Emocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case studyEmocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case studyEmocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case studyEmocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case study
Jak rozpoznać, czy wzbudzane w reklamie emocje są korzystne dla marki?

Emocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case study

Emocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case study
Redakcja

Redakcja

-

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Ostatnie badania pokazują, że wiele osób zatrudnionych w marketingu lubi swoją pracę, ale jednocześnie przeżywa kryzys wiary w marketing. Wśród powodów wymieniany jest zalew teorii marketingowych, niepotwierdzonych rzetelnymi danymi. Jeden ze skutków tej sytuacji stanowią reklamy, które mimo dużych nakładów na kreację i media nie wywołują odpowiedniego zaangażowania odbiorców.

Na szkoleniach i konferencjach branżowych, we wpisach na firmowych blogach przebijają się koncepcje efektowne, łatwe do zrozumienia. Przy tym jednak często nieaktualne, pełne rażących luk albo tworzone bez zachowania naukowego rygoru. Na podstawie takich teorii specjaliści marketingu muszą podejmować decyzje o wydaniu wielomilionowych budżetów, nierzadko ryzykując pozycję swojej firmy oraz swoją karierę. Albo pracują tak, jak zawsze: danych do dyspozycji mają mnóstwo, a wyniki są coraz gorsze. Co zatem zrobić? Jak przeprowadzić badanie emocji – tych upragnionych emocji odbiorców kreacji reklamowych?

Goryle we mgle, marki we mgle

W ostatnich latach trudno byłoby znaleźć reklamę tak znaną i nagradzaną, jak „Gorilla” marki czekolady Cadbury. Brief zakładał „ponowne odkrycie radości”, nakręcono więc spot z gorylem grającym na bębnach do piosenki „In the Air Tonight” Phila Collinsa. Film wywoływał taką radość, że obejrzały go miliony ludzi na całym świecie.

Szefowie Cadbury, zachęceni sukcesem, natychmiast zamówili kolejną kampanię. Na podstawie tej samej strategii, tego samego briefu, z tą samą agencją, tym samym budżetem i reżyserem. Efekt powinien być ten sam, prawda? Nieprawda. Kampania nie przyniosła żadnego wzrostu sprzedaży. Nie poprawiła też wizerunku marki.

Wiele działów marketingu i agencji w Polsce doświadcza takiej sytuacji. Niektóre reklamy wywołują emocje i zainteresowanie od samego początku, a inne z jakiegoś powodu nie. Bez rzetelnych danych nikt nie wie, dlaczego tak jest. Odpowiedź może dać Emotions Tracker firmy badawczej Open Research. To zestaw zwalidowanych emocji oraz technik wykorzystywanych w badaniach jakościowo-ilościowych. Należą do nich pytania wyjaśniające emocje, eksperymenty, mierzenie czasu reakcji, pytania otwarte.

Byron Sharp w książce „How Brands Grow” pisze: „Ludzie oglądają filmy, słuchają muzyki, czytają książki, głownie dla emocji. Oczekują tego samego od reklam, a kiedy to dostają, zwracają na nie większą uwagę”.

Case study przedstawiające analizę emocjonalną reklamy Media Expert „Chomiki”, którą przeprowadzono za pomocą narzędzia Emotions Tracker, można pobrać pod adresem emotionstracker.openresearch.pl.

Podstawowe błędy w badaniu emocji

Marki wykorzystują emocje w komunikacji, aby zachęcić konsumenta do podejmowania decyzji. Stworzenie reklamy, która realizuje założenia strategiczne oraz jest angażująca na poziomie emocjonalnym, jest jednak trudne. Problemem jest zmierzenie samych emocji. Poleganie tylko na deklaracjach konsumentów oceniających reklamy na etapie ich powstawania odpada. Konsumenci uczestniczący w badaniu zwykle nie do końca zdają sobie sprawę ze wszystkich emocji, które przeżywają. Albo nie potrafią ich odpowiednio nazwać.

Wykorzystanie automatycznych narzędzi do analizy twarzy (tzw. face tracking) również może dać błędne wyniki. Takie narzędzia są niedokładne, ponieważ mimika jest systemem skomplikowanym i trudnym do skalibrowania, zaś interpretacja wyników zależy też od uwarunkowań kulturowych.

Przykładem może być mina, którą w zachodnich społeczeństwach uważamy za ekspresję strachu, wyraz twarzy kogoś, kto się boi. Szeroko otwarte oczy, otwarte usta, jak u postaci ze słynnego obrazu Edwarda Muncha „Krzyk”. Tymczasem badani członkowie plemienia zamieszkującego Wyspy Trobrianda taką minę uznawali za wyrażającą groźbę.

Badanie emocji wzbudzanych przez reklamę

Emotions Tracker zapewnia dane z kilku źródeł. Wykorzystuje zestaw siedmiu emocji, zwalidowany na przestrzeni wielu lat realizacji badań jakościowych i ilościowych. Emocje te są następnie wyjaśniane przez respondentów poprzez odpowiedzi na pytania otwarte. Dzięki temu wiadomo, co kryje się za wskazaną emocją.

Te emocje to:

  • szczęście
  • zdziwienie
  • neutralność
  • strach
  • smutek
  • obrzydzenie
  • złość

Obejrzyjmy wspomnianą reklamę „Chomiki” marki Media Expert:

Spot przetestowano w okresie, gdy był on emitowany w telewizji, w grudniu 2019 roku. Badanie przeprowadzono online na ogólnopolskiej próbie dwustu osób. Ideałem jest odpowiednie zbalansowanie udziału emocji pozytywnych i negatywnych w kreacji, a także wyeliminowanie momentów neutralnych.

