Czy to odpowiedź na nowe trendy konsumenckie, czy celowy zabieg mający na celu utrzymanie zainteresowania odbiorców? Najnowsze badanie instytutu IBRiS, a także opinia ekspercka nie pozostawiają złudzeń: granica między odpowiedzialnym biznesem a obchodzeniem prawa stała się niezwykle cienka.
Polacy coraz bardziej krytyczni wobec reklam alkoholu
Przez lata polski konsument przyzwyczajany był do wszechobecności marek piwnych w przestrzeni publicznej – od wielkich billboardów po sponsoring wydarzeń sportowych. Jednak analizując najnowsze dane rynkowe, zauważyć można wyraźny zwrot w nastrojach społecznych. Z badania przeprowadzonego przez instytut IBRiS wynika, że Polacy są już zmęczeni agresywnym marketingiem branży alkoholowej. Oczekują oni od ustawodawców zdecydowanych kroków w kierunku ograniczenia jej widoczności.
Wyniki badania pokazują, że konsumenci coraz częściej zaczynają dostrzegać społeczne koszty powszechnej reklamy alkoholu
Ponad połowa respondentów (52 proc.) deklaruje, że w przestrzeni publicznej i mediach znajduje się obecnie zbyt duża liczba reklam napojów alkoholowych. Co więcej, aż 59 proc. ankietowanych jest zdania, że tego typu komunikaty realnie nakłaniają odbiorców do spożycia alkoholu.
Marketing piwa bezalkoholowego – czy jest w pełni etyczny?
Wzrost segmentu „zero” był przez lata przedstawiany jako sukces odpowiedzialnego marketingu i odpowiedź na zdrowy styl życia konsumentów. Wprowadzenie na rynek piw 0% pozwoliło markom wejść w zupełnie nowe konteksty konsumpcji. Zerówki można pić po treningu, podczas imprezy oraz przed wsiadaniem „za kółko”. Jednak pod płaszczykiem promocji zdrowego trybu życia kryje się mechanizm, który budzi coraz większe kontrowersje etyczne, co znajduje odzwierciedlenie w ocenach konsumentów.
Szczególne emocje budzi tutaj właśnie promowanie wariantów bezalkoholowych. Aż 64 proc. uczestników badania IBRiS jest zdania, że promowanie piwa 0% w mediach to w rzeczywistości ukryta reklama tradycyjnego, alkoholowego odpowiednika danej marki. Co więcej, 71 proc. badanych potwierdza, że widok spotu produktu bezalkoholowego budzi u nich skojarzenia z alkoholem.
Na ten aspekt zwraca uwagę Magdalena Sztajerwald, ekspertka ds. marketingu, w wywiadzie dla „Rzeczpospolitej”
W jej opinii intensywna promocja produktów zero procent bardzo często pełni funkcję substytutu zakazanej reklamy tradycyjnego alkoholu. Branża wykorzystuje legalną ścieżkę promocji napojów bezalkoholowych, aby utrzymać stałą obecność marki w świadomości masowego odbiorcy.
– Jeśli zerówka jest sprzedawana pod marką piwną, w szacie graficznej piwa i w kontekstach kojarzonych z piwem, to ona nie buduje własnej tożsamości. Jest dodatkiem do alkoholu, a nie samodzielną kategorią – twierdzi Sztajerwald.
Z punktu widzenia etyki biznesu rodzi to kluczowe pytanie:
- Czy promowanie zdrowej alternatywy nie jest w rzeczywistości jedynie osłoną dla podtrzymywania nawyków związanych z konsumpcją tradycyjnego alkoholu?
Identyfikacja wizualna piw bezalkoholowych
Analizując opakowania piw bezalkoholowych, trudno nie zauważyć uderzającego podobieństwa do ich tradycyjnych odpowiedników. Charakteryzują je te same fonty, zbliżona kolorystyka oraz ten sam kształt butelki czy puszki. Taka identyfikacja wizualna sprawia, że konsumenci miewają problemy z odróżnieniem piw alkoholowych od tych pozbawionych procentów.
Z tego powodu Polacy coraz głośniej domagają się zmian w designie opakowań
Zdecydowana większość, bo aż 64 proc. respondentów badania IBRiS popiera postulat, aby napoje bezalkoholowe posiadały całkowicie odmienne etykiety, szatę graficzną i opakowania. Takie, które w żaden sposób nie będą przypominać wersji z procentami.
