Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych 2017Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych 2017Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych 2017Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych 2017
14. edycja Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych

Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych 2017

Marketingowy Ranking Sieci Detalicznych 2017
Kondej Marketing

Kondej Marketing

-

Kondej Marketing

Kondej Marketing

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zamów bezpłatny newsletter,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Czołowe pozycje w czternastej edycji Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych, prowadzonego przez firmę Kondej Marketing, zajmują marki handlowe działające w skali ogólnopolskiej. W top 10 znajdują się sieci wielkopowierzchniowe, tj. hipermarkety, dyskonty i supermarkety. Wskazuje to na duże zróżnicowanie w handlu detalicznym produktami szybkorotującymi. Pozwala ono zaspokoić różne potrzeby polskich konsumentów.

O silnej pozycji dyskontów wiedzą wszyscy. Zaskakują jednak wysokie notowania sieci hipermarketów. Okazuje się, że przedwczesne były opinie niektórych ekspertów o rynkowym zmierzchu tego formatu.

Dla zabieganych mieszkańców większych miast hipermarkety są miejscem kompleksowych zakupów, które wystarczyć mają na dłuższy czas. Warto dodać, że w ciągu ostatnich dwóch lat operatorzy większości sieci starali się zadbać o to, by ich sklepy były jak najbardziej przyjazne wobec klientów. W hipermarketach wielkie bezduszne przestrzenie podzielone zostały na „sklepy w sklepie”. Niekiedy przywodzi to na myśl galerię handlową.

Dyskonty w Polsce coraz bardziej przypominają supermarkety. Te drugie z kolei stosują rozwiązania poprawiające efektywność, które są charakterystyczne dla dyskontów. Można też zauważyć, że zagraniczni operatorzy przestali już być nauczycielami dla polskich handlowców. Widać to szczególnie wyraźnie w formacie supermarketów, gdzie czołowe pozycje zajmują firmy z krajowym kapitałem.

W pierwszej dziesiątce rankingu nie ma wprawdzie sieci małopowierzchniowych, ale stanowią one coraz silniejszą konkurencję dla handlowych gigantów. Pod wieloma względami, nawet w odniesieniu do poziomu cen, są one atrakcyjną alternatywą wobec Biedronki, Lidla czy Kauflandu.

Sprzyjającym czynnikiem jest unikatowe w skali europejskiej zachowanie polskich konsumentów, z których większość dokonuje niemal codziennych zakupów w sklepach położonych w pobliżu ich miejsca zamieszkania. Polacy preferują świeże produkty, kupują je w niedużych ilościach, a sklep osiedlowy traktują trochę jak dużą przydomową lodówkę.

Polscy nabywcy stworzyli znacznie udoskonaloną wersję postawy zwanej smart shoppingiem. Nie ulega wątpliwości, że to właśnie na polskich osiedlach w najbliższych latach toczyć się będzie bitwa o udziały rynkowe. Inaczej niż w wielu krajach Europy Zachodniej, nie widać tu wyraźnej przewagi któregokolwiek z formatów sklepów. Handel detaliczny pozostaje różnorodny.

Dzięki temu polscy konsumenci mają możliwość szerokiego wyboru miejsca zakupów produktów pierwszej potrzeby. Można to uznać za przewagę handlu detalicznego FMCG w Polsce nad innymi krajami UE, gdzie rynek zdominowany jest przez sklepy dużego formatu.

Liderzy rankingu – klasyfikacja ogólna

W aktualnej edycji Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych liderem został Auchan (79,65 pkt.), przed Biedronką (79,44 pkt.) i Lidlem (77,95 pkt.).

W 2016 roku Auchan Polska odnotował mocny wzrost sprzedaży. Pokazuje to sukces zintegrowania sklepów, które wcześniej działały pod szyldem Real. Można zatem stwierdzić, że trudny proces integracji hipermarketów Real z siecią Auchan kończy się powodzeniem.

Jednocześnie firma zdołała utrzymać pozycjonowanie lidera cenowego na polskim rynku. Efekt ten połączony jest z szerokim asortymentem produktów w placówkach wielkopowierzchniowych tej sieci.

