Obserwując notowania na amerykańskiej giełdzie, możesz zobaczyć, że cały rynek płonie. Ceny akcji większości spółek idą mocno w dół. Nie uchronili się tacy giganci jak Alphabet (Google) czy Meta (Facebook). W mojej ocenie ta sytuacja sprawi, że osoby zarządzające tymi podmiotami będą ponownie „optymalizować” algorytmy odpowiadające za zasięgi organiczne w ich serwisach. To z kolei może sprawić, że marketerzy po raz kolejny będą musieli zapłacić więcej za dotarcie do swoich odbiorców. Dlatego pierwszym krokiem do przygotowania się na trudne czasy jest zbudowanie własnych mediów (ang. owned media).
Własne media
Inwestycja w owned media jest niezbędna, aby mieć zawsze fundamenty do działań sprzedażowych. Jest to podstawa konstrukcji mostu, który łączy Cię z Twoim potencjalnym klientem.
Już od dłuższego czasu mówi się o ważności zero- i first-party data. Są to dane, które możesz zbierać, przechowywać i mieć do nich stały dostęp. I to na tych danych powinno Ci najbardziej zależeć. Natomiast kiedy korzystasz z serwisów takich jak Facebook (bądź innych platform Mety) i Google, działasz na second-party data. Oznacza to, że są to first-party data serwisów, z których korzystasz, ale Ty nie masz do nich dostępu, nie przechowujesz ich. Możesz z nich korzystać jedynie za pośrednictwem podmiotów zewnętrznych.
I teraz nawiążę do początku artykułu. Zbliżają się zmiany, najpewniej będziemy się mierzyć z aktualizacją algorytmów. Możliwości skorzystania z second-party data będą coraz mniejsze, a właściwie droższe.
Jak się na to przygotować?
Załóżmy, że prowadzisz działania płatne poprzez Facebook lub Google Ads i nie nakierowujesz ich na sprzedaż. Najlepszą strategią będzie moim zdaniem nastawić się na budowanie Twojej bazy adresowej. Mając przy tym do wyboru dwa cele reklam – sprzedaż bądź rozbudowę swojej bazy odbiorców – lepiej będzie wybrać to drugie. Być może to kontrowersyjna opinia, ale w moim odczuciu najsłuszniejsza.
Większość ludzi podejmuje decyzje zakupowe na podstawie emocji, jakie im w danym momencie towarzyszą. Obecnie informacje docierające do nas przez mass media nie zachęcają do kupowania produktów, które nie są nam niezbędne do życia. Dlatego dużo lepszą strategią na ciężkie czasy będzie zbudowanie własnej bazy odbiorców (e-mail i numer telefonu).
Przygotuj oczywiście podwaliny, czyli właśnie owned media takie jak dobry landing page czy zachęcający formularz zapisu. Dzięki temu możesz za pomocą narzędzi do e-mail i SMS marketingu (które są tańsze niż inwestowanie w reklamy u gigantów) prowadzić przemyślaną komunikację. Co więcej, możesz sobie pozwolić, aby ta komunikacja była zarówno intensywna, jak i niezbyt nachalnie sprzedażowa.
No dobra, ale jak do tego się zabrać? Osobiście rozpocząłbym od starego i dobrego e-mail marketingu, a następnie uzupełnił go o inne kanały komunikacji, takie jak SMS i push.
E-mail marketing w czasach kryzysu (i nie tylko) dobry na wszystko
E-mail marketing od bardzo dawna stanowi jedną z najskuteczniejszych form komunikacji, z jakich marketer może korzystać. W najnowszym raporcie Hubspot wskazano, że omawiany kanał znajduje się na trzecim miejscu, jeśli chodzi o zwrot z inwestycji. Nic dziwnego, że w czasach kryzysu tak wiele osób zwróciło się w kierunku e-mail marketingu.
Ci, którzy już wcześniej w niego inwestowali, zaczęli skupiać się na nim bardziej i wzmacniać swoje działania na tym polu. Natomiast ci, którzy wcześniej nie wysyłali newsletterów, zaczęli w nie inwestować, nie potrzebując już wcale do tego zachęty.
