Budowanie persony

Do kogo kierujesz swoją komunikację

Zanim na dobre rozgościmy się w content marketingowym domu, musimy przebrnąć przez przedpokój. To tutaj witamy gości, zamieniamy pierwsze zdania, robimy pierwsze wrażenie – a nasi goście robią je na nas. A ponieważ nie da się drugi raz zrobić pierwszego wrażenia, ważne, by w przedpokoju spędzić chwilę dłużej niż zazwyczaj i dobrze zapoznać się z osobami, które będziemy gościć w naszym domu.

Wyobraź sobie, że idziesz na spotkanie biznesowe i nie wiesz, z kim dokładnie będziesz rozmawiać. Jedyne, czego jesteś pewien, to, że masz rozkochać rozmówcę i nawiązać z nim owocną współpracę. Zakładam, że standardowo przygotowujesz sobie konkretne argumenty przekonujące drugą stronę do Twojego produktu czy marki. Pewnie też opracowujesz w myślach przebieg rozmowy i jedziesz na spotkanie. A na nim witają Cię trzy osoby. PR-owiec, strateg i księgowy. Dream team, którego prawdopodobnie się nie spodziewałeś.

Co robisz? Zaczynasz rozmowę wedle wcześniej przygotowanego scenariusza? Jeśli tak, to zamilcz i wykorzystaj początek spotkania na drobny small talk, aby wstępnie poznać swoich rozmówców. Każdy z nich reprezentuje inną gałąź firmy, z którą chcesz sfinalizować interes. Oznacza to, że patrzą z odmiennych perspektyw na Twoją ofertę i trafią do nich zupełnie inne, wyartykułowane innym językiem argumenty.

Takie spotkanie to lekcja tego, jak istotne jest budowanie person, czyli scharakteryzowanie osób, do których kierujesz swój przekaz. Ta sama zasada dotyczy Twojej komunikacji z partnerami biznesowymi i klientami w Internecie.

Stworzenie person pozwala na precyzyjne zdefiniowanie grupy docelowej, jej potrzeb oraz priorytetów. Tylko z taką wiedzą możesz rozpocząć pracę nad skuteczną strategią content marketingową. Celem działań marketingowych finalnie jest pozyskiwanie klientów. Zbudowanie person ułatwi to zadanie, a jednocześnie sprawi, że Twój content będzie w pełni odpowiadał na potrzeby grupy docelowej.

Częstym błędem, który popełniają firmy przy tworzeniu treści, jest brak strategii. W efekcie tworzą treści dla wszystkich, czyli tak naprawdę dla nikogo. To strata czasu i pieniędzy. Kluczowym elementem w prowadzeniu działań content marketingowych są klienci – a oni mają przecież zróżnicowane problemy i zainteresowania.

Al Ries i Jack Trout w „22 niezmiennych prawach marketingu” napisali: „Najbardziej zmarnowane pieniądze w marketingu to próba zmiany czyjegoś zdania”. Jeśli iść za tymi słowami, to tym bardziej ważne jest dowiedzenie się, co sądzą nasi konsumenci, by wiedzieć, jak z nimi rozmawiać i nie ulec pokusie mówienia im, co mają myśleć, jeśli już mają dobrze wyrobione zdanie na dany temat lub nawyki.

Procesem, który usprawni nam komunikację, jest budowanie person.

Czy to koniec demografii

W strategii content marketingowej, a także w webwritingu najważniejsze jest to, aby wiedzieć, do kogo chcemy dotrzeć z naszym przekazem. Telewizja CBS we współpracy z Jakobem Nielsenem przeprowadziła wiele badań dotyczących zasadności używania demografii w planowaniu reklamy telewizyjnej. Po przeanalizowaniu ponad 20 różnych kategorii (zdrowie, uroda, jedzenie, dom itd.) badania pokazały, że używanie wskaźnika wieku z samych danych demograficznych jest niewystarczające i nie daje oczekiwanych rezultatów.

Przykładowo, korelacja wieku i płci ze sprzedażą reklamowanych w telewizji produktów skierowanych pod target z uwzględnieniem tych dwóch wskaźników wyniosła 0,12. Natomiast w przypadku kiedy target reklamy został określony pod kątem zainteresowań, korelacja ze sprzedażą osiągnęła wartość 0,69.

Z kolei według raportu Trendwatching (trendwatching.com) żyjemy w epoce konsumpcji postdemograficznej, co oznacza, że trudno dziś profilować komunikację na podstawie wieku czy płci. Dziś coraz częściej definiujemy siebie przez pasje, styl życia, zainteresowania, a nie przez metrykę.

W zmianach współczesnego społeczeństwa można również dostrzec, że dzisiejsza 40- czy 50-latka to zupełnie inne osoby niż ich rówieśniczki 30 lat temu. Zupełnie inna będzie również 50-latka mieszkająca w wielkim mieście niż jej koleżanka w tym samym wieku mieszkająca na wsi.

Oczywiście nie jest tak, że dane demograficzne przestają się liczyć, bo każdy marketingowiec wie, jak wielkie mają znaczenie. Niemniej jednak są jedynie podstawą do budowania person, czyli charakterystyki naszego odbiorcy, przedstawiciela grupy docelowej, którą należy znacznie poszerzyć, by uzyskać pełen obraz. Stworzenie persony powinno być zbiorem różnych cech charakterystycznych, przypisywanych różnym osobom. Powinny w nim znaleźć się: pasje, zainteresowania, historia życiowa czy cele życiowe danej osoby.

Tak stworzona persona daje najpełniejszy zarys przedstawiciela grupy docelowej. Opisuje dogłębne potrzeby i priorytety modelowego klienta. Im lepiej go poznasz, tym łatwiej będzie Ci budować z nim relacje, angażować go oraz dostarczać dla niego wartość poprzez odpowiednie treści.

Dane potrzebne do stworzenia persony możesz zbierać poprzez ankiety, wywiady czy testy użyteczności. Wiele informacji otrzymasz po przeanalizowaniu, jaką treścią na Twojej stronie interesują się użytkownicy. Tak wielu informacji, w tym danych demograficznych, nie da się złożyć w jedną personę. Ale twórcy stron czy autorzy tekstów też nie docierają do tak wąsko określonego audytorium.

W praktyce tworzy się od dwóch do nawet sześciu person.

Fragment książki, ss. 21–22

***

Content marketing i social media. Jak przyciągnąć klientów
Barbara Stawarz-García
Wydanie: 2
Premiera: 03.11.2017
ISBN: 978-83-01-19669-1
s. 180, opr. miękka