Czy da się mierzyć influencer marketing?Czy da się mierzyć influencer marketing?Czy da się mierzyć influencer marketing?Czy da się mierzyć influencer marketing?

Czy da się mierzyć influencer marketing?

Czy da się mierzyć influencer marketing?
Robert Stalmach

Robert Stalmach

-

CEO, Newspoint

Robert Stalmach

Robert Stalmach

CEO, Newspoint

Autor i współautor książek i artykułów z dziedziny zarządzania, ekonomii, mediów i nowych technologii. Wykładowca INE PAN. Uczestnik projektu badawczego na uniwersytecie w Augsburgu, a także programów executive na INSEAD i IFRA/eNews. Ekspert Komisji Europejskiej programu Horizon 2020.

Robert Sadowski

Robert Sadowski

-

digital marketing manager, Newspoint

Robert Sadowski

Robert Sadowski

digital marketing manager, Newspoint

Magister matematyki Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończył również studia podyplomowe z zakresu rynku kapitałowego i analizy finansowej oraz strategii marketingowej. Pracownik Instytutu Matematycznego PAN. W 2000 roku rozpoczął swoją przygodę e-biznesem. Od 2017 w Newspoint. Pasjonat e-marketingu, e-mailingu, SEO i SEM oraz autor wielu artykułów i raportów z tej tematyki.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Influencer marketing to stosunkowe nowe, ale jednocześnie prężnie rozwijające się zjawisko na polskim rynku. Firmy, które już skorzystały z tej formy marketingu, deklarują dalszy wzrost nakładów na ten kanał. Ufamy liderom opinii bardziej niż celebrytom czy mediom. Przecież to oni są pasjonatami i ekspertami w danej dziedzinie.

Influencerzy wytwarzają trzy razy więcej angażujących komunikatów niż osoby niebędące liderami opinii. Dodatkowo każdy ich wpis ma czterokrotnie większy wpływ na decyzję o zakupie niż przeciętny wpis w sieci znajomych. Na tym polega moc influencer marketingu.

Marki zauważyły ogromny potencjał liderów opinii. Często jednak nie potrafią precyzyjnie zmierzyć efektów współpracy, co potwierdzają najnowsze badania. Sieć afiliacyjna Rakuten Marketing w lipcu 2017 roku przeprowadziła ankietę na 200 marketerach z Wielkiej Brytanii, bezpośrednio współpracujących z influencerami.

86% z nich przyznało, że nie są pewni, jak influencerzy ustalają swoje stawki. Co więcej, w 38% przypadków marketerzy nie wiedzą, czy publikacje, za które płacą, przekładają się na sprzedaż. Co ciekawe, nie przyczynia się to do spadku zainteresowania influencerami. 75% ankietowanych przewiduje wzrost wydatków na influencer marketing w przyszłym roku, a 33% podało, że wzrost ten będzie wynosił ponad 50%.

O ile większe mogłyby być te wartości, gdyby marketerzy potrafili dokonać właściwej oceny i pomiaru skuteczności takich działań? Na szczęście wraz z rozwojem rynku pojawiają się narzędzia, które umożliwiają mierzenie influencer marketingu.

Zobacz nowy raport firmy Newspoint o influencer marketingu:

Influencer influencerowi nierówny

Statystyczny influencer najczęściej korzysta z kilku platform social media. W Polsce największe znaczenie mają Facebook, YouTube, Instagram, Snapchat, własne blogi, Twitter, Pinterest i LinkedIn.

Influencerów dzielimy na tych z dużymi zasięgami i takich, którzy popularni są raczej w pewnych niszach, tzw. micro-influencerów. Najbardziej zasięgowi influencerzy to celebryci, gwiazdy dużych ekranów, sportowcy, modelki, politycy. Osoby znane, rozpoznawalne, które skupiają wokół siebie co najmniej milion fanów. Można określić je mianem mega-influencerów.

Następni to tradycyjni influencerzy. Znani z nazwisk, nicków lub pseudonimów. Doskonali twórcy contentu, eksperci danej tematyki czy branży. Grupa ich fanów może liczyć od 10 000 do miliona użytkowników.

