Content marketing – poradnik dla biznesu i marketeraContent marketing – poradnik dla biznesu i marketeraContent marketing – poradnik dla biznesu i marketeraContent marketing – poradnik dla biznesu i marketera
W tym roku marki będą potrzebowały dobrych treści (fot. Pixabay)

Content marketing – poradnik dla biznesu i marketera

Content marketing – poradnik dla biznesu i marketera
Joanna Burdek

Joanna Burdek

-

właścicielka i strateg, Brand Useful

Joanna Burdek

Joanna Burdek

właścicielka i strateg
Brand Useful

Na co dzień pomaga firmom tworzyć skuteczną komunikację za pomocą strategii marek i planów content marketingowych. Wierzy w to, że prawdziwy biznes naprawdę służy ludziom. Pracowała dla takich marek jak Continental, O bag, Nutella, Multikino. Publikuje na łamach marketingowych gazet i portali. Jest też autorką powieści, prowadzi szkolenia ze strategii i copywritingu.

×

Obecnie możesz przeczytać

1 artykuł dziennie

Zarejestruj się bezpłatnie,

aby otrzymać dostęp do 4915 artykułów

Masz już konto?
Zaloguj się
Prowadzisz firmę lub jesteś marketerem? Oto co warto wiedzieć o tworzeniu treści w roku 2022 i w nadchodzących latach.

Content marketing polega na tworzeniu i publikowaniu wartościowych treści. Dzięki temu, że odpowiadamy w nich na pytania klientów i pomagamy rozwiązywać problemy – przekonujemy ich do zakupu naszych produktów i usług. Ostatecznym celem działań contentowych jest oczywiście sprzedaż.

Po co mi content marketing?

Content marketing jest dziś odpowiedzią na rosnące ceny reklam i konkurencję w internecie. Ponieważ mamy na rynku coraz więcej produktów, a przez to coraz więcej reklam, stawki reklamowe stają się coraz wyższe. I dlatego właściciele firm szukają wciąż nowych i bardziej efektywnych sposobów dotarcia do klientów.

Permission marketing w praktyce

Content marketing przedstawia rozwiązania konkretnych problemów klienta. Jeśli np. chce się on dowiedzieć „jak ostrzyc samemu psa” – wpisuje to w wyszukiwarkę. Wśród wyników wyszukiwania pokazuje mu się ciekawa porada, którą opublikował sklep z artykułami dla zwierząt. A gdy zainteresowany wejdzie na tę stronę i spodoba mu się treść, to może zostanie na dłużej i zapamięta nazwę sklepu.

Permission marketing - przykład

Źródło: www.rikoland.pl

To właśnie przykład permission marketingu (marketingu za przyzwoleniem), o którym pisze Seth Godin. To my jako klienci decydujemy o tym, jak i kiedy wchodzimy w kontakt z reklamą. Tradycyjne reklamy niestety często atakowały nas znienacka.

Wskazówka praktyczna:
To bardzo ważne, by treści były elementem dobrze skonstruowanego lejka sprzedażowego. Na stronie rikoland.pl, która pojawia się jako trzeci wynik wyszukiwania na zapytanie „jak ostrzyc samemu psa”, tuż po wejściu na stronę otrzymuje się propozycję zapisu do newslettera i od razu zniżkę. To pozwala firmie pozyskać adres e-mail klienta, do którego będzie mogła później kierować komunikację.

UTN – 3 proste zasady sprzedaży treściami

Aby skutecznie sprzedawać treściami, trzeba spełnić te 3 warunki:

  • U jak Użyteczność. Twoja treść powinna naprawdę komuś pomóc. Jak? Dzięki dostarczeniu przydatnych wskazówek, rozwiązań lub dobrych emocji, by odbiorca poczuł się lepiej. Przykład? Po wpisaniu w Google frazy „sposoby na jesienną chandrę” jako pierwszy zobaczymy artykuł z eZiko Apteki. Poza prostymi tipami od razu podsuwa on informacje, o jakie witaminy należałoby uzupełnić dietę.

Użyteczność treści - przykład Content marketing 2022

Źródło: www.e-zikoapteka.pl

  • T jak Target. By dobrze sprzedawać treściami, warto wiedzieć, do kogo się mówi. I to jest zadanie do wypracowania na etapie budowy strategii marki. Tylko jeśli masz skonstruowaną personę (idealnego klienta) i wiesz, jakie ma problemy i potrzeby, możesz dopasować treści.

