SIG Sp. z o. o. to firma zajmująca się dystrybucją specjalistycznych materiałów budowlanych. Obsługuje sektor budowlany i konstrukcyjny w całej Europie. Firma jest częścią międzynarodowego koncernu SIG plc z siedzibą w Wielkiej Brytanii, który istnieje od 1956 roku i notowany jest na Londyńskiej Giełdzie Papierów Wartościowych. Grupa SIG obecna jest w 9 krajach Europy, tworząc rozległą sieć oddziałów handlowych, m.in. w Wielkiej Brytanii, Niemczech, Beneluksie, Francji, Irlandii. W Polsce działa od 25 lat w ponad 50 oddziałach na terenie kraju.
To, co wyróżnia firmę SIG na polskim rynku, to autorski program lojalnościowy SigUP. Został stworzony z myślą o specyfice branży budowlanej i oczekiwaniach klientów biznesowych, którymi w znacznej większości są wykonawcy ogólnobudowlani i specjalistyczni.
Dziś program lojalnościowy SIGup skupia kilka tysięcy firm z branży budowlanej, co stanowi około 80% wszystkich klientów polskiego oddziału. Liczby podsumowujące efekty programu rok do roku mówią same za siebie:
- 3x większa sprzedaż wśród klientów uczestniczących w programie lojalnościowym, którzy są nagradzani m.in. kartami przedpłaconymi Pluxee o wartości od kilkudziesięciu złotych do kilkudziesięciu tysięcy złotych.
- 4x większa sprzedaż u partnerów akcji (stała od 3 lat).
Jaki udało się to osiągnąć?
Od pomysłu na lojalizowanie przez… testowanie
W działaniach lojalizujących klientów SIG od samego początku dominuje chęć poznania potrzeb klientów, a co za tym idzie – elastyczne podejście. Mimo stałych zadań czy powtarzalnego zakresu prac, potrzeby wykonawców i inwestorów dynamicznie się zmieniają. Są zależne od aktualnej sytuacji każdego przedsiębiorcy, wyzwań prawnych czy kontekstu ekonomicznego w kraju. Dlatego firma SIG najpierw testowała różne rozwiązania lojalizujące, pozostawiając przestrzeń na eksplorację i zmiany.
– Zanim zdecydowaliśmy się na uruchomienie programu SIGup, mieliśmy kwartalne akcje sprzedażowe dla naszych klientów. Oni [klienci – red.] kupując produkty w SIG, zbierali odpowiednią pulę punktów i mogli je przeznaczyć na różnego rodzaju nagrody. Te działania prowadziliśmy ponad rok. Pokazały nam, że klienci, którzy się w nie angażują, kupują kilkukrotnie więcej niż Ci niezaangażowani. Uruchomienie programu lojalnościowego SIGup było dla nas naturalną konsekwencją akcji, by zaangażować większą ilość klientów w dłuższym okresie – wyjaśnia Beata Smajkiewicz, Menadżer ds. promocji SIG Sp. z o.o.
SIG przetestował mechanizm programu w cyklicznych akcjach wsparcia sprzedaży. Był to doskonały sposób, by poznać preferencje klientów, ale także wyzwania i bariery do pokonania. Doraźne akcje pozwoliły dobrać odpowiedni katalog nagród, który spełniał oczekiwania uczestników.
Elastyczne podejście i punktowanie
Budując autorski program firma SIG szukała rozwiązań, które przyciągają klientów, a jednocześnie będą zgodne z obowiązującymi regulacjami prawnymi. SIG zdecydował się na opracowanie własnego systemu nagradzania, w którym punkty były naliczane nie w czasie zakupu, a w momencie fakturowania. By utrzymać zainteresowanie klientów, wprowadzono tzw. „punkty oczekujące”, które kontrahenci mogli sprawdzać na bieżąco na programowym koncie i mieć wgląd w możliwe do uzyskania korzyści jeszcze przed sfinalizowaniem transakcji.
Punkty przyznawane są również elastycznie, w zależności od aktualnej oferty Partnerów Programu (więcej za określony produkt lub producenta). Jest to korzyść zarówno dla kupujących, którzy otrzymują dodatkowe punkty, jak i promowanej aktualnie oferty – co pozwala sterować sprzedażą i/lub zapasami magazynowymi. Dodatkowo uczestnicy mogą otrzymać punkty za zakupy na platformie e-commerce.
Bartosz Plich, group director of omnichannel SIG Sp. z o. o. przyznaje, że program lojalnościowy skutecznie wspiera rozwój modelu sprzedaży wielokanałowej online i offline:
– Branża materiałów budowlanych jest bardzo specyficzna, chociażby ze względu rozłączenia procesu zamawiania i fakturowania. Takie standardowe rozwiązania, z którymi mamy najczęściej do czynienia, czyli kupuję i dostaję punkty, w naszym przypadku nie miało racji bytu. U nas fakturowanie jest zwykle zbiorcze, np. na koniec tygodnia. Musieliśmy wymyślić własny sposób angażowania klientów, zgodny z naszym biznesem, modelem działania i preferencjami klientów. Stworzenie programu po to, żeby tylko był, mija się z celem.
Koło korzyści, dzięki któremu zyskują wszyscy
Program SIGup jest skierowany przede wszystkim do klientów oraz producentów z branży budowlanej, ale nie tylko. W swoich działaniach firma mówi o kole korzyści, tj. synergii wszystkich beneficjentów programu. W tym pracowników zajmujących się sprzedażą w SIG.
