W literaturze marketingowej możemy spotkać się z twierdzeniem, że marketing ma przede wszystkim wspierać i prowadzić klienta w procesie podejmowania decyzji zakupowej. Sprzedaż z kolei powinna być efektem tego procesu. Ta myśl idealnie pasuje do współczesnej reklamy cyfrowej, w której chodzi o to, aby pojawić się przy konsumencie w odpowiedniej chwili – czasem jako subtelna inspiracja, a czasem jako wyraźny impuls prowadzący do zakupu.
Można powiedzieć, że reklama porusza się między dwoma stanami konsumenta – „zimnym” i „gorącym”
W pierwszym przypadku użytkownik nie ma jeszcze sprecyzowanych potrzeb zakupowych. Wtedy celem jest budowanie świadomości i pozytywnych skojarzeń z marką. W drugim konsument jest już blisko decyzji, porównuje oferty i szuka najlepszego rozwiązania. W tych dwóch obszarach zupełnie inaczej działają mechanizmy targetowania.
Targetowanie kontekstowe wpisuje markę w odpowiednie otoczenie
Jeżeli użytkownik czyta artykuł o pielęgnacji skóry, reklama kosmetyku w tym samym środowisku wydaje się naturalna i łatwiej zapada w pamięć. Mechanizm ten potwierdzają badania neuromarketingowe. Zgodnie z prawem Hebba neurony, które aktywują się równocześnie, wzmacniają swoje połączenia. Skojarzenie powstałe w spójnym kontekście zostaje więc utrwalone i szybciej wraca w momencie, gdy pojawia się potrzeba zakupu.
Według badań Integral Ad Science z 2021 roku:
- pamięć o marce w odpowiednim kontekście rośnie o 23%,
- zaangażowanie emocjonalne wzrasta o 43%,
- świadomość marki zwiększa się o 40%,
- 63% użytkowników akceptuje reklamy, gdy są dopasowane do treści, którą właśnie konsumują.
Targetowanie behawioralne działa zgoła inaczej
Przy nim najważniejsze jest nie to, co użytkownik czyta czy ogląda w danym momencie, ale jakie sygnały odebraliśmy od niego wcześniej. Mogą to być odwiedzone strony, wyszukiwane frazy, interakcje z marką. Na tej podstawie tworzone są segmenty i profile, które pozwalają precyzyjnie dopasować komunikat. W ramach podejścia behawioralnego można również zastosować retargeting i remarketing, co umożliwia nie tylko personalizację, ale także lepszą optymalizację kampanii. W praktyce oznacza to, że podejście behawioralne najczęściej daje wyższy współczynnik konwersji i sprawdza się tam, gdzie celem jest sprzedaż.
Różnicę między obydwoma podejściami najlepiej pokazują dwie kampanie dla marki Ziaja, przeprowadzone symultanicznie
Projekt promujący linię kosmetyków Witamina C.B3 Niacynamid miał na celu:
- zestawienie obu metod targetowania,
- udowodnienie tezy, że te dwie metody osiągają odrębne cele, co da się udowodnić odpowiednimi pomiarami.
Kampanię kontekstową prowadzono bez użycia cookies. Opierała się ona na dopasowaniu treści. Jej komunikacja miała charakter brandowy i produktowy, a użytkownik trafiał na stronę, na której mógł zapoznać się ze szczegółami dotyczącymi produktu.
Kampania behawioralna korzystała z danych o zachowaniach, segmentacji Hybrid Audience i bazowała na cookies. Przekaz miał charakter sprzedażowy: promocja zachęcała do zakupu. Użytkownicy kierowani byli bezpośrednio do sklepu internetowego. Obie kampanie trwały trzy tygodnie, obejmując analogiczne kategorie semantyczne oraz behawioralne profile użytkowników przy zbliżonej liczbie wyświetleń (około 2,3 mln każda).
Różnice widoczne były w szczegółach
Kampania kontekstowa wykorzystywała ograniczone inventory, dominację większych formatów i technologię Semantica 360. Tymczasem kampania behawioralna bazowała na szerszym inventory i wszystkich dostępnych formatach.
