-7

Marketing przy Kawie jest patronem medialnym książki.