Poniższy artykuł analizuje fenomen CTV i jego synergię ze środowiskiem mobilnym. Przedstawia również praktyczne zasady planowania skutecznych kampanii.
Fokus na CTV: Stany Zjednoczone wyznaczają trendy
Aby zrozumieć potęgę CTV, warto spojrzeć na rynek amerykański. Od lat jest on głównym wyznacznikiem trendów dla Europy i Azji. Jak podaje eMarketer[1], aż 78,4% marketerów w USA emituje reklamy równocześnie w mediach społecznościowych i w Connected TV. Co więcej, 98% badanych przez AppsFlyer w 2022 roku reklamodawców w Stanach Zjednoczonych uważało, że wydatki na kampanie CTV wyprzedzą wkrótce budżety alokowane w reklamę mobilną[2].
Te optymistyczne deklaracje mają solidne potwierdzenie w liczbach. eMarketer szacuje wartość amerykańskiego rynku reklamowego CTV w 2025 roku na 33,35 mld dol. A przy imponującym wzroście na poziomie 16% rok do roku prognozuje jego wielkość w 2028 roku na blisko 46,89 mld dol.[3].
Na rynku amerykańskim dominują formaty wykorzystujące unikalne cechy tego medium. Aż 57,7% marketerów wykorzystuje funkcje zakupowe (shoppable features), co doskonale wpisuje się w trend smart retail. Na kolejnych miejscach znajduje się storytelling (43,2%) oraz animacje i motion graphics (41,8%)[4]. Storytelling sprawdza się tu idealnie, ponieważ duży ekran naturalnie wymusza na widzu zatrzymanie się i wciągnięcie w opowiadaną historię.
Zmieniające się nawyki Polaków a potencjał CTV
Na polskim rynku Connected TV również rośnie w siłę. W 2025 roku ponad 50% gospodarstw domowych w Polsce miało posiadać dostęp do telewizorów podłączonych do internetu, jak wskazywało badanie Nielsena[5]. Wzrost ten nie jest tak błyskawiczny, jak w przypadku smartfonów. Telewizory wymieniamy w Polsce średnio raz na 7 lat (np. przy okazji przeprowadzki czy powiększenia rodziny), jednak trend jest stabilny.
Tradycyjna telewizja linearna notuje tymczasem zauważalne spadki. Z badań przeprowadzonych przez UCE Research dla Hybrid Polska w 2025 roku wynika, że ponad 21% młodych osób w wieku 18–24 lata w ogóle nie ogląda tradycyjnej telewizji. Preferują serwisy VOD i aplikacje, gdzie treści są dostępne „tu i teraz”, bez konieczności czekania na wyznaczoną godzinę emisji.
Spadki widoczne są jednak nie tylko u najmłodszych. W grupie osób w wieku 60+ (uchodzącej za najbardziej przywiązaną do klasycznej TV) maksymalny zasięg telewizji linearnej spadł na przestrzeni czterech lat aż o 4 punkty procentowe.
Potwierdzają to również dane instytutu Nielsen zebrane w raporcie The Gauge. W lutym 2026 oglądalność streamingu na ekranach telewizorów w Polsce odpowiadała za 10,7% całkowitej oglądalności (w tym YouTube 2,3%, Netflix 2,3%, Canal+ 0,6% oraz inne platformy 5,5%) .
Czym właściwie jest CTV i co je wyróżnia?
CTV (Connected TV) to telewizory, konsole (np. PlayStation, Xbox) oraz urządzenia typu set-top box podłączone do internetu. Pozwalają one na ominięcie tradycyjnego sygnału satelitarnego, kablowego czy naziemnego. W środowisku tym dostępny jest ogromny inwentarz programatyczny w aplikacjach takich jak np. DAZN, Samsung TV Plus, Euronews, Plex czy Rakuten TV. Netflix w Polsce nie udostępnia jeszcze przestrzeni reklamowej, jednak potencjał pozostaje ogromny.
Należy odróżnić CTV od HBB TV (Hybrid Broadcast Broadband TV). Ta łączy klasyczny sygnał naziemny lub kablowy z internetem, podczas gdy CTV opiera się wyłącznie na połączeniu sieciowym. Z kolei OTT (Over-The-Top) to sposób dostarczania samych treści, które mogą być odtwarzane zarówno na urządzeniach CTV, jak i np. na smartfonach.
