Kto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywnościKto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywnościKto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywnościKto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywności
Półtora wieku historii reklamy (fot. FCB)

Kto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywności

Kto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywności
Bartłomiej Główczyński

Bartłomiej Główczyński

-

Business Development Director, FCB&theMilkman

Bartłomiej Główczyński

Bartłomiej Główczyński

Business Development Director
FCB&theMilkman

W branży reklamowej od 20 lat. Wcześniej pracował m.in. w Discovery Networks jako Marketing Director CEE.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Przeglądając liczne internetowe publikacje poświęcone agencji kreatywnej Foote, Cone & Belding (FCB), prawie zawsze natrafimy na sformułowanie „never-finished-story”. Doskonale komentuje ono 150 lat sukcesów firmy, która wyznacza kierunki w swojej branży.

Jest znana z wielu rewelacyjnych kampanii. To ona odkryła dla szerokich rzesz odbiorców sok pomarańczowy, spopularyzowała regularne mycie zębów. Niedawno udało jej się przekonać świat, że dysleksja to nie wada, ale wręcz zaleta, ponieważ cechuje wybitne umysły.

Prestiżowe nagrody

Agencja i jej prace zostały docenione na wielu prestiżowych konkursach – m.in. w Cannes, The One Show, Effies. Zdobyła także wyróżnienia Agency of The Year dla biur w wielu krajach. Ostatnio było głośno o sukcesie polskiego oddziału firmy – FCB&theMilkman. Za kampanię „My first poison” dla firmy Clovin, dotyczącą substancji zaburzających układ hormonalny, po raz pierwszy w historii Klubu Twórców Reklamy otrzymał on dwa najwyższe wyróżnienia za jedną pracę. Odebrały je Małgorzata Drozdowska i Agnieszka Klimczak, creative partners FCB&theMilkman w Polsce. Wkrótce potem praca ta została nagrodzona na konkursie branżowym w Portugalii. Kampanię zauważyły też światowe media branżowe.

Kwestia substancji hormonalnie aktywnych była kompletnie nieznana przed rozpoczęciem naszej kampanii. Dzięki naszym działaniom klienci będą mogli świadomie dokonywać wyborów. Dodatkowo zapoczątkowaliśmy zmiany na poziomie tworzenia nowych regulacji prawnych w Unii Europejskiej. Już niedługo każdy świadomy konsument będzie mógł zadbać o siebie i swoich bliskich – mówi Małgorzata Drozdowska, creative partner FCB&theMilkman.

„My first poison” to nie tylko kampania. Tysiące mam poparło naszą inicjatywę, a Clovin wziął udział w konsultacjach dotyczących regulacji prawa w zakresie „endocrine disruptors” w EU. FCB w swoim kreatywnym DNA ma zapisane dążenie do behawioralnych zmian i kształtowanie postaw konsumenckich. Tu jednak ta zmiana jest jeszcze cenniejsza, bo dotyczy ochrony zdrowia – dodaje Agnieszka Klimczak, creative partner FCB&theMilkman.

Reklamowy top

Realizacje FCB wymieniane są wśród najważniejszych reklam ostatnich stu lat. Jest wśród nich spot „29 Levi’s – Doctors” z 1996 roku, nawiązujący do Monty Pythona. To przykład absurdalnego horroru, wyreżyserowany przez Spike’a Jonze’a. Ukazuje ubranego w dżinsy pacjenta, śpiewającego w rytm swojego EKG hit z lat 80. „Tainted Love”.

Wcześniejszy o 10 lat, słynny muzyczny spot California Raisins „Lunchbox” prezentuje wykonanych z gliny, pomarszczonych muzyków w stylu Stonesów. Przy animacji wykorzystano nowatorską wówczas technologię Claymation. Warto wspomnieć, że kalifornijskie tańczące rodzynki doczekały się swojego fan clubu, a oferta firmy urosła do 200 produktów.

FCB zrewolucjonizowała też stosunek kobiet do trwałej ondulacji

W latach 60. lakier do włosów był bardzo kosztowny. Gdy pojawiła się firma Toni Home Permanent, która oferowała go za 1,25, a nie 15 dolarów, FCB zaproponowała kampanię „Która bliźniaczka ma Toni?”. Zaprezentowano w niej zdjęcia dowodzące, że tańszy produkt sprawdza się równie dobrze jak drogi. Motyw ten był wielokrotnie cytowany – w kreskówkach, na scenie i w telewizji.

  • 4
Which Twin has the Toni?

Which Twin has the Toni?