Auchan prowadzi również intensywną akcję modernizacji swoich sklepów i galerii handlowych, co jest pozytywnie postrzegane i oceniane przez konsumentów. Przykład tej sieci przeczy prognozom generalnego regresu formatu hipermarketów.

Biedronka – największa sieć detaliczna w kraju – znalazła się na drugim miejscu, z minimalną stratą do lidera. Firma utrzymuje stosunkowo silną dynamikę wzrostu organicznego. Dzięki wysokiej gęstości sieci stała się najbliżej położonym większym sklepem spożywczym na setkach osiedli mieszkaniowych.

Co więcej, w pierwszym półroczu 2017 roku firma osiągnęła wysoką efektywność sprzedaży – 9% Like-for-like (LFL). Było to możliwe m.in. dzięki aktywnej polityce cenowej. Po raz pierwszy od wielu lat Biedronce udało się zbliżyć do pozycji liderów cenowych na rynku spożywczym.

W dłuższej perspektywie czasowej problemem tej sieci mogą stać się rosnące wymagania polskich konsumentów. Mogą być to oczekiwania jakościowe w kwestii asortymentu oraz te dotyczące wygody zakupów.

Lidl z każdym rokiem staje się coraz silniejszym konkurentem w stosunku do Biedronki. Firma jest absolutnym liderem w dziedzinie wydatków na reklamę i promocję. Przekłada się to na wysoką frekwencję w dotychczasowych i nowo uruchamianych placówkach.

Firma konsekwentnie zwiększa zakres asortymentowy (do około 2500 SKU). Obecnie dysponuje zbilansowaną mieszanką produktów brandowych i marki własnej. Niemiecka sieć znacznie wzmocniła ofertę w kategorii produktów świeżych, tj. pieczywa, owoców i warzyw oraz nabiału. Znaczącą rolę sprzedażową odgrywa też asortyment promocyjnych produktów non-food w formule in-out.

Głównie dzięki tym działaniom Lidl jest postrzegany przez większość polskich konsumentów jako supermarket. Pozwala mu to zachęcać do regularnych zakupów spożywczych konsumencki mainstream w Polsce.

Hipermarkety

Auchan, jako lider klasyfikacji ogólnej, jest oczywiście numerem jeden w formacie hipermarketów. Na drugim i trzecim miejscu znalazły się Kaufland i Carrefour, które wbrew rozpowszechnionej opinii o schyłku hipermarketów wykazują dynamikę rozwoju.

Zarządy tych trzech sieci trafnie diagnozują tendencje rynkowe. Te zaś nie wykluczają sklepów wielkopowierzchniowych z grona przyszłościowych formatów handlu FMCG. Warunkiem jest jednak odpowiednia lokalizacja oraz powierzchnia bardziej zbliżona do dolnego niż górnego przedziału formatu hipermarketów.

Kaufland skutecznie działa jako wyjątkowe połączenie kompaktowego hipermarketu z dyskontem. Koncepcja ta sprawdza się zarówno w średnich, jak i w większych miastach, które ostatnio stały się celem ekspansji tej sieci.

Oprócz przewagi cenowej mocną stroną firmy jest także stosunkowo szeroki asortyment marki własnej. Sieć ma dobre perspektywy dalszego rozwoju, w tym w największych aglomeracjach Polski. Na pozytywne wyniki finansowe Kauflandu w 2016 roku wpłynęły przede wszystkim: rozbudowa sieci, wzrost sprzedaży LFL oraz dostosowanie asortymentu do oczekiwań nabywców.

Carrefour kontynuuje unikatową na polskim rynku strategię multiformatowości. Zgodnie z nią firma rozwija sieć placówek handlowych w różnych formatach (oprócz dyskontów). Po okresie koncentracji na sklepach małoformatowych Carrefour rozpoczął głęboką modernizację sieci hipermarketów. Stał się liderem rynku w zakresie wdrażania innowacji sprzedażowych, w tym takich jak click and collect, food-court czy SENS (nowy system znakowania żywności).