Placementy w CTV to nie tylko klasyczne formaty wideo, ale również aplikacje CTV i strony Web CTV (display). Z poziomu telewizora można wejść na strony internetowe, gdzie pojawiają się formaty takie jak rectangle, half page czy wręcz interaktywne kreacje rich mediowe.
Największą przewagą CTV nad tradycyjną telewizją jest precyzja targetowania
Mamy tu możliwość kierowania reklam na podstawie:
- geolokalizacji, często opartej na adresach IP lub sieciach Wi-Fi (doskonała dla lokalnych biznesów, np. restauracji),
- modelu telewizora,
- segmentów widowni i targetowania behawioralnego, przy czym należy zwrócić uwagę na to, że choć na Smart TV rzadziej akceptuje się pliki cookies niż na desktopie, możliwości te nadal istnieją,
- kontekstu emisji, czyli dopasowaniu reklamy do rodzaju oglądanej treści („context is the king”).
Kluczowym wyróżnikiem CTV jest jednak uwaga (attention). Konsumpcja treści na dużym ekranie z kanapy to moment relaksu i bardzo wysokiego skupienia. Ponadto polski rynek CTV nie jest jeszcze przeładowany komunikatami. Nie występuje tu tak potężny szum reklamowy, jak w mobile czy na desktopie, gdzie użytkownik styka się z tysiącami przekazów dziennie.
Połączenie idealne: CTV + Mobile = Brandformance
Pojawienie się CTV nie oznacza, że porzucimy smartfony. Wręcz przeciwnie – kanały te traktuje się dziś jako dobra komplementarne, które idealnie się uzupełniają. Widz na kanapie przed dużym ekranem CTV niemal zawsze ma przy sobie telefon. Skutecznym pomostem łączącym oba te światy stał się kod QR.
Wykorzystanie kodu QR na kreacjach CTV otwiera przed markami trzy potężne mechanizmy działania:
- Rozszerzenie komunikatu i interakcja (storytelling+). Kampania na CTV może intrygować widzów (np. zaprezentować początek fascynującej historii), po czym nakłaniać do zeskanowania kodu. Użytkownik przenosi się wtedy na stronę mobilną, gdzie widzi zakończenie opowieści, lub angażuje się w interaktywną minigrę. Taki engagement silnie buduje pozytywne postawy konsumenckie i wspiera wizerunek marki.
- Unikalne kody rabatowe (Drive to Store / E-commerce). Skanując kod QR, widz trafia na specjalny landing page z unikalnym kodem zniżkowym do wykorzystania offline (w salonie) lub online. Ekskluzywność takiej oferty (dostępnej tylko dla oglądających daną reklamę) świetnie wpływa na konwersję.
- Screen2App (aplikacja w zupełnie nowym miejscu). To innowacyjne rozwiązanie, idealne do pobudzania cyklu życia aplikacji. Zamiast walczyć o uwagę w zatłoczonym ekosystemie reklam mobilnych, reklamodawca eksponuje aplikację w zupełnie nowym otoczeniu. Widz w skupieniu ogląda reklamę w CTV, skanuje kod i jest przenoszony prosto do App Store lub Google Play.
Z punktu widzenia analityki to układ doskonały.
Kampanie CTV oferują potężny zastrzyk danych w modelu lejkowym:
- Poziom CTV: zasięg, odsłony, placementy, wskaźniki widoczności (VTR), ekspozycja kodu QR i optymalizacja kontekstu z pomocą sztucznej inteligencji.
- Przejście (most): poziom skanowania kodów QR (Scan Rate). Rynkowe benchmarki dla skanowania kodów z telewizora wahają się zazwyczaj od 0,5% do 2%.
- Poziom Mobile (In-App): liczba wejść do sklepu, instalacje, pierwsze uruchomienia. Wymaga to spięcia aplikacji z narzędziami MMP (Mobile Measurement Partner, np. AppsFlyer). Pozwala to śledzić tzw. Brandformance i analizować rzeczywiste sesje, akcje, retencję oraz ścieżkę zakupową pozyskanego w ten sposób kalorycznego użytkownika.
Należy także pamiętać o tym, że CTV funkcjonuje w modelu jeden ekran do wielu. W przeciwieństwie do mobile, który jest postrzegany jako kanał ściśle osobisty, przed telewizorem często siedzi kilka osób (np. grających na konsoli lub oglądających film). Co prawda zmniejsza to precyzję targetowania behawioralnego, ale zarazem zwiększa prawdopodobieństwo interakcji i pobrań – pojedyncza odsłona ma potencjał wygenerowania wielu instalacji naraz.
