W F1 nie ma czegoś takiego jak „za dużo”. Inwestycja Orlenu opłaci się pod jednym warunkiemW F1 nie ma czegoś takiego jak „za dużo”. Inwestycja Orlenu opłaci się pod jednym warunkiemW F1 nie ma czegoś takiego jak „za dużo”. Inwestycja Orlenu opłaci się pod jednym warunkiemW F1 nie ma czegoś takiego jak „za dużo”. Inwestycja Orlenu opłaci się pod jednym warunkiem
Historia Kubicy aż prosi się o wykorzystanie w kampanii (fot. williamsf1.com)

W F1 nie ma czegoś takiego jak „za dużo”. Inwestycja Orlenu opłaci się pod jednym warunkiem

W F1 nie ma czegoś takiego jak „za dużo”. Inwestycja Orlenu opłaci się pod jednym warunkiem
AdvertisementAdvertisement
Mateusz Lubczański

Mateusz Lubczański

-

dziennikarz, Marketing przy Kawie

Mateusz Lubczański

Mateusz Lubczański

dziennikarz
Marketing przy Kawie

Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Krakowie, na co dzień pisze o wszystkim, co związane z motoryzacją. Zafascynowany nowoczesnymi technologiami, fotografią oraz rynkiem gier komputerowych. W wolnym czasie (którego ma coraz mniej) przechodzi kolejne gry RPG lub nadgania serialowe zaległości.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Powrót kubicomanii jest już pewny. Robert zajmie miejsce w bolidzie Williamsa, a na jego aucie i kombinezonie będzie widoczne logo Orlenu. Za tę promocję spółka zapłaciła 10 mln euro, co nie jest w Formule 1 ceną wygórowaną. Ale... czy to naprawdę trafiona inwestycja?

Na tym etapie można tylko spekulować – i internauci z lubością to czynili. Wątpliwości i zapytania zaczęły pojawiać się tuż po fali entuzjazmu wywołanego powrotem Kubicy na tor.

Po co koncern paliwowy działający w Polsce ma promować się za granicą? Czy 40 mln zł nie zostało wyrzucone w błoto? Czy nie lepiej byłoby przeznaczyć te pieniądze na głodne dzieci? I tak dalej, i tak dalej…

Trzeba przyznać, że wielu (w tym również ja) nie wierzyło w powrót Kubicy na tor. Po wypadku podczas rajdu Ronde di Andora w 2011 roku okazało się, że jeden błąd przerwał błyskotliwą karierę polskiego zawodnika w F1. Liczne operacje, lata rehabilitacji i uciekający czas sprawiły, że Formuła 1 – choć pamiętająca Roberta i życząca mu jak najlepiej – zniknęła za horyzontem.

A jednak udało się. Dla społeczności motoryzacyjnej to romantyczna historia, która wydaje się po prostu nieprawdopodobna. Zwłaszcza że w Formule 1 za kółkiem siadali ludzie, którzy może nie do końca potrafili jeździć, ale mogli to miejsce po prostu sobie kupić. Popularni w social media playboye tworzyli olbrzymi kontrast w stosunku do zamyślonego, cichego Kubicy.

Lata systematycznej pracy zbudowały wokół Roberta ciekawą otoczkę, która aż prosi się o wykorzystanie w kampanii. Trudno wyobrazić sobie innego sportowca tej dyscypliny, który mógłby się podpisać pod jakimś ambitnym hasłem związanym z dążeniem do celu. Ale nie będzie to tanie.

W inwestycjach w F1 nie ma takiego pojęcia jak „za dużo”

Kwota 10 mln euro za obecność na bolidzie Formuły 1, na kombinezonach teamu i w alei serwisowej może robić wrażenie. Trzeba jednak wiedzieć, że w tym sporcie budżety przestały być już racjonalne. Ferrari czy Mercedes wydają rocznie powyżej 400 mln euro, a lwią część tej kwoty przeznacza się na rozwój i badania.

