(Artykuł promocyjny)
Dostawcy aplikacji biznesowych starają się prześcignąć konkurencję, zwiększając zakres funkcjonalny swoich rozwiązań i rozszerzając ich listę. Charakterystyczny dla współczesnego biznesu trend, wskazujący, że „nowy produkt musi mieć więcej funkcji od poprzedniego“, może obrócić się przeciwko twórcom w momencie, gdy pominięte zostaną potrzeby samych użytkowników.
Aby tego uniknąć, jako nadrzędny cel należy przyjąć włączenie zarządzania doświadczeniem pracownika w proces optymalizacji produktu oraz usług, z uwzględnieniem w pierwszej kolejności potrzeb przyszłego użytkownika.
Jak pokonać opór wobec nowego systemu CRM?
W badaniu „State of Customer Experience 2012“, przeprowadzonym przez Forrester Research, aż 75% uczestników (na stanowiskach kierowniczych) uznaje doświadczenie klienta za główny czynnik odróżniający firmę od bezpośredniej konkurencji oraz innych przedsiębiorstw.
Źródło: Forrester Research
Analiza rynku produktów konsumenckich wykazała, że wymagania klientów można podsumować w jeden sposób: „rozwiązanie powinno być łatwe, przejrzyste, szybkie, inteligentne i wyrafinowane”. Czyste funkcje techniczne nie powinny być miłym dodatkiem, lecz muszą stanowić swoisty standard.
Użytkownicy korzystający z systemów CRM przenoszą do pracy swoje pozytywne doświadczenia ze świata gier, Facebooka, Twittera czy Allegro. Na ich podstawie określają podobne wymagania dotyczące funkcjonowania oprogramowania w środowisku zawodowym – dotyczy to także systemu CRM.
Podstawowe zadanie nowej generacji systemów CRM nie polega jedynie na wsparciu i śledzeniu odpowiednich procesów biznesowych. Optymalny stopień użyteczności i konsekwentny nacisk na pozytywne doświadczenia użytkowników są możliwe do osiągnięcia dzięki właściwie zaprojektowanemu interfejsowi, sprzyjającemu intuicyjności i łatwej obsłudze.
Jeśli system pomija te czynniki, spada poziom zadowolenia. Pracownicy nie chcą na co dzień używać przeciążonych aplikacji biznesowych. Od kiedy akceptacja systemu przez użytkowników jest determinowana użytecznością oraz pozytywnym doświadczeniem, to właśnie te czynniki mają decydujący wpływ na wybór narzędzia oraz sukces wdrożenia aplikacji CRM.
Niewystarczający stopień użyteczności lub negatywne doświadczenia redukują wskaźnik wykorzystania rozwiązania i powodują, że jakość danych jest niska. W konsekwencji może to ograniczyć powodzenie projektu CRM. Co więcej, wzrasta ryzyko nieodpowiedniego rejestrowania poszczególnych danych, czego skutkiem mogą być błędne wnioski podczas analiz dokonywanych przez kadrę zarządzającą.
Inwestycja w użyteczność
Optymalizacja użyteczności i doświadczeń użytkowników korzystających z aplikacji CRM wymaga systematycznego wdrażania odpowiednich środków, stanowiących element koncepcji procesu projektowania skoncentrowanego na odbiorcy.
Ich zastosowanie to swoista inwestycja, która musi zwrócić się w średnim i długim terminie. Dlatego zaleca się inwestycje na poziomie co najmniej 10% budżetu przeznaczonego na rozwój i działania wspierające użyteczność.
Precyzyjne określenie kluczowych wskaźników efektywności (KPI) zdecydowanie ułatwia generowanie wyników ilościowych związanych ze stopniem użyteczności i doświadczeń użytkowników. Zwrot z inwestycji (ROI) mierzony doświadczeniami użytkownika może być widoczny bezpośrednio w kontekście biznesowym.
Na pytanie o to, jaką stopę zwrotu z inwestycji (ROI) można osiągnąć w odniesieniu do poszczególnych wskaźników KPI, odpowiada raport znanej firmy badawczej Nielsen Norman Group. Pokazuje on, że przeznaczenie około 12% budżetu na rozwój użyteczności systemu prowadzi do wzrostu wyników średnio o 100% w KPI.
Istnieje rozróżnienie pomiędzy wewnętrznymi a zewnętrznymi czynnikami wpływającymi na wskaźnik ROI. Elementy wewnętrzne dają efekty „w firmie” (np. wpływ na własnych pracowników, struktury i procesy), natomiast zewnętrzne – „z firmy na rynek” (np. na klientów, sprzedaż, obsługę i szkolenia).
W typowych warunkach biznesowych pracownicy korzystają z systemu codziennie przez wiele godzin. Kluczem nie jest sugerowanie użytkownikom, że aplikacja CRM to czysta rozrywka, jak np. granie na konsoli.
Jednakże, aby system zapewniał szybszą akceptację i większą identyfikację z powierzonymi zadaniami, musi zapewniać wysoki poziom zadowolenia. Nowy system CRM, który został zaplanowany i wprowadzony zgodnie z potrzebami użytkowników, cieszy się większą akceptacją niż gotowy system pudełkowy. Nawet firmy z tej samej branży są zbyt różne, by mogły korzystać z tych samych rozwiązań.
