Co to jest fad? Czy jest godny uwagi w marketingu?Co to jest fad? Czy jest godny uwagi w marketingu?Co to jest fad? Czy jest godny uwagi w marketingu?Co to jest fad? Czy jest godny uwagi w marketingu?
Unicorn Frappuccino (fot. Starbucks)

Co to jest fad? Czy jest godny uwagi w marketingu?

Co to jest fad? Czy jest godny uwagi w marketingu?
Joanna Chłopek

Joanna Chłopek

-

Joanna Chłopek

Joanna Chłopek

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zaprenumeruj newsletter

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Irracjonalne zachowania kolektywne, spontaniczne zachowania naśladowcze. Pseudowydarzenia, owczy pęd, debilne wariactwa. Tak często określane są fady. Te efemeryczne zjawiska trudno jest przewidywać i kreować. Za to marki, którym uda się pod nie podpiąć w odpowiednim momencie, mają szansę na spory sukces. Fady były jednym z tematów omawianych podczas ubiegłorocznego Kongresu Badaczy Rynku i Opinii.

Wiosną 2017 roku Starbucks w wybranych kawiarniach w USA, Meksyku i Kanadzie wprowadził do oferty limitowane Unicorn Frappuccino. Tęczowy napój faktycznie był jak jednorożec – trudny do zdobycia. Można go było kupić tylko przez cztery dni.

Już sama zapowiedź wywołała spore zainteresowanie internautów i mediów. 19 kwietnia, w dniu premiery, na samym Instagramie pojawił się niemal milion zdjęć dotyczących Unicorn Frappuccino. Publikowano również liczne recenzje i relacje zarówno w tradycyjnych, jak i nowych mediach. Najpopularniejszy materiał na ten temat na YouTube miał blisko 5 milionów wyświetleń.

W ten sposób Starbucks wpisał się w trwający wtedy unicorn fad, nawiązujący zarówno do magicznej aury, jak i nieuchwytności jednorożców. Baśniowe stworzenie wpłynęło też zresztą na inne internetowe mody.

Temat jednorożcowego jedzenia zaistniał w mediach społecznościowych latem 2016 roku. Wtedy popularna blogerka zamieściła zdjęcie kolorowych tostów, aby pokazać, że zdrowa dieta nie musi być szara i nudna.

Jednorożcowy fad obecny był także m.in. w makijażu. Jego przejawem było wykorzystywanie wyrazistych kolorów, błyszczących ozdób i dużej ilości rozświetlacza. Dochodził również do głosu np. w kategorii akcesoriów – gadżetów do telefonu, kubków, a nawet nadmuchiwanych akcesoriów do pływania.

Efektowny ponton w kształcie jednorożca zaprezentowała na basenie m.in. Dana Patterson – modelka plus size, autorka znanego afirmacyjnego listu do siebie samej („Dear younger me…”).

Czym różni się fad od mody i trendu?

Podczas Kongresu Badaczy Rynku i Opinii Barbara Frątczak-Rudnicka z firmy 4P Research Mix próbowała określić, czym właściwie są fady. Zdaniem badaczki przede wszystkim należy odróżnić je od trendów. Te drugie to kierunki zmiany zachowań na rynku. Są długotrwałe, dotyczą większej liczby branż i z reguły stanowią odpowiedź na jakiś problem czy zmieniające się wartości.

Fady z kolei są bardzo efemeryczne, a przy tym mocno angażujące. Oparte są na naśladownictwie i charakteryzuje je łatwość kopiowania. Przez niektórych określane są po prostu jako „dziwactwa” czy wręcz „wariactwa”. Mogą dotyczyć najróżniejszych obszarów życia. Przejawiają się m.in. w:

  • jedzeniu – wyborze konkretnych dań, sposobach przygotowania czy
  • fotografowania potraw, dietach – np. diety celebrytów,
  • zabawkach – np. hula hop, tamagotchi, fidget spinner,
  • wyglądzie – np. irokez, męski kucyk,
  • fitnessie – np. aerobik z Jane Fondą,
  • tańcu – np. macarena, Gangnam Style,
  • modzie – np. JoJo Bows (wielkie kokardy), skarpetki nie do pary,
  • robieniu zdjęć i pozowaniu – np. w pozycji sowy (owling), nietoperza – głową w dół (batmaning), w pozie „myśliciela” przybieranej przez futbolistę Tima Tebowa (tebowing), podczas kontrolowania innych własną mocą (vadering) czy sztywnego leżenia na brzuchu w nietypowych miejscach (planking),
  • wyzwaniach – np. ice bucket challenge, cinnamon challenge (połykanie łyżki stołowej cynamonu bez popijania), lip challenge (powiększanie sobie ust domowymi sposobami).