Jak zaplanować skuteczną kampanię CTV?
Planowanie kampanii na telewizorach podłączonych do sieci wymyka się klasycznemu podejściu do działań digitalowych. Proces ten można zamknąć w czterech kluczowych krokach.
Krok 1: określenie roli CTV w strategii marki
Zadaj sobie pytanie, jaki jest główny cel kanału:
- Czy to kanał do ekskluzywnego pozycjonowania marki premium/luksusowej?
(formaty wideo o wysokiej estetyce, nadreprezentacja zamożniejszych odbiorców, klasa średnia i wyższa, kampanie kupowane na konkretne systemy Smart TV). - Czy celem jest incremental reach (budowanie dodatkowego zasięgu) do standardowych kampanii telewizyjnych lub cyfrowych?
Używa się tu np. synchronizacji emisji spotów. - Czy wdrażasz rozwiązanie Brandformance wykorzystujące mechanizmy cross-screen i kody QR?
Krok 2: zdefiniowanie grupy docelowej
Wykorzystaj geolokalizację, kontekst, model urządzenia oraz – w miarę możliwości – segmenty behawioralne. Pamiętaj jednak o ograniczonym wsparciu dla cookies w aplikacjach Smart TV oraz o wspomnianym wcześniej zjawisku współoglądalności.
Krok 3: Określenie jednego, głównego KPI (Key Performance Indicator)
Mierzyć należy wszystko, jednak optymalizacja kampanii przez algorytmy powinna zmierzać w jednym, jasno określonym kierunku. Dla kampanii wizerunkowych kluczowy będzie VTR (View Through Rate – odsetek pełnych obejrzeń). Jeśli ważna jest penetracja rynku – optymalizuj pod zasięg. Natomiast dla kampanii brandformance wykorzystujących kody QR głównym miernikiem będzie Scan Rate.
Krok 4: dostosowanie formatu reklamowego
Reklama CTV jest odbierana w określony sposób: widz znajduje się na kanapie, nierzadko kilka metrów od ekranu. Z tego powodu należy:
- Precyzyjnie dobrać rodzaj (wideo vs display) oraz ostateczny rozmiar samej reklamy (marki premium nie powinny schodzić poniżej pewnych wielkości).
- Zadbać o kluczowe elementy interaktywne. Specjaliści zalecają, aby kod QR zajmował od 15% do 20% powierzchni reklamy. Tylko wtedy będzie on łatwy do zeskanowania przez widza wyposażonego w smartfon, siedzącego na wygodnej kanapie w salonie.
Podsumowanie
Connected TV to medium innowacyjne. Odpowiednio i kreatywnie użyte zapewnia najwyższą jakość uwagi widza w komfortowych, domowych warunkach. Daje również niespotykane dotąd, mierzalne efekty biznesowe. Wyjście ze swoim komunikatem poza przebodźcowane środowisko mobile i sprytne połączenie obu tych kanałów za pomocą mechanizmów (np. Screen2App) pozwala na głębsze zaangażowanie. Niezależnie od tego, czy celem jest świadomość, interakcja, czy „smart retail”, CTV bez wątpienia jest narzędziem przyszłości, po które odważni marketerzy powinni sięgnąć już dzisiaj.
Hybrid Academy zaprasza na cykliczne webinary poświęcone digital marketingowi. Więcej szczegółów na stronie hybridacademy.ai. |
Przypisy:
[1] Raport „How Marketers Can Scale Multichannel Video Without Compromising Creative Quality”, Emarketer & Smartly, lipiec 2025 r., https://www.emarketer.com/content/marketers-rush-unify-social-ctv-strategies
[2] Raport AppFlyer, „Connected TV Trends 2022-23”, 27.10.2022 r., https://www.appsflyer.com/company/newsroom/pr/ctv-survey-report/
[3] eMarketer, „One of largest sources of new video ad inventory and spending is CTV”, 2.01.2025 r., https://www.emarketer.com/content/one-of-largest-sources-of-new-video-ad-inventory-spending-ctv
[4] Raport „How Marketers Can Scale Multichannel Video Without Compromising Creative Quality”, Emarketer & Smartly, lipiec 2025 r., https://www.emarketer.com/content/marketers-rush-unify-social-ctv-strategies
[5] Nielsen Media, badanie Establishment Survey, n=8 000, 2024 r., za: IAB Polska, „Poradnik reklamy Connected TV”, kwiecień 2025, s. 12, https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2025/04/Poradnik-CTV_IAB-Polska_2025.pdf