(Artykuł promocyjny)
Na polskim rynku oprócz producentów, którzy samodzielnie dystrybuują swoje produkty, działa około 4 tys. przedsiębiorstw zajmujących się hurtową sprzedażą artykułów FMCG oraz ponad 90 tys. ogólnospożywczych sklepów detalicznych.
Rozdrobnienie kanałów dystrybucji w branży znacznie utrudnia utrzymywanie stałych relacji ze wszystkimi partnerami. Dlatego umacnianie więzi i budowanie lojalności wobec określonej marki czy produktu jest ogromnym wyzwaniem. Kontrahenci, w przeciwieństwie do konsumentów, nie przywiązują tak dużej wagi do jakości i użyteczności produktów. Zainteresowani są przede wszystkim „wartością dodaną”, jaką mogą otrzymać za zakup lub dalszą odsprzedaż dużego ich wolumenu.
Przedsiębiorstwa z branży zmuszone są zatem do podnoszenia efektywności pośrednich kanałów sprzedaży, dlatego decydują się na realizację różnego rodzaju akcji wsparcia sprzedaży. Nie tylko angażują one uczestników, ale też wpływają na ich lojalność i budowanie pozytywnych relacji. Te zaś przekładają się na liczbę zawieranych kontraktów, szybszą rotację produktów w kanale dystrybucji, a w efekcie na wyniki sprzedaży.
W wypadku sektora dóbr szybkozbywalnych spora część produktów charakteryzuje się krótkimi okresami wzmożonej sprzedaży, podczas których muszą zostać osiągnięte konkretne cele. Dlatego tak istotne jest podejmowanie zarówno stałych działań motywacyjnych, budujących długofalowe przywiązanie, jak i krótkich akcji, które pozwalają na osiąganie szybkich efektów sprzedaży.
Sprawne prowadzenie projektu lojalnościowego może jednak okazać się dużym wyzwaniem, szczególnie dla firm, które nie mają doświadczenia w tym zakresie lub własnych zasobów do jego realizacji. Takie przedsiębiorstwa mogą skorzystać z pomocy doświadczonego partnera, który zaproponuje najlepsze rozwiązanie i zapewni kompleksowe zarządzanie akcją, a jednocześnie dostarczy odpowiednie narzędzia do sprawnej realizacji projektu.
Czy samodzielność się opłaca?
Na etapie planowania wiele przedsiębiorstw nie zdaje sobie sprawy, jak skomplikowanym przedsięwzięciem jest przygotowanie i prowadzenie skutecznej akcji wsparcia sprzedaży.
Firma organizująca program, która nie ma doświadczenia w tego rodzaju projektach, może popełnić szereg błędów na różnych etapach jego realizacji – zaczynając od nieprawidłowego określania celu programu i grupy docelowej, poprzez opracowanie regulaminu, przygotowanie katalogu nagród, zaplanowanie komunikacji z uczestnikami, na kwestiach prawnopodatkowych i sprawnej realizacji kończąc.
Odpowiednio przygotowany program lojalnościowy składa się bowiem z szeregu elementów, które wpływają na jego ostateczny sukces lub niepowodzenie. Zaniedbanie któregokolwiek z nich może spowodować, że projekt zrazi potencjalnych uczestników do współpracy z firmą.
Nie oznacza to jednak, że pomysł dotyczący organizacji akcji należy porzucać. Warto natomiast zastanowić się, czy jego realizacja jest możliwa przy wykorzystaniu wewnętrznych zasobów firmy, czy może konieczna będzie pomoc zewnętrznego partnera.
Doświadczony partner – realne korzyści
Firma, która podjęła decyzję o prowadzeniu programu wsparcia sprzedaży, może ten proces przekazać w outsourcing, czyli oddelegować realizację programu lojalnościowego zewnętrznym podmiotom.
Niektóre podmioty nadal mają wiele obaw związanych z zastosowaniem outsourcingu i zastanawiają się nad efektywnością projektów prowadzonych we współpracy z zewnętrznym partnerem. Podkreślić jednak należy, że doświadczeni doradcy mają niezbędne know-how oraz profesjonalne narzędzia do budowania lojalności, co przekłada się na maksymalizację osiąganych wyników.
Decydując się na zewnętrzną obsługę akcji, firma może oczekiwać, że kompetentny partner opracuje mechanizm projektu i zadba o jego dostosowanie do wymogów prawnych, przygotuje katalog nagród, zajmie się komunikacją z uczestnikami, logistyką oraz bieżącym zarządzaniem programem.
Dzięki wykorzystaniu outsourcingu projekt lojalnościowy staje się wypadkową potrzeb i możliwości klienta, oczekiwań odbiorców oraz doświadczenia dostawcy.