I w końcu najbardziej liczna grupa: micro-influencerzy – o niedużych zasięgach w zakresie 500 – 10 000 fanów (poniżej progu 500 fanów nie należy raczej klasyfikować użytkowników jako influencerów). Zasięgi niewielkie, ale moc oddziaływania znacząca.

Działania za pośrednictwem micro-influencerów często okazują się skuteczniejsze niż promocja z pomocą celebrytów. Na świecie widoczny jest wyraźny trend malejącego zaangażowania odbiorców wraz z wzrostem liczby obserwujących dany profil. W Raporcie Newspoint dokonana została analiza tysięcy profili w social media w Polsce. Dane te zestawiono z wynikami, które napływają ze świata. Wyniki uzyskane przez Newspoint potwierdzają ten trend.

Zatrudniasz influencera – weź pod uwagę ryzyko

Współpraca z influencerami cały czas rodzi mniejsze bądź większe obawy osób odpowiedzialnych za komunikację marek. Najczęstsze obawy przy współpracy z influencerami, pojawiające się w deklaracjach marketerów to:

  • utrata kontroli nad właściwym przekazem
  • brak metod mierzenia efektów
  • różne style współpracy z różnymi liderami
  • negatywne opinie
  • trudności z określeniem kosztów kampanii
  • właściwy wybór influencerów
  • czasowe wywiązanie się z założonych terminów publikacji

Nie wszystkim się udaje. Czasami kampanie nie przynoszą zakładanych efektów. Najczęstsze przyczyny porażek influencer marketingu:

  • źle zdefiniowana i dobrana grupa docelowa
  • źle wybrani influencerzy
  • brak właściwego celu kampanii i ustalenia KPI
  • brak monitoringu i pomiarów kampanii
  • kampania zbyt słabo angażująca i źle przygotowana

Dla ponad połowy marketerów wyzwaniem jest ciągły pomiar efektów kampanii, a dla co trzeciego monitoring kampanii influencer marketingu. Bez dobrego monitoringu trudno mówić o sukcesie akcji i pomiarze zaangażowania.

Trudno również znaleźć darmowe narzędzia wspomagające prace marketera w tym zakresie, a sam Google Analytics to w dzisiejszych czasach za mało. Śledzenie ręczne z wykorzystaniem wyszukiwarek będzie zadaniem żmudnym, bardzo czasochłonnym i nieefektywnym. A przecież często potrzebujemy monitorowania efektów kampanii w czasie rzeczywistym.

Z pomocą marketerom przychodzą systemy monitoringu marki z panelem wyposażonym w narzędzia do pełnej analityki wszystkich influencerów: blogerów, youtuberów, instagramerów, snapchaterów, autorów na Facebooku i Twitterze i całej rzeszy pozostałych twórców.

Mierzenie ich działań to już nie tylko obserwacja liczby wpisów, komentarzy, polubień czy udostępnień. Nowoczesne panele monitoringu komunikacji marek potrafią ocenić również wydźwięk wypowiedzi, estymowany zasięg i ekwiwalent reklamowy. Ogromną zaletą panelu monitoringu marki jest dostępność w bazie miliardów dokumentów z całego świata. Na ich podstawie można prowadzić analizę w czasie niemal rzeczywistym.

Jak dotrzeć do właściwego influencera?

Pierwszy krok w marketingu z pomocą influencerów to wyszukanie osób, z którymi marka chętnie weszłaby we współpracę. Mapping influencerów to badanie łączące elementy analizy ilościowej, jakościowej oraz audytu social media. Po ustaleniu kryteriów, jakie musi spełniać lider opinii dla marki, możliwe jest dotarcie do właściwych osób w celu nawiązania relacji.

Przeciętna liczba obserwujących, wyświetleń, reakcji, komentarzy i udostępnień materiałów, a także estymowany zasięg publikacji, zaangażowanie odbiorców, liczba odwiedzających na blogu/stronie, płeć czy wiek influencera – te wartości pozwalają na wybranie profili, z którymi współpraca może pozwolić na osiągnięcie wyznaczonych przez markę KPI.