Supermarkety

W formacie supermarketów dwie czołowe pozycje zajmują polskie sieci Piotr i Paweł oraz Dino. Piotr i Paweł konsekwentnie realizuje koncepcję zrównoważonego rozwoju. Rozwija się swoim tempem, niezależnie od bardziej lub mniej aktywnych działań konkurencji.

Dzięki temu firma notuje mniej nietrafionych lokalizacji, a jej rozwój jakościowy, obejmujący modernizacje i promocje, nadąża za wzrostem organicznym. Korzystnym zewnętrznym czynnikiem dla Piotra i Pawła jest sukcesywny wzrost dochodów konsumentów.

W konsekwencji rośnie zainteresowanie aspektami jakościowymi, które częściowo zastępują trend w kierunku niskich cen. Wysoka wrażliwość cenowa i postawa smart shopping może stanowić barierę rozwoju tych sklepów w mniejszych miejscowościach.

Dynamiczny rozwój Dino jest wypadkową sprzyjających czynników zewnętrznych i trafnych decyzji rozwojowych kierownictwa sieci. Firma realizuje koncept rynkowy proximity to markets. Odpowiada potrzebom większości polskich konsumentów zarówno pod względem lokalizacji placówek, układu asortymentowego, jak i poziomu cenowego.

Zwłaszcza zakres produktowy jest zdecydowanie większy od oferty dyskontów, a ceny są porównywalne lub nieznacznie wyższe. Deklarowane plany rozwojowe (1200 sklepów w 2020 roku) wskazują jednak, że firma może niedostatecznie uwzględniać złożoność i zmienność sytuacji rynkowej. W związku z tym realny wzrost sieci może być wyraźnie niższy od planowanego.

Intermarché jest liderem w formacie supermarketów na polskim rynku pod względem wartościowym. Jego główna przewaga konkurencyjna to przystępny poziom cen oraz asortyment produktów świeżych, w tym wędlin wytwarzanych na zapleczu sklepów.

Firma ma ambitne plany rozwojowe, ale realne uwarunkowania rynkowe mogą je negatywnie zweryfikować. Ze względu na specyfikę działalności warunkiem rozwoju jest pozyskanie odpowiedniej lokalizacji na nowe supermarkety. Konieczne jest też znalezienie partnera skłonnego do znaczącej inwestycji.

Intermarché zyskało przewagę konkurencyjną w mniejszych miejscowościach. Obecna ekspansja tej sieci w dużych miastach wiąże się jednak z działaniem na rynkach bardziej konkurencyjnych i wymagających pod względem asortymentowym, cenowym i jakościowym – z punktu widzenia wygody klientów.

Dyskonty

W formacie dyskontów dwoma liderami są Biedronka i Lidl, znajdujące się na drugim i trzecim miejscu w łącznej klasyfikacji rankingu. Z czołowej trójki mniej znana jest sieć Netto, co częściowo wynika z funkcjonowania tych sklepów głównie w zachodniej części kraju.

W 2016 roku firma skoncentrowana była na modernizacji istniejących placówek, uruchamiając tylko 8 nowych punktów. Ta duńska sieć ma polski charakter, gdyż około 95% jej asortymentu pochodzi od producentów zlokalizowanych w naszym kraju.

Sklepy Netto charakteryzuje przy tym interesujące zestawienie produktowe. W każdej kategorii klienci mogą liczyć na produkty markowe w atrakcyjnych cenach, marki własne oraz wyroby regionalne. Dalszy rozwój firmy jest jednak uzależniony od rozbudowy systemu centrów zaopatrzeniowych. Dotychczas brakuje ich w południowej i wschodniej części Polski.

Convenience

W formacie convenience niekwestionowanym liderem jest Żabka. Sieć przechodzi obecnie proces rebrandingu. Ma to wspomóc jej pozycjonowanie jako nie tylko oferującej wygodne zakupy, ale i nowoczesnej. Istotnym wewnętrznym czynnikiem rozwoju jest zwiększenie skali inwestycji w rozwój sieci. Wynika on z pojawienia się nowego właściciela w postaci firmy private equity.