Dodatkowo 40 proc. badanych idzie o krok dalej i uważa, że dla produktów bezalkoholowych powinny być tworzone zupełnie osobne, niezależne marki. Takie rozwiązanie oznaczałoby konieczność budowania świadomości nowego brandu od zera, co zniszczyłoby dotychczasowy mechanizm darmowej reklamy tradycyjnego asortymentu.
Reklama napojów zero a decyzje zakupowe
Brak wyraźnego rozróżnienia między wersją z procentami a wariantem zero ma bezpośrednie i mierzalne przełożenie na zachowania konsumentów w punktach sprzedaży. Gdy klient staje przed sklepową półką, jego mózg w ułamku sekundy rozpoznaje znajome logo, kolory i emocje powiązane z reklamą „zero”. W efekcie buduje automatyczne skojarzenie napojów bezalkoholowych z produktami zawierającymi alkohol.
Konsument, sięgając po produkt, który uważa za bezalkoholowy, może przez przypadek włożyć do koszyka tradycyjne piwo o niemal identycznym designie
Według badania IBRiS 50 proc. Polaków uważa, że piwa i wina 0% powinny znajdować się wyłącznie w tych samych alejkach i na tych samych półkach, co tradycyjny alkohol. Dzięki temu produkty te nie byłyby eksponowane obok innych napojów bezalkoholowych, takich jak woda czy soki.
Wpływ reklamy napojów bezalkoholowych na dzieci
Jak podkreśla Magdalena Sztajerwald w analizie dla „Rzeczpospolitej”, niekontrolowana reklama napojów zero procent niesie za sobą dalekosiężne skutki społeczne. Przenikanie nawyków związanych ze spożyciem alkoholu do świata dzieci odbywa się często pod przykrywką niewinnych trendów marketingowych.
Doskonałym przykładem takiego zjawiska jest rosnąca popularność newstalgii
Mowa o łączeniu nowoczesnych produktów z elementami wywołującymi nostalgię za dawnymi latami. Ostatnio spore kontrowersje wzbudziło m.in. wypuszczenie na rynek bezalkoholowych piw o smaku kultowej oranżady.
Choć komunikat teoretycznie kierowany jest do dorosłych, którzy pamiętają smaki dzieciństwa, to w opinii ekspertów ds. zdrowia i marketingu forma ta stwarza ogromne ryzyko oswajania najmłodszych z alkoholem.
Wyniki badania IBRiS pokazują niepokojący mechanizm domowej inicjacji
Aż 63 proc. Polaków uważa, że spożywanie alkoholu przez dorosłych w trakcie spotkań rodzinnych stanowi bezpośrednią zachętę dla dzieci do sięgania po takie produkty w przyszłości. Co kluczowe – 60 proc. badanych jest zdania, że podawanie nieletnim piwa bezalkoholowego uczy ich rytuałów związanych z piciem. W ten sposób produkt 0% staje się w tym ujęciu „produktem przejściowym”. Oswaja dziecko z marką, nawykiem trzymania butelki i specyfiką piwnego smaku, torując drogę do sięgania po prawdziwy alkohol w dorosłym życiu.
Młodzież i osoby uzależnione w zasięgu reklamy 0%
O ile w przypadku dzieci problemem jest bezpośrednie podawanie napojów przez opiekunów, o tyle w przypadku młodzieży kluczowym kanałem wpływu staje się masowa reklama. Dla młodego odbiorcy, podatnego na kreowanie wizerunku, bezalkoholowy brand staje się przepustką do świata dorosłych. Nastolatek uczy się lojalności wobec konkretnego logotypu i marki, którą bez przeszkód może promować ulubiony influencer czy muzyk na letnim festiwalu.
Identyczne zagrożenie reklama ta niesie dla innej grupy wrażliwej – osób zmagających się z chorobą alkoholową lub będących w procesie zdrowienia. Wszechobecne kody wizualne i dźwiękowe (charakterystyczny dźwięk otwieranego kapsla, widok spienionego napoju) w reklamach 0% mogą działać jako silny wyzwalacz, utrudniający utrzymanie abstynencji.
W obliczu aktualnych badań i potrzeb konsumentów marketing piw bezalkoholowych może wkrótce przejść prawdziwą rewolucję. Dotychczasowa strategia wykorzystywania produktów „zero” jako narzędzia do utrzymywania widoczności marek alkoholowych może doprowadzić do odwrotnego skutku. Do całkowitego zakazu reklamy produktów sygnowanych marką piwną, niezależnie od zawartości procentów.
Podobał Ci się artykuł?
Wesprzyj naszych redaktorów i dziennikarzy, stawiając dużą czarną.