Czytaj więcej: Budowanie persony

  • N jak Natychmiastowość. Brian P. Moran i Michael Lennington w książce „12-tygodniowy rok” piszą: „Jeżeli ludzie zostaną postawieni przed wyborem, niemal zawsze zdecydują się na natychmiastową i gwarantowaną przyjemność o charakterze krótkoterminowym, rezygnując przy tym z potencjalnych korzyści długofalowych”. Nasz klient z jednej strony musi mieć pewność, że produkt lub usługa rozwiążą jego problem. Z drugiej – musi czuć, że ten problem jest na tyle naglący, by w ogóle trzeba było się nim zająć. Najlepiej już teraz, od razu. A ponieważ człowiek bardziej boi się straty, niż cieszy perspektywą zysku, w tekstach warto zastosować zabiegi, które wzmocnią jego poczucie pilnej potrzeby i uświadomią mu, że jeśli nie kupi produktu tu i teraz, to może go szybko nie zdobyć.
Wskazówka:
By przyspieszyć proces zakupu, zastosuj 3 mechanizmy ograniczenia:

  • Ograniczona liczba produktów
    Przykład: Dostępne tylko 3 sztuki. Pospiesz się, ten towar cieszy się większą popularnością.
  • Kolekcja limitowana
    Dopisek: specjalna kolekcja limitowana.
  • Promocja ograniczona czasowo
    Niższa cena obowiązuje tylko do… (odliczanie czasu).

6 x Cialdini, czyli dlaczego content marketing jest tak skuteczny

Zrozumienie psychologii człowieka i umiejętność korzystania z metod perswazji pomagają tworzyć dobre treści. Robert Cialdini w książce „Wywieranie wpływu na ludzi: teoria i praktyka” podaje 6 prostych zasad perswazji. Marketing treści wykorzystuje je do wpływania na ludzi. W jaki sposób?

Zasada wzajemności

Ludzie mają wbudowany moduł odwdzięczania się. Jeśli mi pomożesz, dam ci coś w zamian.

Jak tego użyć? Twórz bezpłatne e-booki, seminaria internetowe i konsultacje, aby przyciągnąć nowych klientów.

Zasada konsekwencji

Ludzie lubią być konsekwentni i spójni. Istnieje większa szansa, że skorzystają z twoich usług, jeśli ich zaangażujesz.

Jak tego użyć? Każde zaangażowanie klienta w wypełnianie ankiety, przekazywanie informacji zwrotnej, a nawet pytanie: „co dalej robimy?” pomoże ci w tym.

Reguła autorytetu

Przekazywanie cennej wiedzy za darmo to sposób na budowanie marki eksperckiej i przyciąganie nowych klientów. Autorytet wpływa na ludzi. Jeśli uznają cię za eksperta, są bardziej skłonni zaufać twojej opinii.

Jak tego użyć? Bezpłatne, eksperckie treści na początku lejka sprzedażowego nie tylko przyciągną klienta, ale i zbudują twoją markę.

Społeczny dowód słuszności

Jeśli inni mają i chwalą twój produkt – oznacza to, że prawdopodobnie jest dobry. Dziś wiele zakupów opiera się na opiniach znajomych. Wykorzystaj je, aby pokazać swoją markę i zbudować zaufanie.

Jak to zrobić? Zadbaj o opinie, one są naprawdę ważne. Jednocześnie dostarczają też ludziom sposobności, by mogli rozmawiać ze znajomymi o twojej marce.

Reguła sympatii

Łatwiej ulegamy wpływom ludzi, których lubimy. Wtedy aktywujemy w mózgu inny obszar niż we współpracy biznesowej. Dlatego szalenie ważne jest, aby twoi klienci cię lubili.

Jak tego użyć? To częsta sztuczka nie tylko w branży reklamowej. Jeśli ktoś szybko przechodzi na ty i skraca dystans – być może chce wywrzeć na ciebie taki wpływ.

Reguła niedostępności

Rzeczy, które nie są dostępne dla wszystkich, są dla nas cenniejsze. Dlatego tak bardzo lubimy „kolekcje limitowane”.

