Dlaczego? Doświadczenia zapadają w pamięć znacznie bardziej niż tradycyjne komunikaty czy oferty. Konsumenci na całym świecie coraz częściej wybierają przeżycia ponad produkty, co buduje ich lojalność i uzasadnia wyższe ceny.
Jak zatem uczynić z doświadczeń centralny punkt działań marketingowych?
1. Strategia marki definiuje doświadczenia
Kompleksowa strategia marki to coś więcej niż określenie celów, esencji, USP czy tonalności. Powinna ona również obejmować doświadczenia, jakie marka oferuje w różnych punktach styku z klientem. Przykładem mogą być marki alkoholowe, które ze względu na ograniczenia w komunikacji, zmuszone są do tworzenia doświadczeń idealnie zgodnych z DNA marki w przestrzeniach takich jak kluby czy bary.
W tym kontekście strategia wykracza poza USP, RTB czy archetypy – chodzi o precyzyjne definiowanie doświadczeń. Może to obejmować wybór rodzaju muzyki, charakter i osobowość influencerów zaangażowanych do współpracy czy sposób interakcji marki podczas wydarzeń. Dobrze zdefiniowana strategia powinna uwzględniać to, jak oddziałuje na różne touchpointy i zmysły, co pozwala na spójną i skuteczną egzekucję działań marketingowych.
2. Spójna, lecz elastyczna egzekucja
Marketerzy i agencje, przekładając strategię marki na różne kanały, stają przed ogromnym wyzwaniem zachowania spójności w świecie pełnym różnorodnych touchpointów. W tym kontekście często pojawiają się atrakcyjne, chwilowe możliwości, jak użycie trendującego szablonu, ankiety czy filtra. Właśnie wtedy warto oprzeć się pokusie krótkoterminowego zysku, by w dłuższej perspektywie marka pozostała spójna. Zanim sięgniemy po takie narzędzie, powinniśmy sprawdzić, na ile jest ono zgodne ze strategią. Spójność nie oznacza rezygnacji z kreatywności, ale jej ukierunkowanie zgodnie z długofalowymi celami marki.
Przykładem marki, która skutecznie zachowuje spójność, mimo globalnej obecności i wielu sub-brandów, jest Virgin. Udało się jej to osiągnąć dzięki szczegółowej i jednolitej identyfikacji, która jasno określa, gdzie kończy się doświadczenie zgodne z marką. Virgin perfekcyjnie balansuje między globalną uniwersalnością a lokalną egzekucją. To podejście pozwala zachować spójność doświadczania marki na całym świecie, niezależnie od lokalnych różnic.
Na polskim rynku kampania 360 agencji KHS dla marki Tarczyński skutecznie połączyła trzy skrajnie różne przestrzenie: TV, digital i eventy, tworząc spójne doświadczenia konsumenckie. Strefa eventowa stanowiła centralny punkt kampanii i była zintegrowana z digitalem oraz telewizją.
Relacje na żywo z wydarzenia, transmitowane przez telewizję śniadaniową, płynnie łączyły się z treściami generowanymi w mediach społecznościowych przez influencerów, którzy dzielili się swoimi wrażeniami. Dzięki temu, działania w offline’ie miały natychmiastowy oddźwięk w przestrzeni digitalowej, a to wzmocniło spójny przekaz i poszerzyło zasięg kampanii.
- 3
Agencja KHS dla marki Tarczyński
3. Wielkie znaczenie czynnika ludzkiego
W offline’owych działaniach marketingowych kluczową rolę odgrywają osoby reprezentujące markę – hostowie, animatorzy, eksperci. Ich interakcje z klientami mają większy wpływ niż bezosobowe działania w świecie cyfrowym. Jednak niewłaściwie dobrany lub nieprzygotowany przedstawiciel marki może wyrządzić jej nieodwracalne szkody.
W agencji KHS, przenosząc doświadczenia marek do przestrzeni sprzedażowej – jak w przypadku marek automotive, Volkswagen czy Cupra – zawsze stawiamy element ludzki na pierwszym miejscu. Rekrutacja to dla nas więcej niż tylko wybór osób z odpowiednimi umiejętnościami – szukamy także takich, które dobrze pasują do charakteru marki. W tym celu przeprowadzamy długotrwałe szkolenia, które nie tylko uczą, jak wykonywać zadania, ale także pomagają pracownikom zrozumieć i przyjąć wartości marki.