Mniejsze zespoły muszą dotrzymać tempa, mając w kieszeni około 100 mln euro. Nowy właściciel cyklu wyścigów, Liberty Media, chce narzucić limit w postaci 150 mln euro, ale najwięksi grożą odejściem z serii.

Gdy Martini w 2014 roku podpisywało umowę z Williamsem – od tego momentu białe auta jeździły pod szyldem Williams Martini Racing – roczny koszt akcji wynosił 15 mln dolarów. Nieźle, biorąc pod uwagę, że Banco do Brasil, który także był partnerem Williamsa (sponsorował Felipe Nasra), wyłożył na stół 13 mln dolarów i pozostawał praktycznie niewidoczny.

Dla porównania, umowa konkurencyjnego McLarena z Johnnie Walkerem została wyceniona na 20 mln dolarów. Tutaj nie ma takiego pojęcia jak „za dużo”.

Tym bardziej że Ferrari dalej jest partnerem marki Marlboro. Nieoficjalne dane wskazują, że ta współpraca wyceniana jest na ponad 100 mln dolarów rocznie. To zaskakuje, bo od 2007 roku promowanie papierosów w F1 jest zabronione. Ferrari próbowało obejść ten przepis, zmieniając logo papierosów w kod kreskowy mocno nawiązujący do znaków towarowych Marlboro.

źródło: www.tobaccocontrol.bmj.com

Dlaczego tak walczono o widoczność? Cóż, badania British American Tobacco pokazały, że Camel, choć wycofał się z F1 w 1993 roku, nadal miał wysoką rozpoznawalność wśród fanów kilkanaście lat później.

Inne dokumenty potwierdzają, że obecność marki na wyścigach pozwala na łatwiejsze dotarcie do młodych dzięki transmisjom telewizyjnym. Cóż, tę tezę napisano w 2004 roku. Dziś możemy zamienić telewizję na social media. Efekt będzie ten sam.

Orlen wygra, jeśli wygra Kubica

Orlen jest w Polsce gigantem, który jest w trakcie łączenia się z siecią Lotos. Chce nawiązać walkę z węgierskim MOL-em, hiszpańskim Repsolem, włoskim Eni, francuskim Totalem czy brytyjskim BP. Orlen działa nie tylko w Polsce – ma obiekty w Czechach (404 pod marką Benzina), na Litwie, w Niemczech (ponad 500 pod nazwą Star). Jeśli więc chce rzucić konkurentom rękawicę, promocja w F1 wydaje się całkiem rozsądnym posunięciem.

Jeżeli Kubica nie spełni pokładanych w nim nadziei, będzie można bez problemu wycofać się z tego eksperymentu. A jeśli wszystko się ułoży, w momencie triumfu cały światek motoryzacyjny będzie patrzył na logo Orlenu.

W Polsce Roberta w szczytowym momencie kariery oglądało 12 mln Polaków. Nie każdy dostrzega jednak korzyści z reklamy. Potwierdził to premier Morawiecki, który przyznał w podsłuchanej rozmowie, że jako prezes banku nie widzi sensu (delikatnie mówiąc) płacenia Kubicy 50 mln zł.

Wydawać by się mogło, że problemem wizerunkowym jest inwestycja takich środków w jedną osobę, której dalszy sukces stoi pod znakiem zapytania. Budżet Orlenu na sponsoring wyceniany jest na 70–80 mln zł.

Musi to wystarczyć na reprezentację piłki siatkowej, lekkoatletykę (np. Anita Włodarczyk – rzut młotem), Orlen Team (Rajd Dakar), Orlen Warsaw Marathon, Verva Street Racing czy szczypiornistów Orlen Wisły Płock. Nagle, przez jedną osobę, do podziału jest o połowę mniej.

Koszty są duże, ale gdyby nie pieniądze Orlenu, Kubica nie pojawiłby się za kierownicą samochodu Williamsa. To po prostu inwestycja wizerunkowa. O tym, czy była udana, przekonamy się w najbliższych miesiącach. Orlen wygra, jeśli wygra Kubica.