Prowadzenie programu przez zewnętrzny podmiot wiąże się oczywiście z opłatami, ale koszty stałe jakie musi ponieść organizator są niższe, niż gdyby zdecydował się on na samodzielną realizację akcji.
Zleceniodawca nie musi martwić się o wiele kluczowych aspektów akcji, m.in. przygotowanie rozbudowanego i dostosowanego do oczekiwań uczestników katalogu nagród, ich magazynowanie, logistykę, ewentualną obsługę reklamacji, a także o zapewnienie osób, które na bieżąco będą prowadziły akcję i analizowały jej przebieg.
Nie musi także angażować własnego działu IT i programistów do przygotowania systemu do zarządzania akcją ani dodatkowej obsługi technicznej programu. Po stronie podmiotu realizującego program znajduje się również komunikacja z użytkownikami, która może odbywać się np. w formie elektronicznej lub poprzez druk i dystrybucję tradycyjnych papierowych zaproszeń.
Najczęściej firma oferująca zarządzanie projektem zajmuje się także doradztwem w zakresie wyboru jego najodpowiedniejszej formy oraz wsparciem w kwestiach prawa i podatków. Wszystko to pomaga optymalizować koszty.
Działania BTL w postaci akcji wsparcia sprzedaży są dla sektora FMCG doskonałą alternatywą dla typowych działań wizerunkowych czy ATL. Te ostatnie oczywiście także są istotne, ale ich skuteczność zdecydowanie trudniej mierzyć i – co więcej – trudno przełożyć je na konkretne wyniki finansowe.
Program online
Rozwój nowoczesnych technologii sprzyja powstawaniu systemów i aplikacji, które wspomagają efektywne prowadzenie akcji, i które mogą być dostosowywane do potrzeb firm oraz realizowanych przez nie projektów. Jedną z grup takich elastycznych narzędzi stanowią platformy online do kompleksowego zarządzania programami wsparcia sprzedaży.
Rosnące zainteresowanie rynku (w tym przedstawicieli branży FMCG) tego typu narzędziami wynika z faktu, że firmy dostrzegają wymierne korzyści z ich stosowania, m.in. kompleksowość zarządzania, łatwość wdrożenia, stałą łączność z uczestnikami akcji, optymalizację kosztów czy możliwość płacenia tylko za wyniki.
Dostępne na rynku platformy online to zazwyczaj systemy oferowane w modelu SaaS. Korzystanie z nich nie wymaga od firmy instalowania żadnego dodatkowego oprogramowania czy angażowania działu IT. Organizacje, które decydują się na realizowanie akcji wsparcia sprzedaży poprzez platformę online, wraz z rozwiązaniem IT do zarządzania projektem lojalnościowym otrzymują zazwyczaj również wsparcie ze strony indywidualnego opiekuna.
Poza tym mogą liczyć na kompleksowe doradztwo biznesowe, prawne i podatkowe, usługi stałej komunikacji z uczestnikami, rozbudowany katalog nagród wraz z ich sprawną logistyką, obsługę infolinii oraz procesu reklamacji, możliwość bieżącego monitoringu, automatyczne analizy wyników programu i ROI.
System do zarządzania akcją daje zwykle także możliwość importu i eksportu danych „z” i „do” systemów ERP czy CRM klienta. Zdecydowanie ułatwia to pracę, skraca czas potrzebny na aktualizację wyników, a w efekcie również czas oczekiwania beneficjenta na nagrodę.
Platforma to narzędzie komunikacji organizatora z uczestnikami poprzez e-maile i SMS-y wysyłane bezpośrednio z systemu, jak również komunikaty pojawiające się w samym systemie. Beneficjent w każdej chwili, w razie jakichkolwiek pytań czy problemów może skontaktować się z organizatorem za pośrednictwem formularza online.
Firmy z branży FMCG, które realizują programy lojalnościowe, najczęściej wykorzystują je do wspomagania sprzedaży, zdobywania nowych i utrzymywania dotychczasowych klientów, budowania pozycji rynkowej. Akcje wsparcia sprzedaży to również możliwość regularnego komunikowania się z kontrahentami oraz kształtowania ich lojalności.
Programy lojalnościowe oparte na platformach do kompleksowego zarządzania to aktualnie jedno z najbardziej skutecznych i efektywnych rozwiązań odpowiadających na potrzeby organizatorów akcji, jak i klientów biorących w nich udział.
Dzięki zastosowaniu nowoczesnych narzędzi firmy mają możliwość sprawnego i kompleksowego zarządzania projektem, przyznanymi nagrodami przygotowanymi zgodnie z przeznaczonym na ten cel budżetem oraz oczekiwaniami uczestników, a także optymalizacji kosztów przy jednoczesnej realizacji założeń biznesowych.
Dariusz Deszczka – category manager segmentu Lojalność i Motywacja w Biznesie w firmie Sodexo
(Artykuł promocyjny)