– Cały program powstał według zasad marketingu 360 stopni. My nazywamy to umownie „kołem korzyści”. Budując program, chcieliśmy mieć korzyści dla naszych klientów: dając możliwość zbierania punktów za zakupy w SIG i odbierania nagród o różnej wartości. Korzyści dla naszych dostawców, tj. Partnerów Programu SIGup, których produkty są dodatkowo punktowanie, czym staramy się zwiększać sprzedaż konkretnych produktów oraz korzyści dla naszych pracowników sprzedaży, którzy uczestniczą w konkursach wewnętrznych. Te trzy obszary automatycznie generują korzyść dla SIG. Bez tych czynników, spójnej, przemyślanej strategii, program nie odniósłby takiego sukcesu – przyznaje Beata Smajkiewicz z SIG Sp. z o.o.
Nie ma skutecznego programu lojalnościowego bez atrakcyjnych nagród
Stworzenie dopasowanego katalogu nagród zaczęło się już na etapie testowania i cyklicznych akcji wsparcia sprzedaży. To był bardzo ważny etap tworzenia programu. Zgodnie z oczekiwaniami klientów, dobrano nagrody wzbudzające emocje, ale również praktyczne i możliwe do przekazania w różnych przedziałach punktowych. Katalog gratyfikacji w programie SIGup jest na bieżąco aktualizowany. Obecnie SIG oferuje trzy rodzaje nagród:
- karty przedpłacone Pluxee – najczęściej wybierane,
- nagrody wyjazdowe,
- nagrody rzeczowe.
Branża budowlana wyróżnia się bardzo wysoką relacyjnością, dlatego wspólne wyjazdy organizowane dwa razy w roku (latem i zimą) odpowiadają na potrzeby kontrahentów. Są okazją do spotkań i networkingu, w których biorą udział nie tylko klienci oraz też pracownicy SIG z całej Polski.
Przedstawiciele firmy SIG, jako przykład nagród najbardziej pożądanych przez klientów, podają nagrody pieniężne – uniwersalne, elastyczne, które zapewniają możliwość dopasowania oraz swobodę wydatkowania.
– Mamy klientów dużych i małych. Karty przedpłacone dają fantastyczną elastyczność, jeśli chodzi o nagrody. Powodują, że dla małych klientów mamy niską barierę wejścia do programu, co pozwala zachęcić ich, żeby zaczęli z nami współpracę i wspólnie z nami rośli – opisuje Bartosz Plich z SIG Sp. z o.o.
Karty przedpłacone to najczęstszy wybór klientów. Beata Smajkiewicz dodaje:
– I te wcześniejsze akcje, i program pokazują nam, że karty pre-paidowe klienci wybierają najczęściej. Ponad 90% naszych klientów wybiera właśnie tę formę nagrody. Jest to dla nich bardzo uniwersalne rozwiązanie. Przez to, że program i zbieranie punktacji trwa cały rok, mniejsze i średnie firmy mogą uzbierać nagrody o wartości od kilkuset do tysiąca złotych, a większe firmy nawet po kilkadziesiąt tysięcy złotych. Otrzymują nagrody o takiej wartości właśnie dlatego, że kupują u nas w SIG.
Nie chodzi tylko o zakup – wartość dodana dla klientów
Przy okazji nagradzania firma SIG edukuje i wspiera klientów spersonalizowaną komunikacją. Oprócz pomocy sprzedawców w sklepach stacjonarnych czy dedykowanych materiałów drukowanych oraz mailingów, na platformie online znaleźć można rozbudowaną strefę porad dla wykonawców. Klienci mogą uzyskać tam wsparcie w rozliczeniu nagród, skorzystać z kalkulatorów lub pobrać wzory dokumentów technicznych na koniec procesu budowlanego.
– Nasz szeroki e-commerce jest częścią budowania lojalności. Widzimy, że klienci, którzy nauczyli się korzystać z platformy nawet w celach niezakupowych mają wyższą barierę odejścia, bo przyzwyczaili się do niektórych funkcjonalności. Jest to dla nich wygodne – mówi Bartosz Plich.
SIG stawia na prowadzenie stałej, cyklicznej komunikacji, która odnosi się do aktualnych bolączek klientów. Dzięki temu skutecznie podtrzymuje ich zaangażowanie.
Program lojalnościowy SIG odpowiada na bieżące wydarzenia
Wojna w Ukrainie mocno wpłynęła na rynek branży budowlanej. Firma SIG odpowiedziała wtedy swoim wsparciem i wykorzystała do tego właśnie program lojalnościowy, oferując dedykowane cegiełki charytatywne w ramach akcji „Ukraino, nie zostawimy Cię w potrzebie!”.
– Zareagowaliśmy w ciągu trzech dni. Już w weekend po wybuchu wojny wdrożyliśmy możliwość przekazania cegiełki na rzecz wsparcia Ukrainy – opowiada Bartosz Plich.
A Beata Smajkiewicz dodaje:
– W ramach zbiórki na siepomaga.pl klienci mogli przekazywać swoje punkty na dowolnej wartości cegiełki. Od początku, dzięki tej inicjatywie, przekazaliśmy łącznie 1 milion 126 tysięcy złotych.
Zainteresowanie wybraniem takiej opcji wzrasta okresowo. Firma SIG zauważa dużą potrzebę pomagania wśród swoich klientów, którzy chętnie włączyli się w tego typu akcje.
Przemyślana strategia lojalizowania i nagradzania skutecznie wpływają na lepsze wyniki sprzedaży i wizerunek firmy otwartej na potrzeby klientów oraz partnerów biznesowych. Dzięki tego typu działaniom w umysłach klientów zadzieje się to, co najważniejsze: pozytywne skojarzenie z marką oraz zapamiętanie firmy jako najlepszego i najbardziej opłacalnego wyboru.