Wiele firm dąży obecnie do wypracowania indywidualnego podejścia do mediów społecznościowych. Koncentrują się one przy tym na poprawie relacji z klientami, zwiększaniu wartości klienta, a także uzyskiwaniu cennych informacji o rynku. Termin „CRM społecznościowy” („social CRM”) zapowiada nowy etap rozwoju dziedziny CRM.
Media społecznościowe – chwilowa moda czy trwały element rzeczywistości?
Wciąż jeszcze spora jest grupa firm, które lekceważą błyskawiczny rozwój serwisów społecznościowych, jaki miał miejsce w ciągu kilku ostatnich lat, traktując je jako zwykłą, chwilową sensację. Liczby użytkowników, których przyciągnęły te platformy, mówią jednak same za siebie:
| Serwis społecznościowy | Rok uruchomienia | Szacowana liczba zarejestrowanych użytkowników |
| 2004 | > 500 000 000 | |
| QZone | 2005 | > 200 000 000 |
| 2006 | > 175 000 000 | |
| Habbo | 2000 | > 200 000 000 |
| MySpace | 2003 | > 100 000 000 |
| Windows Live Spaces | 2004 | > 120 000 000 |
| Orkut | 2004 | > 100 000 000 |
| 2003 | > 80 000 000 |
Źródło: Wikipedia
Wyniki badań analityków firmy Nielsen, opublikowane w 2010 r.1 wskazują, że użytkownicy Internetu spędzają dziś 22% swojego czasu online – w serwisach społecznościowych i na blogach.
W kwietniu 2010 r. 74% użytkowników Internetu w Ameryce Północnej aktywnie korzystało z serwisów społecznościowych i blogów, przy czym każda osoba spędziła na tych stronach średnio 6 godzin i 35 minut. Badanie wykazało, że w 2010 r. konsumenci spędzili na takich portalach o 66% więcej czasu niż w 2009 r.
Kluczem jest zaufanie
Społecznościowy aspekt tych sieci, czyli fakt, że pozwalają one w głównej mierze nawiązywać relacje osobiste lub zawodowe, wpływa przede wszystkim na poziom zaufania poszczególnych użytkowników do rozpowszechnianych tu informacji.
W badaniu2 przeprowadzonym przez zespół firmy Microsoft i analityków z uczelni technicznej MIT większość respondentów stwierdziła, że przyczyną poszukiwania przez nich odpowiedzi lub opinii w serwisach społecznościowych jest zaufanie.
Wielu ankietowanych wymieniło też subiektywny charakter pytań (którego wyszukiwarka nie może uwzględnić – dysponuje przecież ogromną ilością danych, ale nie własną opinią) oraz fakt, że chcą zwrócić się o opinię do konkretnej grupy (np. rodziny, przyjaciół, współpracowników).
Wśród rodzajów najczęściej zadawanych pytań respondenci wymieniali pytania o rekomendacje (29%), opinie (22%) i wiedzę (17%), co wskazuje na potencjalny wpływ odpowiedzi na zachowania klientów. Altruizm (37%) i kompetencje (31,9%) to natomiast najpowszechniejsze motywy kierujące osobami dostarczającymi odpowiedzi.
Media społecznościowe i CRM – więcej niż tylko marketing
Fakt, że media społecznościowe mają wpływ na strategię CRM coraz większej liczby firm, sam w sobie nie jest zaskakujący. Interesujący jest jednak sposób, w jaki różne branże dostosowują się do tego trendu.
Serwisy społecznościowe są bowiem wykorzystywane nie tylko w zakresie czysto marketingowym, np. w celu prowadzenia badań rynku, monitorowania reakcji na kampanie i promowania imprez oraz zarządzania nimi.
Coraz częściej są one stosowane w innych dziedzinach, takich jak obsługa klienta i pomoc techniczna, pozyskiwanie potencjalnych klientów, wprowadzanie innowacji i współpraca oparta na pozyskiwaniu informacji od społeczności internetowych (przez tzw. crowdsourcing). Wszystkie te obszary stanowią elementy kompleksowej strategii CRM.
Warto też zauważyć, że choć to firmy z segmentu B2C najszybciej wdrażają serwisy społecznościowe jako nowy kanał komunikacji, przedsiębiorstwa działające w sektorze B2B również w coraz większym stopniu dostrzegają potencjalne korzyści tych nowych platform dla swojej działalności.
Można stwierdzić, że relacje z poszczególnymi klientami odgrywają w istocie dużo ważniejszą rolę w sektorze klientów instytucjonalnych niż indywidualnych – dotyczą one wprawdzie zwykle mniejszej liczby klientów, są jednak zarazem znacznie głębsze. Inwestowanie w te relacje i ich pielęgnowanie powinno stanowić centrum każdej strategii CRM w dziedzinie B2B. Aspekty społecznościowe wspomagają te relacje przez dodanie osobistych (czasem nawet nieco nieformalnych), rzeczywistych elementów, które dobrze uzupełniają stosowane wcześniej formy komunikacji.
Oprócz prostego podziału na firmy z sektora B2C i B2B ważną rolę przy projektowaniu strategii wykorzystania mediów społecznościowych odgrywa też branża, w której działa dana firma. Niektóre branże o wysokim stopniu uregulowania, np. farmaceutyczna i finansowa, muszą przestrzegać przepisów, które szczegółowo definiują dopuszczalne formy interakcji z ich klientami.
Czy to oznacza, że w niektórych branżach wykorzystanie mediów społecznościowych nie jest możliwe? Zdecydowanie nie. Może jednak wiązać się z surowszą kontrolą w zakresie wykorzystywania platform społecznościowych w przedsiębiorstwie, by zagwarantować, że pracownicy stosują się do wszystkich regulacji.
Duża grupa firm wprowadziła już wytyczne dotyczące korzystania z mediów społecznościowych, niewiele z nich dysponuje jednak narzędziami, które umożliwiałyby efektywne monitorowanie zachowania zgodności z przepisami.
Aby skutecznie zintegrować elementy społecznościowe w codziennej pracy firmy (przy założeniu, że kierownictwo akceptuje i rozumie to zagadnienie), jako kluczowe należy potraktować stworzenie silnego powiązania między ukierunkowanymi kanałami społecznościowymi, systemem wykorzystywanym przez pracowników operacyjnych i realizowanymi przez nich procesami.
Informacje muszą być szybko udostępniane odpowiednim działom, a niezbędne rozmowy przekazywane właściwym ekspertom, natomiast historia kontaktów z danym klientem winna obejmować wszystkie formy komunikacji i interakcji, w tym pocztę elektroniczną, telefon, faks – i media społecznościowe.
Social media oferują firmom niezwykle obiecujące możliwości. Większość przedsiębiorstw stoi obecnie przed wyzwaniem, jakim jest wykorzystanie serwisów społecznościowych w stosowanych przez nie strategiach CRM. Dlatego każde rozwiązanie CRM, które mieni się „wielokanałowym”, a nie uwzględnia sieci społecznościowych, musi w końcu stracić na popularności.
***
Adam Vissing, wiceprezes, dyrektor ds. innowacji, Update Software AG
Pełna wersja artykułu i opis integracji serwisów społecznościowych z systemem CRM – na stronie www.update.com/pl/cosmic.
Przypisy:
- Zgodnie z danymi Nielsen Wire, jedna na każde cztery i pół minuty spędzone w Internecie jest poświęcana mediom społecznościowym i blogom.
- M. Ringel Morris, J. Teevan, K. Panovich – What do people ask of their social networks, and why?