Barierą rozwojową może być głównie rosnąca konkurencja w formacie sklepów małoformatowych oraz dyskontów. Istotnymi cechami tych sklepów są bowiem bliskie położenie oraz zapewnianie możliwości szybkich zakupów. Sklepy Żabki mają charakter wielkomiejski. Ważną kwestią jest zatem ich akceptacja w średnich i małych miejscowościach, gdzie konsumenci wykazują większą wrażliwość cenową, a jednocześnie mniejszą skłonność do aktywności towarzyskiej w godzinach wieczornych i nocnych.

Freshmarket jest drugą siecią firmy Żabka, łączącą formułę wygody (convenience) z trendem zdrowego odżywiania. Operator może jednak stracić zainteresowanie rozwijaniem tej sieci. Utrzymanie dwóch marek może okazać się wariantem zbyt kosztownym. Ostateczne decyzje strategiczne dotyczące Freshmarketu powinny być znane do końca bieżącego roku.

Trzecia siłą w formacie convenience jest sieć Małpka Express. Po okresie poważnych zaburzeń rozwojowych, w tym znacznej redukcji liczby placówek, firma zaczęła wdrażać nową strategię rozwoju.

Zarząd Małpki nie zamierza konkurować pod względem skali działania z Żabką. Akcent kładziony jest na aspekty jakościowe – od atrakcyjnych lokalizacji po model sklepów dostosowanych do oczekiwań klientów we współczesnym otoczeniu rynkowym.

Szczególnie uwzględniana jest wygoda klientów oraz oferowanie produktów i usług dostosowanych do szybkiego trybu życia, zwłaszcza w dużych miastach. Koncepcja „fun” oraz charakter komunikacji marketingowej jednoznacznie wskazują, że docelowy segment tej sieci stanowią młodzi konsumenci.

Sklepy małoformatowe do 100 m2 powierzchni sprzedażowej

Abc

W formacie sklepów małoformatowych do 100 m2 powierzchni sprzedażowej zdecydowane przywództwo należy do Abc. Jest to największa pod względem liczebności franczyzowa sieć w kraju.

Niewątpliwym atutem jest priorytetowe miejsce tej sieci w strategii rozwojowej Eurocash, co przekłada się na korzystne warunki zaopatrzeniowe w hurtowniach tego operatora. Sieć jest również atrakcyjna dla uczestników ze względu na niewygórowane wymogi w zakresie dyscypliny zaopatrzeniowej i organizacyjnej. Sprawia to, że dla właścicieli małych sklepów (poniżej 100 m²) Abc stanowi jedną z niewielu propozycji sieciowych.

Krakowski Kredens

Koncepcja handlowa sieci Krakowski Kredens oparta jest na produktach wytwarzanych według tradycyjnych galicyjskich receptur. Placówki handlowe tej marki dostosowane są pod względem wizualnym do specyfiki produktów, tworząc atrakcyjną, przemyślaną całość.

Podstawowym problemem jest przynależność własnościowa tej sieci do upadającej spółki Alma Market. W efekcie, pomimo niewątpliwych walorów rynkowych, dalsze istnienie i ewentualny rozwój Krakowskiego Kredensu zależą od rozwiązań wskazanych przez sąd.

Odido

Sieć Odido stała się ważnym elementem koncepcji strategicznej Makro Cash&Carry, która w odpowiedzi na potrzeby rynku przygotowała nowy model zaawansowanej franczyzy. W ramach tej koncepcji Makro zapewnia m.in. inwestycję o wartości kilkudziesięciu tysięcy złotych w wyposażenie, dzielenie się swoim know-how oraz współpracę na partnerskich zasadach.

Ponadto właściciele sklepów otrzymają pakiet rozwiązań promocyjnych przygotowanych wyłącznie dla placówek Odido oraz wsparcie komunikacyjne w mediach. Od sprawności realizacji tych planów zależy dalszy rozwój sieci, która od 2013 roku znajduje się w stanie regresu.

Sklepy małoformatowe od 100 m2 do 200 m2 powierzchni sprzedażowej

Nasz Sklep

Sieć Nasz Sklep zarządzana przez Grupę Specjał wykazuje wysoką dynamikę rozwoju. Wynika to z dwóch zasadniczych czynników: siły dystrybucyjnej operatora oraz dużej sprawności organizacyjnej przy zarządzaniu segmentem detalicznym.