Fady rządzą się różnymi prawami, można w nich jednak wyodrębnić kilka cech wspólnych. Barbara Frątczak-Rudnicka zauważa, że charakteryzują je:

  • przyczepność – musi być w nich coś, co wiąże się z duchem czasu (emocjami, lękami, potrzebami),
  • to, że są lansowane i nagłaśniane przez celebrytów,
  • atrakcyjność wizualna,
  • geneza w postaci wypadku losowego, ludzkiego błędu, awarii, jednak bardzo często także czyjegoś zamierzonego działania, którego celem jest zmiana rutynowego przebiegu zdarzeń,
  • szybkość pojawiania się i odchodzenia w niepamięć.

Można zaobserwować, że kolejne fady zwykle trwają coraz krócej, nie ma jednak reguły. Niekiedy przeradzają się one nawet w trend lub łączą się z jakimś trendem. Zdarza się też, że na zasadzie nostalgii powracają.


Różnica między fadem, modą a trendem według Trudy Collins z brytyjskiej agencji marketingu internetowego Rubber Cheese 

Pseudowydarzenia. Wzgardzić nimi czy je wykorzystać?

Fady mogą uwzględnić w swoich działaniach ci, którzy budują własną markę. Bardzo dobrze przyciągają one bowiem uwagę, informują o stylu życia i identyfikacji grupowej. Dla istniejących już marek istotne jest, by dobrze wybrać moment na włączenie się w dany fad.

Nie warto zbyt przejmować się faktem, że zjawiska te nie cieszą się dobrą prasą. Często określane są jako irracjonalne zachowania kolektywne czy owczy pęd. Zdaniem badaczki z 4P Research Mix nie są one jednak dziwacznymi zaburzeniami w naszej kulturze, a u ich podstaw leżą bardzo wyraźne przyczyny.

Obrazuje to popularne kilka lat temu zjawisko donning the nerd look, czyli stylizowania się na introwertycznego dziwaka. Wprawdzie nikt nie chciał uchodzić za nerda, ale doceniono zdolności, wykształcenie, oryginalność czy nonkonformizm szkolnych kujonów.

W ten fad zaangażowali się najpierw mężczyźni. Kobietom pomogły w tym natomiast dwa duże trendy – body positivity i girl empowerment. Sprzyjają one akceptacji naturalnego wyglądu oraz podkreślają, że istnieją inne źródła samooceny niż ładna buzia i szczupła sylwetka.

Głębsze przyczyny ma też zapewne unicorn fad. Przede wszystkim styl ten jest bardzo atrakcyjny wizualnie. Kolorowe zdjęcia, ładne produkty i angażujące kategorie (jedzenie i kosmetyki) sprawiają, że doskonale sprawdza się na Instagramie. Jest także interesujący dla celebrytów, którzy chętnie udostępniają swoje jednorożcowe zdjęcia.

W opinii Barbary Frątczak-Rudnickiej jest on również przyczepny i zgodny z atmosferą współczesności. Atrakcyjność ma być antidotum na obecne niespokojne, ponure czasy. Kolorowe zdjęcia pozwalają zapomnieć np. o niezadowoleniu związanym z wyborem Donalda Trumpa na prezydenta Stanów Zjednoczonych. Zanurzenie się w ten świat oddala od myślenia choćby o zagrożeniach wiążących się z zamachami terrorystycznymi oraz aktywnością Korei Północnej.

Unicorn fad może być też kolejnym kierunkiem ucieczki dla milenialsów, którzy nie chcą dorosnąć. Poza tym wpisuje się w szerszy kontekst. Według legend jednorożca mogła poskromić jedynie niewinna dziewczyna, a to z kolei mówi o sile kobiet.

Prezentacja „Fast-fad lifestyle, czyli skąd się biorą jednorożce w Starbucksie?” została wygłoszona przez Barbarę Frątczak-Rudnicką (4P) podczas Kongresu Badaczy Rynku i Opinii. Wydarzenie odbywało się 19 i 20 października 2017 r. w Warszawie. Marketing przy Kawie był patronem medialnym kongresu.