Przykładem sukcesu takiego podejścia jest Volkswagen Home – unikalny showroom stworzony przez KHS, w którym to ludzie odgrywali kluczową rolę w kreowaniu niezapomnianych doświadczeń. Dzięki właściwemu przygotowaniu byli w stanie w pełni oddać esencję marki, co przyczyniło się do wielu wartościowych interakcji z klientami.
- 2
Agencja KHS dla marki Volkswagen
4. Technologia w służbie marce
Możliwości technologiczne, takie jak AR, VR, automatyzacja oraz personalizacja działań dzięki AI i szerokiemu dostępowi do danych, są postrzegane jako szanse na zwiększenie efektywności działań marketingowych. Warto spojrzeć na te technologie z długoterminowej perspektywy i zastanowić się, jak głęboko powinna sięgać personalizacja, by nie wywoływała konfliktu między postrzeganiem marki a jej komunikowaniem się z odbiorcą.
Zbyt daleko idąca personalizacja może być odbierana wręcz jako stalking, co może zniechęcić klientów. Przykładem są bardzo zaawansowane i efektywne chatboty, takie jak np. Max od Orange, który choć przeuroczy, momentami bywa nieznośnie irytujący, co może prowadzić do negatywnych reakcji klientów. Podobnie grafiki stworzone przez AI – ze względu na swoją przeskalowaną atrakcyjność wizualną, mogą nie oddawać w pełni klimatu marki, co może wpłynąć na jej postrzeganie.
Krótkoterminowo te technologie wydają się atrakcyjne, ale w dłuższej perspektywie mogą nie przynieść pozytywnego ROI. Nie bez powodu globalne firmy, mimo współpracy z wielkimi platformami e-commerce, nadal stawiają na ludzi przy tworzeniu wizualnych treści. AI może nie dostrzegać subtelności, które są kluczowe dla właściwej percepcji marki. Choć jestem zwolennikiem technologii, zalecam ostrożność i chłodny osąd przy jej stosowaniu, by nie wypaczyć wizerunku marki i nie popsuć relacji z klientami. W świecie przeładowanym elektroniką warto sięgnąć od czasu do czasu po doświadczenia tworzone analogowo, tak by nie przestymulować odbiorcy.
W tworzonym przez agencję KHS showroomie dla marki Kramp (największy w Europie dystrybutor sprzętu rolniczego) zaprojektowaliśmy w pełni autonomiczny salon, prezentujący rozwiązania rolnicze w niespotykanej dotąd formie. Umożliwiamy klientom zanurzenie się w świat rozwiązań, dotknięcie ich, sprawdzenie jak działają produkty, doświadczenie ich dzięki wykorzystaniu technologii i inżynierii.
Prezentujemy tam m.in.: linię ubrań na hologramie, części na przekroju modelu silnika i realnie działające spryskiwacze. Wszystko to połączone z interaktywnymi prezentacjami, osobnymi dla każdej stacji. Dzięki temu gość showroomu może sam sterować i sprawdzać rozwiązania oraz wybrać te najlepsze dla siebie i dla swoich potrzeb. Taki mariaż nowych i tradycyjnych technologii został zastosowany, by charakter doświadczeń w KrampLab idealnie wpisywał się w DNA marki.
Wyświetl ten post na Instagramie
Konkluzja
Postrzeganie interakcji marki z odbiorcą jako doświadczeń może diametralnie zmienić sposób prowadzenia działań marketingowych. Doświadczenia, choć czasem trudniejsze do zmierzenia i opisania, są znacznie bardziej kompleksowe i efektywne, niż tradycyjny zestaw komunikatów czy RTB. Z uwagi na to, że współczesne technologie pozwalają na tworzenie takich doświadczeń praktycznie w każdym punkcie styku, uważam za zasadne, by stały się one kluczowym elementem strategii marki lub produktu.