Jak tego użyć? W lejkach wspieranych e-mailowo bardzo szybko przechodźmy od darmowych treści do możliwości zakupu oferty – z ograniczonym terminem ważności (najlepiej z licznikiem upływającego czasu).

Więcej o content marketingu:

  • jak stworzyć content plan w pięciu krokach
  • przykłady treści w planie content marketingowym
  • na jakich kanałach publikować

można dowiedzieć się z bezpłatnego e-booka: Content marketing 2022 autorstwa Joanny Burdek z Brand Useful. Marketing przy Kawie jest patronem medialnym publikacji.

Neuromarketing, język korzyści i content marketing

Content marketing jest w reklamie czymś takim, jak język korzyści w pisaniu. Odwołuje się do prawdziwych potrzeb i „ego” klienta. Jeśli myślimy o sobie samym(ej), w mózgu aktywuje nam się ośrodek nagrody. Sprawia nam to po prostu przyjemność.

Jeśli zatem dostarczasz klientowi tekst, który jest ważny dla niego, odpowiada na jego problemy i potrzeby – sprawiasz mu przyjemność. Załóżmy, że wpisuje on w Google frazę „jak wyglądać szczuplej”. Wśród pierwszych wyników otrzyma stronę, na której producent odzieży radzi mu, jak to osiągnąć, a jednocześnie promuje ofertę specjalną i zapis do newslettera. Odpowiedź na pytania klienta jest tu sposobem na pozyskanie jego e-maila.

Odwoływanie się do potrzeb konsumenta - przykład

Źródło: www.outhorn.com

Wskazówka:
Wybierając słowa kluczowe przy pisaniu artykułów, nie musisz ograniczać się tylko do tych blisko powiązanych z twoją marką. Skąd masz wiedzieć, o czym pisać? W tym pomoże ci strategia content marketingowa i persony. Sprawdź, co interesuje twojego idealnego klienta, z czym ma problemy i pomóż mu je rozwiązać.Kto jeszcze mógłby się reklamować na wspomnianą wyżej frazę „jak wyglądać szczuplej”?

  • stylistka, która pomoże dobrać garderobę do sylwetki,
  • dietetyczka, która powie, jak osiągnąć wymarzoną sylwetkę,
  • trener fitness, który pomoże sylwetkę ukształtować,
  • psycholog, który zada pytanie: „Po co właściwie chcesz wyglądać szczuplej?”,
  • producent odzieży ciałopozytywnej, który produkuje ubrania, w których czujesz się dobrze niezależnie od tego, ile ważysz.

A to tylko jedna fraza. Możliwości content marketingu jest mnóstwo. Dla każdej branży. Content marketing ma dziś dla reklamy taki potencjał, jaki jeszcze kilka lat temu miał Facebook.

Model 5A, czyli czego potrzebują klienci na ścieżce zakupowej

Twoi klienci spotykają się z tobą na różnych etapach ścieżki zakupowej. Czasem tylko prowadzą ogólne rozeznanie, czasem szukają konkretnego produktu. Innym razem chcą dowiedzieć się więcej o rozwiązaniu problemu. By dopasować treści do konkretnego etapu tej ścieżki, warto sięgnąć po model 5A, który precyzuje etapy podróży konsumenta.

Model 5A składa się z etapów:

Aware – budowanie świadomości

Na tym etapie chcemy zainteresować klienta naszą marką, przyciągnąć jego uwagę. Za pomocą content marketingu odpowiadamy na jego potrzeby. Jakich treści możemy użyć?

  • artykuły przygotowane z uwzględnieniem SEO
  • posty w social media
  • konkursy
  • wideo na YouTube
  • wpisy na portalach zewnętrznych
  • wpisy u influencerów

Appeal – trzeba się spodobać

Budujemy zainteresowanie marką poprzez pokazanie korzyści, przewagi i wyjaśnienie, co zakup da klientowi. Jakiego rodzaju treści zastosować?

  • Instagram (relacje/posty)
  • recenzje
  • infografiki
  • oferty specjalne
  • wpisy na blogu

Ask, czyli szukanie informacji

Tutaj pokazujemy informacje o produkcie oraz szczegółowe dane. Jakie treści się tu sprawdzą?