Firma ma atrakcyjną i zróżnicowaną ofertę dla właścicieli różnych sklepów spożywczych – małych i większych. Jednocześnie prowadzi formaty zarówno w miękkiej, jak i twardej franczyzie. Przeszkodą w dalszym rozwoju może być rosnąca konkurencja wśród operatorów sieciowych oraz zjawisko stopniowego nasycenia rynku i rosnącej koncentracji. Przejawia się to sukcesywnym spadkiem liczby małych i średnich sklepów.

Lewiatan

Sieć Lewiatan cieszy się dużą popularnością wśród właścicieli średnich i dużych sklepów spożywczych. Powody to sprawdzona formuła działania i ograniczony poziom wymogów ze strony organizatora.

Stosunkowo sprawne działania organizacyjne są możliwe dzięki regionalnej strukturze, w której dominującą rolę odgrywają spółki koordynujące działania na swoim obszarze. Warunkiem dalszego rozwoju Lewiatana jest znalezienie optymalnej równowagi między niezależnością właścicieli zrzeszonych sklepów a jakością działania sieci jako całości. Odnosi się to głównie do dyscypliny produktowej i płatniczej wobec Eurocashu i innych dostawców.

Chorten

Dynamiczny rozwój sieci wskazuje na duże zainteresowanie członkostwem ze strony właścicieli małych i średnich sklepów spożywczych. Tajemnica sukcesu tkwi w formule samoorganizacji sieci, którą stworzyli i zarządzają właściciele sklepów, bez udziału organizatora w postaci dominującej firmy handlowej.

Oprócz prostych warunków współpracy właściciele sklepów otrzymują atrakcyjne wsparcie w postaci firmowej wizualizacji i dogodnych warunków handlowych. Interesująca formuła sieci w połączeniu ze sprawnością organizacyjną sprawiają, że rozwija się ona w różnych regionach: na Mazowszu, na Warmii i Mazurach, na Lubelszczyźnie i w Radomiu.

Problemem organizacyjnym Chortenu może być utrzymanie dyscypliny w zakresie uczestnictwa w akcjach promocyjnych (w tym w gazetkach) organizowanych wspólnie z wybranymi dostawcami.

Sklepy spożywcze małoformatowe powyżej 200 m2 powierzchni sprzedażowej

Delikatesy Centrum

W 2017 roku można obserwować powrót Delikatesów Centrum na ścieżkę wzrostu. Sprzyjającymi czynnikami są: poprawa zaopatrzenia w kategoriach świeżych oraz wdrożenie programów lojalnościowych. Działania te mogą zaowocować pojawieniem się jednocyfrowego wzrostu LFL. Po słabszym roku 2016 można oczekiwać zwiększenia liczby otwarć netto w 2017.

Delikatesy Centrum są siecią trudną do zarządzania ze względu na dużą liczbę uczestników i wysoką dyscyplinę franczyzową. Pomimo związanych z tym utrudnień (np. rezygnacji niektórych właścicieli sklepów) perspektywy dalszego rozwoju sieci są pozytywne.

Top Market

Sieć Top Market rozwija się stosunkowo dynamicznie za sprawą partnerskiej formuły działań i otwartości na zachowanie podmiotowości (w tym marki) przynależnych małych sieci. Partnerska formuła przyczynia się do względnie dużej lojalności właścicieli sklepów wobec sieci.

Z drugiej strony – tak daleko posunięta elastyczność powoduje małą spójność organizacyjną i wizualną zrzeszonych sklepów. Utrudnia to prowadzenie polityki sieciowej, w tym jednolite działania promocyjne. Trudno również utrzymać dyscyplinę zakupową, co jest kluczowym elementem sprawnie funkcjonującej sieci detalicznej. Można zakładać dalszy rozwój sieci ze zmniejszającą się dynamiką.

Chata Polska

W ciągu ostatnich dwóch lat przeprowadzono wiele działań, których celem było wsparcie rozwoju sieci Chata Polska. Między innymi wzmocniono dyscyplinę asortymentową, bardziej ujednolicono standardy wizualizacyjne oraz szerzej wprowadzono produkty marki własnej.