Do influencerów możemy dotrzeć poprzez: rankingi, raporty, badania, platformy influencer marketingu, alerty Google, narzędzia monitorujące internet i social media z funkcjami analityki influencerów. W panelu Newspoint istnieje możliwość wyboru publikacji w zależności od ich zasięgu, wydźwięku, ekwiwalentu reklamowego, a także płci autora. Dodatkowo prezentowane są statystyki dotyczące m.in. autorów największej liczby postów, publikacji najbardziej lubianych, rozpowszechnianych lub komentowanych.

Jak skutecznie mierzyć influencer marketing?

W influencer marketingu bardzo ważny jest pomiar osiągniętych rezultatów. Potrzebne są miary, które pokażą nam, jaki był zwrot z inwestycji. Miary, które pozwolą porównać kolejne akcje z influencerami i zdecydować, czy były one wartościowe, czy nie. Czy dany kanał social media jest dobry dla naszego brandu? Czy dotarliśmy do właściwych liderów opinii?

Taka ocena nie jest jednak prosta. Często trudno wskazać, która składowa influencer marketingu przełożyła się na wzrost sprzedaży. Ale trudne nie znaczy niemożliwe. Jeśli skorzystamy z profesjonalnych narzędzi pomiaru, okaże się, czy nakłady przyniosły oczekiwane zwroty.

Pomiar influencer marketingu składa się z dwóch części:

  1. miary pomocne w poszukiwaniu właściwych influencerów, aby za ich pomocą dotrzeć do naszej grupy docelowej,
  2. miary oceniające skuteczność działań z wybranymi influencerami.

Wskaźniki, które mogą zostać użyte do oceny skuteczności kampanii, zależą od celu, jaki stawiamy sobie na etapie planowania projektu oraz sposobu jego realizacji. Cele ogólne, takie jak „zwiększenie świadomości marki”, są trudne lub bardzo drogie w pomiarze.

Dlatego w kampaniach z influencerami zaleca się stawianie mierzalnych celów, których pomiar łatwiej będzie sparametryzować. Mogą to być np.: zwiększenie ruchu na stronie, zwiększenie sprzedaży, liczba followersów, kliknięcia, polubienia, reakcje, komentarze, dotarcie do określonej liczby użytkowników, zapisy na newsletter, pobrania raportu, liczba leadów, liczba uczestników konkursu, zaangażowanie.

Zaangażowanie jest ściśle związane z tzw. współczynnikiem zaangażowania. To wspólny mianownik służący prostemu porównaniu influencerów. W zależności od liczby fanów i dokonanych przez nich interakcji możemy stwierdzić, który lider opinii jest autorem postów wzbudzających większe zainteresowanie i emocje odbiorców. W przypadku niektórych akcji warto sprawdzić, czy kampania przełożyła się na liczbę wpisów, w których marka była wspominana (buzz medialny publikacji). Warto to zrobić zwłaszcza wtedy, gdy w trakcie kampanii promowany był określony hashtag.

Warto postawić na spersonalizowane wskaźniki pomiaru

Wskaźników może być jednak znacznie więcej. W ramach platformy Newspoint można stworzyć swoje własne narzędzie analityki influencerów online z podziałem na wszystkich liderów opinii i publikowane przez nich posty. Po ustawieniu profili otrzymujemy matrycę, która pokaże nam zarówno skuteczność danego lidera opinii, jak i konkretnego posta, a także współczynnik zaangażowania. O tym więcej w najnowszym raporcie Newspoint dotyczącym influencer marketingu.

W raporcie Newspoint znajdą Państwo:

  • nowatorskie wskaźniki pomocne w pomiarze influencer marketingu
  • skuteczne sposoby dotarcia do właściwych liderów opinii
  • współczynniki zaangażowania na różnych platformach społecznościowych
  • przykładowe rankingi influencerów, pomocne w planowaniu kampanii

Pobierz bezpłatny raport

Artykuł powstał we współpracy z Marketingiem przy Kawie.