Źródło: Maxwell Iskiev, The HubSpot Blog’s 2022 Content & Media Strategy Report
Jak w tych dziwnych czasach, w których przyszło nam żyć, mądry marketer powinien optymalizować swoje działania e-mail marketingowe?
Zacznij od podstaw
To, że masz czyjś adres e-mailowy, nie znaczy, że możesz do tej osoby wysłać komunikację marketingową. A nawet jeśli możesz (bo zdobyłeś wszystkie zgody), to niekoniecznie powinieneś. Gdy uznasz, że zarówno możesz, jak i powinieneś – zastanów się, jaki powinien być pierwszy komunikat do kogoś, kto jest w Twojej bazie odbiorców, a nie otrzymał jeszcze od Ciebie żadnej wiadomości.
Niekoniecznie trzeba od samego początku nakłaniać adresata, żeby coś od Ciebie kupił
To tak jak z randkowaniem. Na początku prowadzisz rozmowę, zapraszasz na kolację (lub dajesz się zaprosić), ale nie składasz poważnych deklaracji. Warto się tu też powołać na Gary’ego Vaynerchuka, który napisał kiedyś, że potrzeba wielu lewych prostych, żeby zadać prawy sierpowy. Te lewe proste to właśnie mikroprzekazy przygotowujące odbiorcę na podjęcie decyzji zakupowej po ofercie, którą zamierzasz mu przedstawić w przyszłości. I choć Gary odnosił się tu do mediów społecznościowych, ta idea pasuje jak najbardziej i do e-mail marketingu.
Gdy pozyskujesz dane i zamierzasz wysłać pierwszy newsletter do nowego subskrybenta:
- Najpierw przypomnij, skąd masz adres e-mailowy – być może odbiorca już coś od Ciebie kupił.
- Później napisz, dlaczego się z nim kontaktujesz.
- Nie proponuj od razu swojego produktu lub swojej usługi. To praktycznie nigdy się nie sprawdza.
- Zacznij od budowania relacji, tak jak robisz to na co dzień z ludźmi, których spotykasz.
Jeśli natomiast dawno nie kontaktowałeś się ze swoim odbiorcą, postaraj się na nowo wzbudzić w nim zainteresowanie. Bądź kreatywny. Zobacz, jak to robi np. Paweł Tkaczyk w swoim znanym newsletterze.
Informowanie zamiast twardej sprzedaży
Zupełnie inaczej może wyglądać komunikacja z osobami, do których już wcześniej były kierowane newslettery. Szczególnie przy tej sytuacji warto standardowemu newsletterowi nadać bardziej ludzki, osobisty charakter. Możesz np. wyrazić nadzieję, że u Twojego odbiorcy wszystko jest w porządku. Daj znać, w jakim trybie pracuje obecnie Twoja firma. Ewentualnie z góry przeproś za utrudnienia w komunikacji. Ten komunikat może wyglądać np. tak:
„Dawno się nie widzieliśmy – mam nadzieję, że wszystko u Ciebie w porządku, zwłaszcza w tych dziwnych czasach. Obecnie pracujemy normalnie, więc w razie potrzeby pamiętaj, że możesz na nas liczyć”.
Unikaj jednak natarczywych tematów wiadomości
Nie raz dostaję e-maile zatytułowane „Gdzie jesteś?” lub „Czemu nie otwierasz e-maili?” – z dodanym do tego „myślącym” emoji. Takie e-maile mogą zirytować odbiorcę, bo mają wydźwięk zniecierpliwienia.
Pamiętaj, że e-mail marketing to relacja między ludźmi, którzy mają podobne problemy i zmartwienia. W tak dziwnych czasach warto o tym przypomnieć odbiorcy.
Dużo e-maili w skrzynkach – zadbaj o dostarczalność
W ciągu ostatnich tygodni wiele marek postanowiło działać intensywnie w zakresie wysyłek. Globalnie może to spowodować, że filtry antyspamowe będą dużo pilniej obserwować postępowanie marketerów. Dlatego tak ważne jest zadbanie o to, by wyglądać jak profesjonalny e-mail marketer.