Kampania kontekstowa realizowana w ramach Semantica 360 pozwoliła na wyświetlanie reklam w otoczeniu precyzyjnie zdefiniowanych kategorii semantycznych. Dzięki systemom Computer Vision i Picture Recognition adekwatność otoczenia reklamy obejmowała wszystkie rodzaje treści: tekst, obraz, wideo i audio. Najważniejszymi treściami, przy których pojawiały się banery reklamowe, były te dotyczące zdrowia i urody.
Kampania behawioralna miała na celu dotarcie do osób aktywnie poszukujących informacji z kategorii zdrowie i uroda, niezależnie od treści, które aktualnie przeglądały. Narzędzie Hybrid Audience Segments pozwoliło na precyzyjne „namierzenie” osób wykazujących zachowania świadczące o gotowości do zakupu produktów z wyżej wymienionych kategorii.
Do oceny skuteczności obu kampanii wykorzystano:
- statystyki obiektywne (CTR, zaangażowanie na stronie docelowej),
- dane deklaratywne pozyskane w badaniu Brand Lift.
Brand Lift prowadzony był w trzech etapach:
- ankiety bazowej (przed rozpoczęciem kampanii),
- ankiety w grupie, która widziała reklamy,
- ankiety w grupie kontrolnej.
Rezultaty kampanii potwierdziły wyjściową tezę
W obszarze świadomości produktu wyraźnie lepiej wypadło targetowanie kontekstowe. Wzrost znajomości produktu w wyniku kampanii Semantica 360 był o 20% wyższy niż wzrost tego samego parametru w wyniku kampanii Hybrid Audience Segments. Reklama osadzona w adekwatnym otoczeniu lepiej buduje świadomość marki i produktu.
W obszarze rozważania zakupu sytuacja nie była już tak jednoznaczna. W przypadku pytania: „Czy rozważyłbyś zakup kosmetyków z serii witamina C.B3 marki Ziaja?” bezwzględny przyrost tego wskaźnika w grupie osób, które miały kontakt z reklamą, był zdecydowanie wyższy w przypadku kampanii targetowanej behawioralnie (+19 punktów procentowych). Jednak wzrost względny w stosunku do grupy kontrolnej wskazał na przewagę targetowania kontekstowego (prawie czterokrotną).
Oznacza to, że intencja zakupowa, plasująca się w środkowej części lejka marketingowego, jest tym parametrem, na który w istotny sposób wpływają oba sposoby targetowania.
Wyraźne różnice pojawiły się również w przypadku twardych wskaźników:
- CTR w kampanii behawioralnej był trzykrotnie wyższy niż w kontekstowej,
- wskaźnik zaangażowania (według Google Analytics) dla kontekstu osiągnął wynik o 20% niższy niż dla targetowania behawioralnego.
Podsumowanie – gdzie lepiej działa targetowanie kontekstowe, a gdzie behawioralne?
Targetowanie kontekstowe plasuje się wyżej w lejku marketingowym, działając skuteczniej na budowanie świadomości marki. Behawioralne z kolei działa lepiej w dolnej części lejka, gdy konsument rozważa zakup i bardziej skłonny jest do podjęcia działań zmierzających do zakupu.
W praktyce nie chodzi więc o wybór „albo – albo”, ale o znalezienie równowagi
Synergia obu metod pozwala markom prowadzić użytkownika od pierwszego kontaktu z produktem aż do finalizacji transakcji. Kampania marki kosmetyków Ziaja pokazuje, że reklama programmatic staje się najskuteczniejsza wtedy, gdy traktuje kontekst i aspekty behawioralne nie jako konkurentów, ale jako dwa komplementarne narzędzia. Kontekst nadaje marce miejsce w świadomości, a targetowanie behawioralne pomaga w decyzji. Razem sprawdzają się w zadaniu polegającym na skutecznej pomocy w podejmowaniu decyzji konsumenckich.
| Już 29 października odbędzie się webinar Hybrid Academy „AdTech 3D: marketer, agencja, dostawca technologii. Synergia trzech perspektyw połączonych wspólnym celem”. Będzie to wyjątkowa okazja do konfrontacji trzech stron uczestniczących w typowych projektach marketingowych: strony marketera, agencji oraz dostawcy technologii. Wydarzenie jest bezpłatne, ale należy się zarejestrować na stronie hybridacademy.ai/adtech3d.
|
