Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci? - Marketing przy Kawie
Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci?Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci?Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci?Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci?
Mężczyźni się zmieniają, co nie jest dla nich łatwe (fot. Pixabay)

Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci?

Dżentelmeni, instachłopcy czy faceci?
Barbara Frątczak-Rudnicka

Barbara Frątczak-Rudnicka

-

członek zarządu i konsultantka ds. badań, 4P Research Mix

Barbara Frątczak-Rudnicka

Barbara Frątczak-Rudnicka

członek zarządu i konsultantka ds. badań
4P Research Mix

Ma ponad 30-letnie doświadczenie w prowadzeniu socjologicznych badań empirycznych. W badaniach marketingowych pracuje od 1992 r. Od 1992 do 2003 r. w firmie Demoskop (potem Ipsos Demoskop). Od 2003 r. w 4p Research Mix (współzałożycielka i członek zarządu tej firmy). Specjalizuje się m.in. w badaniach komunikacji marketingowej (w tym z zastosowaniem analizy semiotycznej), w badaniach segmentacyjnych, eksploracji potrzeb i zachowań konsumentów. Wiele uwagi poświęciła badaniom grup konsumenckich takich jak dzieci i osoby starsze.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Dużo się dzisiaj pisze o kobietach. O kobietach w rolach matek, partnerek, rolach pracowniczych, jako konsumentkach. A co z mężczyznami? Firma 4P przeprowadziła badanie poświęcone zmieniającej się męskości, które przedstawiła w raporcie „Nowi mężczyźni(?) 4P/2019”.

Kryzys męskości czy redefiniowanie męskości?

Autorzy badania unikają mówienia o kryzysie, nie chcą wartościować tego, co obserwują. Jak twierdzą, na pewno idą zmiany. Część z nich już nastąpiła, zmieniają się wzorce, zachowania i motywacje. Ale też w niektórych grupach występują kontrreakcje.

Całkiem sporo mężczyzn, i to w młodszych grupach wiekowych, reaguje niepokojem, bo podważane są ich utrwalone poglądy i tożsamość, a nawet niechęcią wobec kobiet. Uważają, że kobiety „im weszły na głowę”, popsuły się, stały się roszczeniowe, mają wymagania, którym oni nie są w stanie sprostać. Silnie odczuwana jest zwłaszcza presja finansowa. Ci najbardziej chcieliby starego, znanego, tradycyjnego modelu relacji i nie chcą się zmieniać.

…one chciałyby jednocześnie bardzo świadomego przytulaska, czułego gościa, ale który potrafi przypierdolić na żylecie komuś, najlepiej przenieść sto kilo, zarobić 25 tysięcy miesięcznie i jeszcze być świetnym i czułym tatą i to wszystko ma spakować w 24 godzinach!” (IDI, 4P)

Inni nadążają, adaptują się. Nie tylko względem zmieniających się kobiet, ale zmieniającego się świata w ogóle. We wzorcach męskości największe zmiany widać w postawach wobec swojego wyglądu, dbania o siebie, o swoje zdrowie. Drugim wymiarem, gdzie widać duże zmiany, jest dopuszczanie większej emocjonalności, ekspresji uczuć, nawet słabości. Nie jest niemęski płacz, rozmowy na temat problemów czy szukanie pomocy (to ostatnie nadal niechętnie). Wzrasta też akceptacja partnerskiego modelu życia w związkach.

„Nowi mężczyźni” – 4 wymiary nowej męskości

Przeprowadzono analizę licznych badań i dyskursu na temat zmieniających się zachowań i postaw współczesnych mężczyzn na całym świecie, redefiniowania kulturowych norm i wzorów odnoszących się do męskości oraz zdiagnozowanych trendów. W efekcie wskaźnik nowej męskości 4P (new, modern, future masculinity) oparty został na czterech wymiarach:

• wymiar związany z wyglądem, dbaniem o siebie, o swoje zdrowie, kondycję; 69% mężczyzn uważa, że sukces życiowy mężczyzny zależy od tego jak wygląda, czy jest zadbany i jak jest ubrany

32% nie wyklucza użycia produktów do makijażu dla poprawy wyglądu swojej skóry (np. bronzer, cienie korygujące)

• wymiar związany z większą emocjonalnością i wrażliwością, akceptacją dla ekspresji uczuć, słabości, proszenia o radę;  

46% mężczyzn uważa, że „prawdziwy mężczyzna” może płakać

74% poszukuje w przyjaźni wsparcia, zrozumienia lub możliwości „wygadania się”

• wymiar związany z większym partnerstwem w związkach formalnych i nieformalnych, akceptacją dla potrzeb partnerek, emocjonalną bliskością wobec dzieci; 66% mężczyzn uważa, że mężczyzna jest w stanie zająć się domem i dziećmi równie dobrze co kobieta

63% mężczyzn pozostających w związku zajmuje się gotowaniem (samemu lub wspólnie z partnerką)

• wymiar związany z otwartością obyczajową i wrażliwością społeczną, zaufaniem do innych ludzi, brakiem uprzedzeń oraz… optymizmem.dla 70% mężczyzn płeć szefa nie ma znaczenia

57% mężczyzn przyjaźni się lub mogłaby zaprzyjaźnić się z gejem

Wymiary te zostały przełożone na empiryczne wskaźniki i pomierzone. Dzięki temu badacze byli w stanie poszukać i zdiagnozować zakres nowej męskości w Polsce. Na tych wymiarach oparta została segmentacja mężczyzn. Analizy wykraczają jednak daleko poza samo badanie segmentacyjne.