Upewnij się, że masz dobrze ustawione uwierzytelnianie wiadomości dzięki takim zabezpieczeniom jak rekord SPF oraz DKIM. Rekord SPF (Sender Policy Framework) to podstawowe zabezpieczenie w świecie e-mail marketingu. Serwer pocztowy odbiorcy sprawdza, czy adres IP serwera pocztowego nadawcy jest uprawniony do wysyłania wiadomości z danej domeny. Informacje o tym są umieszczane w specjalnym rekordzie DNS tej domeny.
Z kolei DKIM (DomainKeys Identified Mail) weryfikuje domenę nadawcy e-maila. Mechanizm podpisuje cyfrowo wybraną zawartość wiadomości. Umieszcza „kłódkę”, do której pasuje klucz znajdujący się w domenie – tej samej, z której wysyłany jest e-mail od nadawcy. Jeżeli SPF i DKIM masz już dobrze skonfigurowane – postaraj się o ustawienie trzeciego uwierzytelniania, czyli DMARC. Dzięki temu nie tylko zwiększysz dostarczalność swoich e-maili, lecz także zabezpieczysz się przed próbami podszywania się pod Ciebie (atakami typu phishing).
Wprowadzenie tych zabezpieczeń jest już bardzo proste
Pamiętaj, że takie uwierzytelnienie powinno się realizować zarówno po stronie działań przez dobre systemy e-mail marketingowe, jak i przy komunikacji transakcyjnej, realizowanej np. za pomocą Email Labs.
Samo uwierzytelnienie to za mało
W trakcie optymalizacji działań e-mail marketingowych w tak dziwnych czasach musisz też pomyśleć o tym, aby wysyłać mniej. Tak, to mówi człowiek, którego firma żyje z wysyłania e-maili. W dobrych systemach do e-mail marketingu istnieje funkcja, która pozwala na łatwe posegmentowanie bazy według tego, jak często odbiorcy otwierają e-maile od Ciebie. U nas nazywa się to „segmentacją po współczynniku lojalności”.
Oznacza to, że możesz np. stworzyć segment osób, które mają współczynnik lojalności na poziomie 75%, czyli otworzyły co najmniej 75% wiadomości, które do nich wysłałeś. Inna sprawa to osoby, które w ogóle nie reagują na Twoje wysyłki. Ich wskaźnik lojalności wynosi 0. Docelowo tacy odbiorcy powinni zniknąć z Twojej bazy. Zanim jednak ich usuniesz, pomyśl, czy nie da się ich ponownie aktywizować.
W tym celu można przygotować wiadomość (lub serię wiadomości, tzw. drip marketing) z intrygującymi tematami mającymi zachęcić do otwarcia. W tego rodzaju kampaniach udaje się nieraz zmobilizować znaczną część segmentu nieaktywnych odbiorców.
Uważaj, żeby nie stracić reputacji nadawcy
Im ta reputacja gorsza, tym większe prawdopodobieństwo, że trafisz do spamu. Zadbaj więc również o takie rzeczy, jak:
- Szablon wiadomości. Nie przeładowuj e-maili grafikami, nie używaj za dużo czerwonej czcionki.
- Temat wiadomości. Unikaj zbyt dużych dawek słów „promocja”, „ostatnia szansa”.
Nie samym mailem człowiek żyje
Mimo że e-mail marketing to bardzo skuteczna forma komunikacji, warto ją wesprzeć odpowiednią komunikacją transakcyjną. Zwróć uwagę na to, aby w treściach marketingowych i transakcyjnych używany był ten sam ton i głos marki. Niespójna komunikacja to jeden z największych grzechów marketera.
Pamiętaj, że statystycznie tylko 20% maili jest otwieranych przez odbiorców. Do tych, którzy nie otworzyli kampanii, warto wysłać e-maile aktywizujące. Z kolei do tych, którzy otworzyli, następnie kliknęli w link, ale nie dokonali konwersji, dobrze jest dosłać SMS. A kiedy uda Ci się sprawić, że odbiorca powróci na Twoją stronę, niech wyświetli mu się na niej odpowiednia wiadomość push z ekstra ofertą.
Do tego wszystkiego pomyśl o mądrym remarketingu prowadzonym w social mediach i przepis na poradzenie sobie z kryzysem masz załatwiony.
Powodzenia i dużo konwersji!