Poprawa wyników sprzedażowych jest też możliwa dzięki wprowadzeniu czterech podformatów: VIP, Premium, Standard i Partner. Powoduje to lepsze dostosowanie oferty do potrzeb lokalnych nabywców. Ponadto firma korzysta z trendów związanych z patriotyzmem konsumenckim i preferowaniem produktów regionalnych. Problemem strategicznym sieci jest jej regionalny charakter, który ogranicza rozwój organiczny i osiąganie efektu skali.

Metodologia Marketingowego Rankingu Sieci Detalicznych

Ranking obejmujący wszystkie liczące się sieci detaliczne w kraju opracowywany jest na podstawie wyników badania Detal Spożywczy w Polsce. Wszelkie oceny są na bieżąco uaktualniane na podstawie informacji o działaniach i wynikach poszczególnych sieci. Oceny dokonywane są przez zespół ekspertów Kondej Marketing na podstawie:

  • informacji uzyskiwanych bezpośrednio od poszczególnych sieci detalicznych,
  • bieżącej analizy wszelkich dostępnych źródeł wtórnych (artykuły prasowe i Internet),
  • witryn internetowych sieci detalicznych i ich operatorów,
  • dostępnych cyklicznych badań cenowych i rynkowych,
  • raportów finansowych poszczególnych operatorów,
  • bezpośrednich obserwacji sklepów poszczególnych sieci,
  • własnych analiz rynku detalicznego FMCG prowadzonych w sposób ciągły od ponad dziesięciu lat.

Zestawienie zostało sporządzone według autorskiej metodologii Kondej Marketing. Oceny poszczególnych sieci detalicznych (w skali 1–10) dokonywane są w zakresie 15 najważniejszych kryteriów marketingowych. Każde kryterium zostało podzielone na 5 podkryteriów.

Zarówno kryteria, jak i podkryteria mają określone rangi ważności nadane im przez ekspertów Kondej Marketing. Oznacza to, że każda sieć detaliczna uzyskuje oceny w 75 kategoriach, które dają ostateczną łączną ocenę punktową w skali 1–100.

Ranking jest aktualizowany w cyklu kwartalnym. Zmiany ocen dokonywane są na podstawie aktualnych informacji dotyczących poszczególnych firm, najnowszych danych liczbowych oraz bieżących analiz i obserwacji rynkowych.

Wkrótce ukaże się również ranking sieci zarządzanych przez operatorów z polskim kapitałem.

Kryteria i rangi w rankingu

Ocenie podlega nie tylko wygląd sklepów danej sieci, poziom cenowy czy oferta. Pod uwagę brane są również: skala działania, dynamika rozwoju, strategia właściciela czy jego skłonność do inwestowania. Z tego względu notowania poszczególnych sieci nie muszą pokrywać się z odczuciami konsumentów w kwestii wygody zakupów czy poziomu cen.

Punktacja rankingu

Liczba punktów możliwych do uzyskania przez sieć detaliczną wynosi teoretycznie od 1 do 100. W praktyce uzyskiwane oceny wahają się od 40 do nieco ponad 80. To, ile punktów uzyskała dana sieć, pokazuje jej aktualną sytuację rynkową.

Poniżej 50 punktów – zagrożenie. W sensie ogólnym poniżej 50 punktów mają sieci, których dalsze funkcjonowanie jest zagrożone lub takie, które są na początku fazy rozwojowej.

50–60 punktów – niepewność. Od 50 do 60 punktów uzyskują sieci, których pozycja rynkowa nie jest stabilna i ugruntowana. Ze względu na uwzględnianie w ocenach skali działania sieci w kategorii tej znajduje się wiele sieci regionalnych.

60–70 punktów – stabilność. Od 60 do 70 punktów uzyskują sieci, których pozycja rynkowa jest niezagrożona. Zaliczają się do nich najczęściej sieci działające w skali ogólnopolskiej.

Powyżej 70 punktów – mocna pozycja. Ponad 70 punktów uzyskują sieci mające mocną pozycję rynkową. Są to duże sieci w różnych formatach, należące do grupy liderów polskiego rynku.