Segmentacja mężczyzn według nowej/starej męskości

Nowi mężczyźni nie są jednym spójnym tworem. Wprost przeciwnie: są bardziej skomplikowani, hybrydowi niż kiedykolwiek. Nie jest to bynajmniej coś szczególnie wyjątkowego, biorąc pod uwagę charakter przemian kulturowych wśród kobiet. One również nie wszystkie się zmieniają, a zmiany nie przebiegają w sposób modelowy, jednolity.

Transformacja męska przebiega nieco inaczej niż kobieca. Mniej spektakularnie, nie mając wokół znaczących ruchów wsparcia (empowerment) i towarzyszącej im dyskursywnej otoczki. Mężczyźni wchodzą do kuchni, stają się troskliwymi ojcami, zaczynają się martwić swoim wyglądem i coraz bardziej lubią zakupy. Ale nie mają żadnej symbolicznej reprezentacji, jakichś nowych wzorców, modelów. Transformacja po prostu dzieje się, towarzysząc niejako zmianom, które zachodzą w kobietach.

Mężczyźni różnią się także w swoim spojrzeniu na męskość, definiujące ją cechy oraz jej ważność w budowanej tożsamości i wizerunku. Bycie postrzeganym jako męski generalnie dla większości jest ważne, choć nie dla wszystkich męskość oznacza to samo. Rola i waga męskości w konstrukcji indywidualnej tożsamości dobrze różnicuje segmenty.

  • Dżentelmeni. W średnim wieku i starsi, wielkomiejscy, o wysokim statusie, dojrzali i spełnieni, z dystansem, pragmatyczni. Są już w życiu ustawieni, ale wciąż aspirują do młodości i nowoczesności. Najbardziej zgodni z wzorem „nowego mężczyzny” w każdym wymiarze, akceptują go i realizują.
  • Instachłopcy. Młodzi pod presją, aspirują m.in. do sukcesu finansowego, nastawieni egocentrycznie i instrumentalnie. Korzystają ze wszystkich możliwości, jakie dają im nowe technologie – są w pełni smart. Z racji młodego wieku i etapu życia szukają swojej tożsamości, identyfikacji, więc płciowość jest dla nich bardzo ważna. Istotny jest dla nich wygląd, akceptują emocjonalność i ekspresję uczuć, ale obyczajowo są konserwatywni.
  • Faceci. To największy segment, 1/4 wszystkich mężczyzn. Dobrze wykształceni, wiekowo wymieszani, niezależni i tolerancyjni. Aspirują do stabilności i spokojnego rodzinnego życia. Lubią świat kobiet, dzieci, domu. Rzadko definiują się poprzez płeć. Bycie męskim jest dla nich najmniej ważne. Aprobują partnerstwo, są wrażliwi społecznie i raczej otwarci, ale wygląd i ekspresja są dla nich mniej ważne.
  • Chłopy. Najstarszy segment, z przewagą mieszkańców wsi. Tradycyjni, zasadniczy, z poczuciem obowiązku. Funkcjonują w tradycyjnej męskiej tożsamości, ale nie agresywnej. W dużej mierze niezgodni z wzorem „nowego mężczyzny”, ale nie odrzucają go aktywnie. Po prostu realizują inny wzór.
  • Meni. Młodzi (ale nie tak młodzi, jak instachłopcy), najbardziej aktywni zawodowo, wykształceni, w dużej mierze mieszkańcy miast. W największym stopniu aspirujący do tradycyjnej męskości. Niepoddający się wpływom. W wyraźnej kontrze do „nowego” – generalnie – ale i wobec wzoru „nowego mężczyzny” (we wszystkich wymiarach).

Pełną infografikę można pobrać ze strony grupa4p.pl. Zawiera ona wybrane wyniki dostępne w raporcie syndykatowym agencji 4P „Nowi mężczyźni(?) 4P/2019”.

Raport „Nowi mężczyźni(?) 4P/2019” prezentuje wnioski i wyniki analizy trendów kulturowych i konsumenckich, badań ilościowych i jakościowych (wywiady, etnografia) oraz danych zastanych wokół tematu „nowej męskości”.

Można go zamówić, jak również prezentację, materiał filmowy i warsztaty, kontaktując się z Anną Kotkowską: anna.kotkowska@grupa4p.pl,
tel. +48 500 166 893

O badaniu

Badanie ilościowe (segmentacyjne) objęło populację mężczyzn w wieku 18–75 lat. Próba reprezentatywna, N=1016. CAWI/CAPI, grudzień 2018 – styczeń 2019.