Wzór idealnego zaangażowania emocjonalnego wzbudzanego przez reklamę, opracowany przez Open Research, wygląda następująco:

Emocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case study

W otwierającej scenie tytułowe chomiki rozpoczynają koncert rockowy. Badanie pokazuje, że ta scena wywołuje u odbiorców bardzo dużo emocji neutralnych (90%), a mało pozytywnych (4%). Pojawiają się nawet rzadziej obserwowane w innych reklamach emocje negatywne (6%) – odraza i strach.

W czwartej sekundzie odbiorcy słyszą hasło „Najniższych cen poczujesz dreszcz” i przez kilka kolejnych sekund zaczynają odczuwać coraz więcej pozytywnych emocji (26% pozytywnych, 66% neutralnych, 8% negatywnych). Kulminacją jest pojawienie się hasła Black Weeks i efektownych rozbłysków (31% emocji pozytywnych, 2% negatywnych), które przechodzą w prezentację oferty.

Tu emocje są zróżnicowane. Oferta telefonu Huawei wywołuje więcej tych neutralnych, a telewizora Sony – pozytywnych. Ogólnie jednak negatywne emocje towarzyszą odbiorcom przez kolejne sekundy. Niepokoi fakt, że narastają one zwłaszcza pod koniec spotu, gdy na ekranie pojawia się bohater reklamy, chomik. Rozkład emocji wygląda wtedy: 19% negatywnych, 75% neutralnych, 6% pozytywnych.

Emocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case study

Podsumowując, krytyczne momenty spotu „Chomiki”, które nie budują zaangażowania, to:

  • Pierwsza sekunda: dźwięk uderzanych pałeczek oceniony jako irytujący, denerwujący i budzący lęk.
  • Piętnasta sekunda: zbyt szybka rotacja produktów w ofercie – bez opisów, bez brandingu i szczegółów oferty.
  • Dwudziesta dziewiąta sekunda: pojawienie się chomika, który w krzykliwy, nachalny sposób komunikuje hasło Media Expert.

Case study przedstawiające analizę emocjonalną reklamy Media Expert „Chomiki”, którą przeprowadzono za pomocą narzędzia Emotions Tracker, można pobrać pod adresem emotionstracker.openresearch.pl.

Następnym krokiem analizy jest dotarcie do niezaburzonych racjonalizowaniem opinii osób uczestniczących w badaniu. Pomaga w tym metoda pomiaru czasu reakcji: im szybciej udzielona zostaje odpowiedź, tym jest ona pewniejsza. Badani w odpowiedziach deklaratywnych uznawali reklamę za zrozumiałą – reklamy prezentujące ofertę produktową zwykle oceniane są w ten sposób.

Biorąc pod uwagę pewność opinii badaną metodą mierzenia czasu reakcji, można stwierdzić, że spot uznawany jest za zabawny, ale też irytujący. Zachęca w dużo mniejszym stopniu niż inne reklamy badane przez Open Research za pomocą narzędzia Emotions Tracker.

Emocje w reklamach, reklamy emocjonalne, badanie emocji – case study

Szczegółowe przebadanie spotu „Chomiki” przed emisją pozwoliłoby zmodyfikować momenty, które obniżają zaangażowanie emocjonalne widzów i utrudniają im zapamiętanie reklamy. Takim momentem jest sposób prezentowania oferty produktowej. Warto byłoby go zmienić, rezygnując z szybkiego rotatora ofert na rzecz pojedynczych, bardziej szczegółowo opisanych produktów.

Największym problemem są jednak niedopracowani bohaterowie reklamy

Chomiki pokazane na początku spotu powinny od razu wchodzić w interakcję z widzami. Takiego ich oddziaływania nie odnotowano. Gdy pojawiają się pod koniec reklamy, zostawiają widzów z poczuciem irytacji. Przez odbiorców mogą być uważane za brand heroes marki, a jednak nie wywołują pozytywnych emocji w takim stopniu, w jakim robią to zwykle animowane postacie. U 19% badanych chomiki wywołały emocje negatywne, a u aż 60% neutralne.

Praktyka marketingowa wielu brandów pokazuje, że postaciom animowanym trzeba poświęcić wiele pracy na etapie projektu. Jeżeli mają pozostać z marką na dłużej (stać się brand heroes), szczególnie ważne jest zaplanowanie ich charakteru, tak aby wnosiły do specyfiki marki określone zalety i mogły dobrze służyć w różnych reklamowych kontekstach. Ale niezależnie od planów posługiwania się daną postacią najistotniejsza jest jej wyrazistość i wywoływanie pozytywnych uczuć. W przypadku chomików Media Expert nie do końca się to udało.

W badaniach lepiej przejść od deklaracji do danych implicite

Emotions Tracker to badanie przeprowadzane online na dużych próbach, wśród wytypowanych grup użytkowników. Pozwala na użycie złożonych technik badawczych w krótkim czasie oraz przy niskim budżecie. Może być stosowane do oceny wszelkiego rodzaju materiałów reklamowych, animatików, stilomatików oraz prototypów reklam. Tym samym ułatwia brand menedżerom podejmowanie decyzji na postawie eksperymentalnych dowodów, nie zaś przypuszczeń.

Case study przedstawiające analizę emocjonalną reklamy Media Expert „Chomiki”, którą przeprowadzono za pomocą narzędzia Emotions Tracker, można pobrać pod adresem emotionstracker.openresearch.pl.

Artykuł przygotowany we współpracy z Open Research