Wielkim sukcesem była też kampania marki Clairol „Does she… or doesn’t she?” z 1957 roku. Sprzedaż tintów, płukanek i farb wzrosła z 25 mln dol. do 186 mln dol. rocznie. Stały się one tak popularne, że niektóre stany zrezygnowały z wymogu podawania przez kobiety koloru włosów w prawie jazdy.

Inny przykład nieoczywistej kreacji to spot Hondy Civic z 2009 roku. Ukazuje auto jadące przez świat, w którym wszystko – poza samochodem – jest niedokończone. Honda przejeżdża obok niewykończonych budynków, przejść dla pieszych, znaków ulicznych. Gdy mija billboard „Civic – nowa generacja, nic innego nie sprawia wrażenia tak wykończonego”, wszystko wraca do normy…

Jak to się zaczęło?

FCB jest jedną z najstarszych agencji reklamowych i marketingowych. Za kilka miesięcy może ogłosić światu: działamy od 150 lat.

A wszystko zaczęło się w 1873 roku. Daniel Lord uruchomił agencję w Chicago, a w 1881 roku dołączył do niego Ambrose Thomas, tworząc Lord & Thomas. Z kolei w roku 1898 pojawił się charyzmatyczny Albert Lasker, który był szefem firmy aż do przejścia na emeryturę w 1942 roku.

  • 1

Albert Lasker

Według słów znanego twórcy reklamy, Davida Ogilvy’ego, Lasker „zarobił więcej i wydał więcej pieniędzy niż ktokolwiek w historii tego biznesu”. Z kolei John Gunther opisał go jako wysokiego, przystojnego, „szanowanego jak biskup… i bezinteresownie oddanego służbie publicznej”.

Albert Lasker, nie mogąc znaleźć kogoś, kogo mógłby uznać za odpowiedniego następcę, zdecydował się zlikwidować agencję w 1942 roku. W grudniu wezwał na spotkanie szefów biur w Chicago, Nowym Jorku i Los Angeles. Poinformował ich, że za dwa tygodnie planuje zamknięcie firmy, ale każdemu z nich dał możliwość odkupienia części agencji. Zdumieni tą wiadomością Emerson Foote, Fairfax Cone i Don Belding opowiedzieli się za utrzymaniem biznesu jako jednego podmiotu. Lasker ustąpił i zgodził się przekazać im fizyczne aktywa, takie jak meble i dzierżawy biurowe, za sumę zaledwie 170 tys. dol. Jego jedynym warunkiem było to, że muszą zmienić nazwę.

  • 1
Foote, Cone & Belding

Foote, Cone & Belding

Magazyn „Time” skomentował wtedy: „Dla świata reklamy było to prawie tak, jakby Tiffany ogłosił, że od teraz będzie znany jako Jones, Smith & Johnson”. Lasker zaproponował, żeby agencja jego trzech następców nosiła nazwę Belding Cone & Foote w porządku alfabetycznym. Jednak prezes American Tobacco, George Washington Hill nalegał, by jego przedstawiciel był na pierwszym miejscu. I tak 1 stycznia 1943 pojawiła się nazwa Foote, Cone & Belding.

Copywriterki na medal

Agencja świetnie sobie radziła w latach 50. Dwa z jej największych sukcesów to kampanie stworzone przez kobiety copywriterów, wtedy jeszcze rzadkość w branży reklamowej. W 1952 roku Catherine Haynie O’Brien wymyśliła nowy, śmiały slogan dla antybakteryjnego mydła Dial: „Czy nie chciałbyś, żeby wszyscy tak robili!? (Don’t you wish everyone did!)”.

Trzy lata później Shirley Polykoff sformułowała slogan dla nowej domowej farby do włosów o nazwie Clairol: „Czy ona… czy nie ona? Kolor włosów tak naturalny, że tylko jej fryzjer wie na pewno”. Sprzedaż produktów Clairol wzrosła czterokrotnie w ciągu sześciu lat, choć na początku agencja musiała walczyć o akceptację swoich reklam. Kilka magazynów, w tym „Life”, odmówiło emisji reklam, ponieważ… wydawały się zbyt sugestywne.

  • 5
Clairol „Does she... or doesn't she?”

Clairol „Does she... or doesn't she?”

Kto wymyślił sok pomarańczowy? 150 lat kreatywności FCB
Clairol „Does she... or doesn't she?”
Clairol „Does she... or doesn't she?”
Clairol „Does she... or doesn't she?”

 

Pechowy Edsel i debiut na giełdzie

Ta historia to nie tylko pasmo sukcesów. W 1955 roku FCB została jedną z kilku agencji zaproszonych przez Ford Motor Company do konkursu na promocję nowego, eksperymentalnego modelu. Był to pechowy Edsel. Firma przewidziała sprzedaż 200 tys. sztuk rzekomo zaawansowanego technologicznie sedana. Tymczasem samochód okazał się katastrofą, przede wszystkim technologiczną, ale też designową. Pomimo szumnych zapowiedzi niczym się nie wyróżniał. Ford sprzedał więc zaledwie 30 tys. egzemplarzy, tracąc 350 mln dol.

