W 2011 roku Coca-Cola opracowała nową strategię Content 2020. Strategia dotyczyła tego, jak rozwijać firmowy storytelling, branded content czy ogólnie – zarządzanie treścią. Treść rozumiana była zarówno jako kampanie reklamowe, jak i mniejsze akcje przeznaczone do dystrybucji wirusowej czy realizacje z pogranicza technologii i komunikacji.
70/20/10 brzmi jak mantra
Koncept content excellence miał opierać się na zasadzie 70/20/10 dotyczącej budżetu.