Dekadę temu furorę w Dolinie Krzemowej i środowisku start-upów zrobił termin „growth hacking”. Definicji jest wiele, ale luźno można go przetłumaczyć jako sposób na wzrost firmy dzięki nieszablonowym pomysłom i umiejętnościom. Dzisiaj mówi się także o „culture hackingu”. Ten modny termin określa znane od zawsze próby uchwycenia nastroju ogarniającego ludzi. Tyle że dzisiaj hakowanie kultury ma pomóc firmom w tworzeniu nowych produktów, zarządzaniu markami i pracownikami.
Nastroje są czymś szerokim i bardziej wieloznacznym niż emocje
W przeciwieństwie do nich mogą trwać tygodniami i miesiącami. Nie są też tak ukierunkowane jak emocje. Oznacza to, że często nie wiemy, co jest powodem naszego dobrego lub złego nastroju. Może to być coś, czego wcale nie postrzegamy jako tak oddziałującego czynnika, na przykład słuchana muzyka, pogoda, oglądany film, sytuacja polityczna.
Chwytanie nastroju panującego wśród ludzi jest obecne w każdej kulturze. W naszej znany jest niemiecki termin Zeitgeist. Japończycy mówią Ba no Kuuki wo Yomu, co oznacza rozumienie bez słów atmosfery panującej w określonej zbiorowości.
Biznes chce znać nastroje, ale potrzebuje również konkretów
Paradoksalnie zalew danych z całego świata, dostępnych na jedno kliknięcie, wcale nie pomaga. Poprosiliśmy więc firmę Open Research o udostępnienie fragmentów najnowszego pogłębionego raportu, który pokazuje nastroje i postawy Polaków w 2022 roku. Pomoże to sprawdzić kondycję Polaków na tle globalnych trendów konsumenckich. Pełny raport dostępny pod adresem https://nastrojepolakow2022.openresearch.pl/.
Bunt cenowy konsumentów
Jeden z trendów opisał dziennik „Wall Street Journal”. Konsumenci zmęczeni rosnącymi cenami coraz częściej rezygnują z zakupów w określonych kategoriach produktowych. Sieć domów towarowych Macy’s rozzłościła klientów, gdy próbowała podnieść cenę materaców i sof o 100 dolarów. Marka odzieżowa Bella Dahl cofnęła podwyżkę cen T-shirtów o 20 dolarów, bo sprzedaż gwałtownie spadła. Dyrektor ds. marki Steven Millman opisał sytuację jako „bunt” i stwierdził, że podwyżka spowodowałaby spadek sprzedaży o połowę.
Czy w Polsce nastroje konsumentów są równie pesymistyczne?
Możliwy jest bunt cenowy i gwałtowna zmiana decyzji zakupowych? To zależy, a raport Open Research pokazuje te niuanse.
W skrócie: nastroje w 2022 roku są złe. Polacy są pełni lęku i braku poczucia bezpieczeństwa – takie uczucia deklaruje średnio 80 proc. z nich. To bardzo wysoki procent, nawet jeśli porównamy to z szokiem początków pandemii wiosną 2020 roku. Wprawdzie badanie Open Research „Nastroje konsumentów w czasie koronawirusa” zostało przeprowadzone według innej metodologii niż to na temat nastrojów w 2022, ale i tak daje pewne porównanie. Wtedy negatywne emocje odczuwało 65 proc. badanych i podobnie jak dzisiaj częściej dotyczyło to kobiet niż mężczyzn.
Mimo pesymistycznych nastrojów – pod względem ekonomicznym odczuwana sytuacja blisko połowy Polaków jest dość stabilna. Częściej deklarują oni pogorszenie niż poprawę, ale jest to pogorszenie umiarkowane. Mniej optymistycznie widzą jednak przyszłość: prawie połowa spodziewa się pogorszenia sytuacji finansowej. Więcej informacji w raporcie na stronie https://nastrojepolakow2022.openresearch.pl/.
Nastroje i postawy Polaków w perspektywie wydatków
Ten pesymizm sprawia, że część konsumentów planuje ograniczenie wydatków. Nie wiadomo jednak, jak plany przełożą się na decyzje przy sklepowej półce. Nastroje wielkich kryzysów potęgują katastroficzne narracje, nawet wśród ekspertów. Jak wyliczył GUS w 2020 roku, po dwóch falach pandemii polski PKB spadł o 2,8 proc. Tymczasem w czerwcu 2020 roku Organizacja ds. Współpracy Gospodarczej i Rozwoju (OECD) przewidywała, że PKB naszego kraju zmaleje o 9,5 proc. Międzynarodowy Fundusz Walutowy pisał nawet, że nadejdzie „największy kryzys gospodarczy od lat 30. XX wieku”.
Jak wynika z danych Open Research, wydatki zamierza ograniczyć mniej więcej co trzeci konsument
Widać jednak spore zróżnicowanie w zależności od kategorii. Oszczędności będą dotyczyć dużych wydatków, których realizację można odłożyć na później. Po 41 proc. badanych zrezygnuje z zakupów elektroniki i AGD, a 37 proc. z kupowania obuwia i ubrań. Mniejsze będą też wydatki na alkohol – tak deklaruje 40 proc. uczestników badania. Najrzadziej planujemy oszczędzanie na codziennych wydatkach, czyli tych na produkty FMCG, na zdrowie i kosmetyki.
Inną kategorią wartą uwagi w tym kontekście jest korzystanie z samochodu. To kategoria niezwykle masowa – penetracja wynosi tu 77 proc. – a jednocześnie wyjątkowo odporna na kryzysowe zawirowania. Choć ceny paliwa rosną, prawie 70 proc. badanych deklaruje, że w kwestii jeżdżenia samochodem nie zmieni zwyczajów.
Rok 2022 jest trudny z względu na nakładające się kryzysy
Wojna, uchodźcy wojenni, presja inflacyjna, ciągle trwająca pandemia… Podobnie zróżnicowane będą nastroje i postawy zakupowe konsumentów. Jedni będą odczuwali silny lęk, inni szybko wrócą do praktyk, które w kontekście firm oddaje fraza „business as usual”. Ten, kto zrozumie tę różnorodność i przygotuje odpowiednie komunikaty oraz politykę cenową – zwiększy sprzedaż i zarobi.
W raporcie Open Research „Nastroje i postawy Polaków 2022” dodatkowo między innymi:
- Jakie są aktualne postawy wobec oszczędzania pieniędzy
- Co wykazało badanie ukrytych postaw Polaków wobec jakości produktu i planowania codziennych wydatków zakupowych
- Jak wygląda korzystanie z programów lojalnościowych
- Segmentacja shopperów ze względu na kierowanie się ceną lub jakością produktów
Pełny raport dostępny do pobrania pod adresem https://nastrojepolakow2022.openresearch.pl/
Artykuł powstał we współpracy z agencją Open Research