W 1963 roku FCB, jako jedna z pierwszych dużych agencji, została wprowadzona na giełdę. Generalnie – lata 60. były dla niej złotym okresem. Zyskała reputację jednego z największych reklamodawców telewizyjnych w kraju. Wiele programów wspieranych przez FCB należało do najlepszych w tamtym okresie, m.in. „The Dean Martin Show” i „The Ed Sullivan Show”.

Warto podkreślić, że już w latach 50. FCB atakowała swobodne wykorzystywanie seksapilu w reklamach. Nazywała to „plamą na naszym wieku”.

Walka o nowe rynki

W latach 70., pod kierownictwem prezesa i dyrektora generalnego Johna O’Toole’a, FCB zwiększyła swoje zasoby dzięki serii przejęć. Grupa zaczęła tworzyć profil międzynarodowy, nabywając agencje w Europie, Afryce Południowej i Australii.

Wchodząc w lata 80., FCB była prawdziwym gigantem amerykańskiego przemysłu reklamowego. W latach 1982–1984 zdobyła rekordową liczbę nowych klientów. Rok 1984 był szczególnie lukratywny. Levi Strauss i wielu innych dużych klientów znacznie zwiększyło swoje budżety reklamowe, aby zaspokoić popyt stworzony przez olimpiadę w Los Angeles.

Kolejne dwie dekady okazały się najbardziej burzliwymi w historii FCB

Agencja zdecydowała się na ekspansję międzynarodową, tworząc w 1987 roku joint venture z francuskim Publicis. Tomasz Pawlikowski, twórca Publicis FCB w Polsce wspomina to tak: „Jeden z najfajniejszych etapów budowania obecności Publicis I FCB na rynku. Genialne relacje z Renault i L’Orealem z jednej strony, a S.C. Johnson i Colgate-Palmolive z drugiej. Pionierskie czasy początku wszystkiego… Sukcesy, które agencja osiągnęła wtedy, zbudowały jej trwałą pozycję na rynku na całe dziesięciolecia i trwa to do dzisiaj”.

Niestety, w 1997 roku mariaż francusko-amerykański zakończył się gorzkim i bolesnym rozwodem. Kolejne lata to czas przejęć i zmian własnościowych związanych z planami rozwoju w ramach nowo stworzonego holdingu True North Communications. Ten etap został zamknięty przejęciem FCB przez Interpublic Group of Companies w 2001 roku za 2,1 mld dol. Agencja zdobyła wówczas wielu nowych klientów, takich jak Samsung, Boeing i Taco Bell.

W 2016 roku Global Chief Creative Officer agencji została Susan Credle

Znana m.in. jako autorka reklamy M&M’s, na każdym kroku – nie bez racji – podkreśla, że o sile FCB stanowi jej potencjał kreatywny. Ostatnie lata to dominacja agencji na festiwalu Cannes i deszcz nagród, którymi była obsypywana.

  • 1
Susan Credle, CCO FCB

Susan Credle

Na profilu FCB na LinkedIn można znaleźć znamienną informację. Średni czas zatrudnienia w agencji to 16,9 lat. W branży, w której spora fluktuacja jest normalnym zjawiskiem. Firma deklaruje, że każda osoba zatrudniona w FCB – na każdym poziomie, w każdej dziedzinie i w każdym biurze – zajmuje się tworzeniem pomysłów, które przynoszą korzyści klientom. W ten sposób utrwala się też wartość marki FCB, która przetrwała półtora wieku na dynamicznie rozwijającym się rynku.

„Never finished” stało się wizytówką agencji, która ciągle dąży do perfekcji w tworzeniu coraz to nowych, innowacyjnych i kreatywnych rozwiązań dla klientów. Pamięta przy tym jednocześnie, jak ważny jest człowiek, zwany czasem konsumentem.

Kluczowe daty Foote, Cone & Belding:

    • 1873: Powstaje agencja Lord & Thomas.
    • 1942: Foote, Cone & Belding Company – nowa nazwa po przejściu Alberta Laskera na emeryturę.
    • 1962: Wejście na giełdę.
    • 1994: Rozwój w ramach True North Communications.
    • 2001: Interpublic Group of Companies kupuje True North Communications i przywraca nazwę Foote, Cone & Belding.
    • 2016: Susan Credle obejmuje stanowisko Global Chief Creative Officer.