  • informacje o produkcie z prezentacją korzyści
  • dłuższe artykuły, katalogi, raporty
  • opinie innych
  • newslettery
  • podcasty
  • webinary

Act to zakup

Naszym głównym celem na tym etapie jest maksymalne ułatwienie klientowi zakupu. Kluczową rolę ma tutaj takie skonstruowanie strony, by ten zakup ułatwić. Pomocne jest też zastosowanie zasad ekonomii behawioralnej w koszyku zakupowym (opinie innych, informacje, ile osób kupiło, ratingi i polecenia). Należy uważać, by nadmiarem treści nie odciągać klienta od zakupu.

Advocate to ten etap, na którym klienci mogą nas polecać

Dobrze sprawdzi się tu user generated content oraz udostępnienia opinii. Ich stosowanie wzmaga społeczny dowód słuszności. Co tu stosujemy?

  • unboxingi
  • konkursy – nagrody za opinie
  • wykorzystanie UGC na naszych kanałach, np. relacje z opiniami na Instagramie

Tekst Boosters: Strategia – SEO – Sprzedaż. Jak nie popełnić trzech błędów, które mogą kosztować cię biznes

Dobry i czytelny tekst jest ważny. Ale nawet najlepszy nie sprzeda sam. Dlatego, zanim napiszesz jakiekolwiek teksty, zrób to:

1. Stwórz strategię marki

Strategia marki to dokument, który określa do kogo i jak mówisz. Pamięć ludzka funkcjonuje na zasadzie rzepów – najłatwiej zapamiętać to, co łączy się z czymś, co już znasz, i doczepiać kolejne komunikaty o marce. To wszystko znajdziesz w strategii marki, która określi twój cel istnienia, hasło, język, persony (do kogo mówisz) i przewagi nad konkurencją.

Taki strategiczny drogowskaz powinien zostać stworzony dla twojej firmy (marki), zanim zaczniesz pracować z jakimikolwiek treściami. Bo może okazać się, że będziesz pisać o tym, co twoich klientów kompletnie nie interesuje.

Wskazówka:
Strategia marki pozwoli ci wyodrębnić te tematy i problemy, które naprawdę interesują twoich klientów. Nie warto zgadywać, bo jeśli pracujesz z marką bardzo długo, to prawdopodobnie doświadczasz klątwy eksperta – nie jesteś już w stanie wejść w buty osoby, która z twoją marką nigdy się nie zetknęła. Dlatego potrzebujesz kogoś z zewnątrz, kto przeprowadzi z twoimi klientami badania i wyodrębni prawdziwe powody, dla których mieliby kupić produkt twojej marki.

2. Zajmij się SEO i reklamami

SEO, reklama i social media – nawet najlepszy tekst nie sprzeda, jeśli nikt do niego nie dotrze. By twoje teksty były nie tylko pomocne, ale i czytane, musisz opracować strategię SEO. To oznacza dobranie odpowiednich słów kluczowych i konstruowanie tekstów tak, by były wysoko w wyszukiwarkach.

Przy niektórych słowach walka o pierwszą stronę wyników wyszukiwania jest tak ciężka, że bardziej opłacać ci się może reklama w Google Ads i mediach społecznościowych. Do tego właśnie potrzebujesz strategii content marketingowej.

3. Przygotuj lejki sprzedażowe

Treści muszą być częścią dobrze zaplanowanego lejka sprzedaży. By je skutecznie dystrybuować, musisz wiedzieć, gdzie są twoi klienci i zastosować odpowiednie mechanizmy automatyzacji – od zapisu na newsletter po remarketing i oferty specjalne.

Dziś content marketing jest częścią każdej profesjonalnej strategii marketingowej. Działania content marketingowe są dobrym uzupełnieniem tradycyjnych narzędzi marketingu. Tworzenie i dystrybucja treści pozwalają skutecznie budować świadomość marki i pozyskiwać nowych klientów.

***

Więcej o content marketingu:

  • jak stworzyć content plan w pięciu krokach
  • przykłady treści w planie content marketingowym
  • na jakich kanałach publikować

można dowiedzieć się z bezpłatnego e-booka: Content marketing 2022 autorstwa Joanny Burdek z Brand Useful. Marketing przy Kawie jest patronem medialnym publikacji.