Pozytywnym skutkiem akceptacji systemu jest także wzrost częstotliwości jego użytkowania. Dzięki wysokiemu wskaźnikowi użyteczności i pozytywnych doświadczeń stopień odrzucenia aplikacji może zostać ograniczony do minimum. Korzystanie z sytemu CRM przestaje być męczącym zadaniem, lecz pozwala poprawić wyniki pracy, czyniąc ją łatwiejszą.
CRM, który mnie rozumie, a nie zmienia
Z punktu widzenia firmy wdrażającej aplikację do zarządzania relacjami z klientami – szybsza akceptacja i wyższy wskaźnik wykorzystania prowadzą do uzyskania lepszej jakości danych. Na tej podstawie pracownicy mogą podejmować właściwe decyzje biznesowe, które mają wpływ na sukces firmy.
Jeśli system CRM oferuje wzorce interakcji, które są znane użytkownikowi (np. istniejące procesy, podobne oprogramowanie), nie ma żadnych przeszkód, by użytkownik ten szybko nauczył się jego obsługi. Z punktu widzenia firmy zaletą jest to, że wdrożenie wymaga jedynie krótkiego szkolenia wstępnego i nie ma potrzeby jego kontynuacji.
W ten sposób można szybko wyeliminować podstawowe błędy przy wdrożeniach CRM, które sztucznie zmieniają przyzwyczajenia i zachowania użytkowników, powodując ich naturalny sprzeciw i porażkę kosztownej inwestycji.
Decydujące znaczenie dla konstrukcji systemu, szczególnie w wypadku aplikacji CRM, ma kontekst. Niezwykle istotne są czynniki takie jak czas, przestrzeń, organizacja, przedmiot i wielkość infrastruktury.
Scenariusz użytkowania systemu np. „w biurze” znacznie różni się od scenariusza „w terenie” czy „u klienta” (podczas konsultacji). W zależności od kontekstu użytkownicy potrzebują różnych informacji i na różne sposoby sięgają do danych, których potrzebują.
Ponadto każda branża wymaga postawienia innego pytania o kontekst użytkownika. Potrzeby pracowników w sektorze przemysłowym, budowlanym, usług finansowych, a także w life science i dóbr konsumpcyjnych pokrywają się jedynie w części. Dlatego każda z branż wymaga innego rozwiązania CRM, które powinno być dostosowane do specyficznych potrzeb rynku.
Oprócz wyrafinowanego designu aplikacji CRM – do kluczowych elementów należą przejrzyste wskaźniki. Użytkownicy nie chcą skupiać się na skomplikowanej nawigacji w interfejsie. Chcą aktualizować dane klienta, wprowadzać informacje ze spotkań sprzedażowych lub tworzyć nowe oferty. W skrócie: chcą wykonywać swoje zadania w sposób efektywny i skuteczny.
Tylko właściwe odwzorowanie procesów biznesowych w aplikacji może sprawić, że użytkownicy będą usatysfakcjonowani, jakość wprowadzanych danych będzie wysoka, a cały system zostanie wykorzystany w odpowiednim stopniu.
Ważne jest również to, by panel z wyświetlanymi danymi zawsze był dostosowany do urządzenia użytkownika końcowego – bez względu na wielkość ekranu i możliwości urządzeń stacjonarnych lub tabletów i smartfonów. W środowisku mobilnym np. przygotowywanie wizyt i dostęp do panelu kontrolnego z najważniejszymi informacjami na ich temat to dwa główne zastosowania CRM.
| Firma update CRM stawia swoich użytkowników na pierwszym miejscu, dostosowując system CRM do ich potrzeb, a nie na odwrót. W nowej generacji update.CRM indywidualny i konfigurowalny interfejs oraz kontekstowa wizualizacja treści wpływają na wzrost satysfakcji i wygodę użytkowania, natomiast intuicyjna, szybka i łatwa analiza danych zapewnia błyskawiczny dostęp do najważniejszych informacji w systemie CRM. Czytaj więcej update.com/pl/Microsite/Generation/update.CRM |
Praktyka wskazuje, że wysoki poziom użyteczności i pozytywne doświadczenia użytkowników stają się coraz ważniejsze. Zyskują wręcz kluczową rolę w organizacji procesów biznesowych. Z tego względu wprowadzenie długookresowej strategii zorientowanej na użytkownika przynosi właściwe korzyści w procesie rozwoju, wdrożenia i wykorzystania rozwiązań typu CRM.
W wyborze systemu CRM firmy powinny więc zwracać szczególną uwagę na to, by było to rozwiązanie koncentrujące się na kwestiach użyteczności, doświadczeń użytkowników, a także uwzględniające branżową specyfikę procesów wewnętrznych. Wówczas użyteczność stanie się elementem sukcesu. Pamiętajmy, że doświadczenia użytkowników w procesie projektowania interfejsu aplikacji to główny element powodzenia całego procesu wprowadzenia systemu CRM w firmie.
Leszek Konkel – country leader, update CRM
(Artykuł promocyjny)
***
Czytaj także: