Brandformance a lejek sprzedażowy – nowa perspektywa

Tradycyjny podział na działania wizerunkowe (branding) i sprzedażowe (performance) staje się coraz bardziej anachroniczny. Konsumenci pojawiają się w lejku sprzedażowym na różnych jego etapach, trafiają do różnych punktów styku. Poruszają się po nich nieliniowo. Ścisły podział na komunikację zapoznającą z marką i budującą zaufanie a tą prowadzącą do transakcji w takich warunkach nie ma sensu.

Rozproszony, poddawany wciąż nowym bodźcom na konkurencyjnym rynku przekazów marketingowych konsument zachowuje się jak szachowy skoczek. Na pewne pola nie trafi, inne ominie, nasz przekaz powinien więc być budowany z uwzględnieniem tej jego specyfiki.

Przeciętny konsument jest bombardowany przekazem marketingowym – docierają do niego komunikaty, które przypisujemy różnym etapom lejka. Nie wiemy, w którym momencie odbiorca spotka się z komunikacją promocyjną. Być może nie zobaczył reklamy telewizyjnej zapoznającej z nową marką, a już natknął się na reklamę zachęcającą do udziału w promocji. To powoduje, że tradycyjny lejek i kolejność komunikacji wynikająca z tego modelu bierze w łeb. Rzeczywistość sprowadza nas do sytuacji, w której o wszystkim musimy pomyśleć jednocześnie i nie zakładać modelowej kolejności.

W tym kontekście brandformance wyłania się jako strategiczne podejście integrujące oba te filary. Celem jest nie tylko budowanie świadomości i pozytywnego wizerunku marki, ale również skracanie ścieżki zakupowej i zwiększanie konwersji. I to właśnie należy podkreślić. Tradycyjne modele każą bowiem myśleć o ścieżce konsumenta jako procesie składającym się z etapów koniecznych, nie do pominięcia.

Lejek sprzedażowy zakłada liniową progresję konsumenta od świadomości do zakupu i lojalizacji, jednak w kontekście brandformance to podejście staje się zbyt uproszczone. Każda branża indywidualnie definiuje konkretne kroki w ramach lejka, inaczej modeluje ścieżkę zakupową odpowiadającą jego poziomom. W przypadku zakupu samochodu ważna jest jazda próbna, w przypadku kredytu – porównanie ofert, a w przypadku turystyki to, żeby zainspirować użytkownika jakąś destynacją. To nadal jest podejście schematyczne.

Brandformance nie neguje istnienia lejka, lecz dąży do skrócenia ścieżki zakupowej poprzez jednoczesne oddziaływanie na różne jego etapy. Dzięki integracji działań brandowych i performance’owych marka może budować świadomość i zaufanie, a jednocześnie dostarczać konkretne oferty i wezwania do działania (call-to-action).

Rola brandformance w podróży konsumenta

Podróż konsumenta stała się złożona i nieliniowa. Konsumenci są bombardowani informacjami z różnych kanałów i podejmują decyzje w sposób mniej przewidywalny, niż sugerują tradycyjne modele. Ten chaos informacyjny świetnie ilustruje pojęcie „messy middle” („bałagan w środku”, „chaotyczny środek”) wypracowane przez ekspertów firmy Google i przedstawione w raporcie „Decoding Decisions: The Messy Middle of Purchase Behavior”.

Przeanalizowali oni złożony proces decyzyjny konsumentów w erze cyfrowej. Zidentyfikowali w nim fazę, która charakteryzuje się intensywną eksploracją i oceną opcji. W analizie wykorzystali badania zachowań w wyszukiwarce Google i eksperymenty z zakresu psychologii behawioralnej. Na tej podstawie wypracowali nowy model podróży konsumenta, uwzględniający ciągłe oddziaływanie bodźców oraz dynamiczną pętlę eksploracji i oceny.

Pojęcie „chaotycznego środka” opisuje złożony etap między początkowym zainteresowaniem produktem lub usługą a ostateczną decyzją o zakupie. To czas, w którym konsumenci oceniają opcje, porównują produkty i przeszukują ocean informacji. Stosują heurystyki, skróty poznawcze, kierują się emocjami – wszystko w celu skrócenia i uproszczenia zasobochłonnego procesu decyzyjnego.

Klienci mogą krążyć między eksploracją a oceną opcji, przeskakując pomiędzy różnymi etapami lejka sprzedażowego w sposób nieprzewidywalny. W tej właśnie fazie, kluczowej dla podróży konsumenta, nie da się zastosować tradycyjnych modeli opartych na oddzieleniu komunikacji brandowej i performance’owej.

Brandformance odpowiada na ten stan rzeczy poprzez dostarczanie spójnych i wartościowych treści w odpowiednim kontekście, na każdym etapie tej podróży. Powoduje, że spotykamy się gdzieś w środku lejka. Nie zakładamy, że potencjalny klient najpierw musi poznać markę, oswoić się z nią, zobaczyć ją, zapamiętać, żeby potem stopniowo przechodzić przez kolejne etapy lejka aż do dokonania zakupu. Tym samym strategia taka może pozwolić na skrócenie samego lejka sprzedażowego – nie eliminując jego etapów jako składnika modelu teoretycznego, ale zakładając, że łączenie przekazów pozwala je skrócić.

Czym jest brandformance?

Brandformance to holistyczne podejście do marketingu, które zaciera granice między tradycyjnymi działaniami brandingowymi a performance marketingiem. Zamiast traktować te obszary jako oddzielne silosy z odrębnymi budżetami i celami, brandformance dąży do ich synergii, maksymalizując efektywność działań marketingowych na każdym etapie kontaktu z konsumentem.

Głównym założeniem jest, że:

• świadomość marki i jej pozytywne postrzeganie bezpośrednio wpływają na intencję zakupową i konwersję,
• działania performance’owe mogą jednocześnie wzmacniać wizerunek marki, jeśli są odpowiednio kontekstualizowane.

Celem jest spotkanie potencjalnego klienta w dowolnym momencie jego podróży i dostarczenie mu odpowiedniej komunikacji – zarówno tej budującej wizerunek, jak i tej zachęcającej do natychmiastowej konwersji.

Koncepcja brand performance wpisuje się w idee Byrona Sharpa dotyczące dostępności mentalnej (świadomość marki) i dostępności fizycznej (łatwość zakupu). W jednym z komentarzy na LinkedInie Sharp wskazuje, że komunikacja performance’owa, która kieruje bezpośrednio do konkretnego produktu z argumentem sprzedażowym, to nie reklama, tylko odpowiednik etykiety na półce. Jego zdaniem taki komunikat jest odpowiednikiem dostępności fizycznej w internecie. W takim ujęciu komunikacja brandowa buduje więc dostępność mentalną, a komunikacja performance’owa, kierująca bezpośrednio do produktu, zapewnia dostępność fizyczną.

Brandformance a performance plateau

Firmy, które zaczynają od performance’u, w pewnym momencie wchodzą w „performance plateau”. Jest to etap, na którym dalsze działania performance’owe nie przynoszą znaczących wzrostów sprzedaży bez równoczesnego wzmocnienia marki, inwestycji w działania brandowe. Efekt synergii pojawia się, gdy działania brandowe i performance’owe są prowadzone równolegle, wzajemnie się napędzając.

Koncepcja brandformance zakłada, że inwestycje w budowanie marki zapobiegają osiągnięciu „performance plateau”.

Załóżmy, że w danym momencie stawiamy tylko na komunikację brandową, np. przez pierwszy miesiąc budujemy nową markę, a wkraczamy z narzędziami performance’owymi dopiero wtedy, kiedy marka osiąga pewien poziom świadomości. Sama komunikacja brandowa będzie generowała sprzedaż, ale stosunkowo wolno.

Weźmy przypadek odwrotny. Mamy przykładowy e-commerce, który zaczyna od performance’u, wchodzi w reklamy w wyszukiwarce, w inne narzędzia stricte performance’owe, decyduje się na programmatic rozliczany efektywnościowo. Jeśli ma dobry produkt, sprzedaż bez brandu może wygenerować się na całkiem przyzwoitym poziomie i urosnąć. W którymś momencie e-commerce dochodzi do performance plateau: nie urośnie więcej, jeśli nie zainwestuje w markę. Jeśli jednak właśnie wtedy zdecyduje się wygospodarować budżet na budowanie marki, osiągnie efekt synergii. Oba działania będą nakręcać się nawzajem, można będzie wyjść z performance plateau, a jednocześnie budować markę i inwestować w przyszłe efekty.

Nie chodzi jednak o to, by do komunikatu performance’owego doklejać elementy brandowe. Brandformance to strategia odpowiedniego, równoległego dopasowania kampanii brandowych i performance’owych we właściwych punktach styku, kanałach komunikacji, z braniem pod uwagę kontekstu i możliwych zachowań konsumenta. Marka potrzebuje i jednej, i drugiej odnogi komunikacji. Brandformance polega właśnie na tym, żeby znaleźć rozwiązania, które pozwolą to efektywnie połączyć.

Strategia brandformance – jak ją przygotować?

W praktyce podejście brandformance często oznacza łączenie budżetów brandowych i performance’owych oraz integrowanie zespołów marketingowych. Pozwala to na bardziej spójną i efektywną komunikację.

Duże marki, zwłaszcza typu digital native, mają często dwa odrębne budżety brandowy i performance’owy. Skuteczność działań performance mierzy się przede wszystkim sprzedażą, a skuteczność brandu – badaniami świadomości, intencji zakupowej, wszystkich parametrów marki, które są standardowo sprawdzane.

Występuje punkt podziału budżetu, a dysponenci poszczególnych jego części nie komunikują się między sobą. Stanowią odrębne działy, niezainteresowane sobą wzajemnie. Brandformance dotyka obszaru strategii firmy i tradycyjnych podziałów wewnątrz zespołów marketingowych i sprzedażowych. Od lat mówi się o problematyczności tego podziału i silosowości w strategii firm. Jako remedium wskazuje się większą decyzyjność przekazywaną niżej i lepszą komunikację poziomą w firmie między silosami, o ile nie przejdzie się w ogóle na zarządzanie projektowe. Wciąż jednak wiele zależy od podziału budżetu – ścisłe przyporządkowanie go do konkretnych obszarów nie pomaga we wprowadzaniu strategii brandformance.

Przygotowanie skutecznej strategii brandformance wymaga więc holistycznego spojrzenia na cele marketingowe i budżety. Kluczowe kroki obejmują:

• Integrację budżetów. Zamiast oddzielnych budżetów brandowych i performance’owych warto rozważyć ich połączenie w jeden elastyczny budżet full-funnel, co pozwala na optymalną alokację środków w zależności od potrzeb i wyników.
• Definiowanie wspólnych celów. Należy określić jasne i mierzalne cele, które łączą budowanie świadomości marki z celami sprzedażowymi. Przykładem może być zwiększenie świadomości nowej linii produktów o X% przy jednoczesnym osiągnięciu Y sprzedaży w określonym czasie.
• Ustalenie jednolitych metod pomiaru. Kluczowe jest wdrożenie systemu pomiaru skuteczności, który uwzględnia zarówno wskaźniki brandowe (np. świadomość marki, nastawienie, intencja zakupu), jak i wskaźniki performance’owe (np. sprzedaż, ROI, koszt pozyskania klienta). Przykładem narzędzia pozwalającego mierzyć wpływ kampanii na świadomość marki jest Brand Lift.
• Zrozumienie ścieżki zakupowej. Należy dogłębnie przeanalizować, jak w rzeczywistości przebiega ścieżka zakupowa docelowej grupy odbiorców, uwzględniając punkty styku online i offline.
• Tworzenie spójnej komunikacji. Wszystkie działania marketingowe powinny być spójne wizerunkowo i komunikacyjnie, niezależnie od etapu lejka czy kanału dotarcia.
• Ciągła optymalizacja. Strategia brandformance wymaga ciągłego monitorowania wyników i optymalizacji działań na podstawie zebranych danych.

Brandformance w kampanii Big Star

Skuteczne kampanie brandformance wymagają odpowiednich narzędzi i metod pomiaru. Przykładem jest kampania zrealizowana przez markę Big Star, wykorzystująca narzędzia firmy Hybrid. W ramach kampanii prowadzono spójną komunikację marki w różnych formatach, zarówno wizerunkowych, jak i sprzedażowych.

Były to następujące formaty:

• klasyczne wideo wizerunkowe,
• wideo z informacją o zniżce,
• format natywny, który zachęcał do wejścia na odpowiednią stronę, poczytania, dowiedzenia się więcej o marce,
• format, który pojawiał się kontekstowo na zdjęciach redakcyjnych i miał za zadanie przekierować na stronę e-commerce’ową marki, ale występował w kontekście fashion, na zdjęciu prezentującym modelkę; był to odpowiedni kontekst, budujący spójność (brand relevance) w kategorii produktowej.

Kampania budowała jednocześnie świadomość marki dzięki reklamom wizerunkowym. Występowała we właściwym kontekście przeglądania stron fashion przez konsumenta zainteresowanego modą. Narzędzia reklamy kontekstowej służyły w części komunikacji brandowej, ale głównie performance’owi.

Wartościowy content buduje zaufanie, zainteresowanie i trafność przekazu, co jest kluczowe zarówno dla budowania świadomości marki, jak i dla zachęcenia do zakupu. Badania pokazują, że adekwatny kontekst znacząco podnosi aktywność ludzkiego mózgu związaną z pamięcią, zaangażowanie emocjonalne i świadomość marki. Dzięki narzędziom reklamy kontekstowej marka może pojawiać się tam, gdzie użytkownik szuka informacji, inspiracji i rekomendacji, zwiększając poziom intencji zakupowej i prezentując ofertę w miejscach, gdzie produkty są testowane i porównywane.

Omawiany przykład to dobra okazja, by wspomnieć o ograniczeniach wynikających z podziału budżetów w przypadku oferowania klientom kampanii kontekstowych, ale eksponujących produkty. Reklama kontekstowa na zdjęciach redakcyjnych oferowana była w ramach współpracy z wybranymi, wiarygodnymi wydawcami zapewniającymi jakościowy kontekst. Nie była emitowana szeroko poprzez inventory programatyczne, lecz pokazywana na zdjęciu redakcyjnym, w odpowiednim kontekście. Z feedu produktowego zaciągane były różne produkty w zależności od niuansów kontekstowych. To format spełniający warunki brandformance, nie jest jednak sprzedawany w modelu efektywnościowym, lecz w modelu CPM.

Największym wyzwaniem w przypadku brandformance jest właśnie połączenie dwóch sprzecznych ze sobą metod rozliczenia kampanii, jak również pomiarów ich skuteczności. Tym cenniejsi są klienci, którzy dzielą się osiągniętymi efektami, jeśli chodzi o analitykę sprzedaży. Wtedy kampanię brandformance w modelu CPM można odpowiednio optymalizować.

Proponowanym przez Hybrid rozwiązaniem jest połączenie dwóch pomiarów. W kampanii typu brandformance:

• efekt sprzedażowy mierzony będzie sprzedażą po stronie klienta czy analityką w Google Analytics,
• efekt świadomościowy (wpływ na markę) zmierzy Brand Lift, standardowe narzędzie do pomiaru efektów kampanii świadomościowych w digital’u.

Brandformance w promocji aplikacji mobilnej

Model brandformance może być również stosowany w promocji aplikacji mobilnych. Początkowo wykorzystuje się narzędzia performance’owe. W późniejszej fazie, po osiągnięciu performance plateau, wprowadza się kampanie zasięgowe, optymalizowane na podstawie analizy zachowań użytkowników w aplikacji.

Jak pokazuje schemat, biały okrąg z lewej strony reprezentuje narzędzia performance, które w początkowej fazie promocji aplikacji wykorzystuje się standardowo. Są to:

• pozycjonowanie w sklepach z aplikacjami,
• narzędzia Google,
• narzędzia programatyczne,
• afiliacje (w przypadku aplikacji dość powszechna metoda pozyskiwania użytkowników).

W fazie performance’owej marki bardzo często płacą po prostu za instalacje, a jakość tych instalacji rzadko bywa weryfikowana. Sieci afiliacyjne rozliczają się za instalacje i to wszystko. Nie wszyscy właściciele aplikacji analizują dokładnie ruch – nie sprawdzają, co się dzieje w środku, żeby zwiększyć efektywność wydatków na pozyskiwanie użytkowników.

Faza w której aplikacja jeszcze korzysta z narzędzi performance’owych, nie jest tą optymalną do sięgnięcia po narzędzie Hybrid. Ten moment nadchodzi, gdy wypromowana tą drogą aplikacja osiągnie swój sufit. Wtedy wdrożenie rozwiązania App Brandformance z portfolio Hybrid pomaga w budowaniu inkrementalnego zasięgu i pozyskaniu nowych użytkowników aplikacji. Usługa ma charakter kompleksowy, a warunkiem jej wdrożenia jest dostęp do części analitycznej, czyli umożliwienie śledzenia, co użytkownik robi w aplikacji.

Wtedy możliwa jest kampania zasięgowa, która przyciągnie nowe instalacje. Niekoniecznie będzie ich od razu wiele. Dzięki analityce ruchu po stronie aplikacji można za to zidentyfikować zdarzenia świadczące o tym, że użytkownik będzie bardziej wartościowy – zarejestruje się, zostanie z tą aplikacją i będzie w niej aktywny.

Na bazie takiej analizy optymalizowana jest kolejna kampania, odpowiednio targetowana i ściągająca ruch sprofilowany. Pozwoli on pozyskać nowych, bardziej aktywnych i zaangażowanych użytkowników. Poszerzona wiedza o użytkownikach aplikacji pozwala coraz skuteczniej optymalizować kolejne kampanie i celować w wartościowych użytkowników.

W kampaniach tego typu wyzwaniem jest sposób rozliczenia, ponieważ produkt Hybrid nie jest sprzedawany w modelu efektywnościowym. Założeniem jest długofalowa współpraca, która polega na tym, że w ramach rozliczeń za wyświetlenia reklam jednocześnie stopniowo optymalizowane są kolejne kampanie, tak aby rosła ich efektywność kosztowa. Takie rozwiązanie działa już na innych rynkach. W Polsce znajduje się w fazie testowej, a problemem jest to, że promowanie aplikacji jest tu domeną działów, które chcą rozliczać się wyłącznie za instalacje. Tymczasem strategia brandformance potrzebuje większej elastyczności w rozumieniu tego, jak konsument porusza się w lejku sprzedażowym, wyjścia poza schemat teoretyczny w kierunku zrozumienia procesów decyzyjnych klientów.

Narzędzia w strategii brandformance

W strategii brandformance można wykorzystać różnorodne narzędzia integrujące działania wizerunkowe i sprzedażowe. Do kluczowych należą:

• Reklama kontekstowa. Narzędzia takie jak Semantica 360 analizują stronę (tekst, obraz, wideo, audio), aby precyzyjnie dopasować reklamę do kontekstu, zwiększając jej trafność i budując świadomość marki w odpowiednim otoczeniu.
• VOX In-Image. Narzędzie to umieszcza reklamy na zdjęciach redakcyjnych, bezpośrednio łącząc kontekst wizualny z ofertą sprzedażową.
• Platformy programatyczne. Hybrid Platform to przykład własnej platformy programatycznej, która umożliwia planowanie, uruchamianie, analizowanie i raportowanie kampanii. Pozwala na targetowanie kontekstowe, behawioralne i demograficzne, a także integrację z narzędziami AI do optymalizacji.
• Rozwiązania Geo. Technologie takie jak Geofencing, Super Geo i Geo Personalized Ad pozwalają na dotarcie do użytkowników w określonej lokalizacji, co jest szczególnie istotne dla marek z punktami sprzedaży stacjonarnej.
• SmartRetail, które umożliwia mierzenie wpływu kampanii online na wizyty w sklepach stacjonarnych.
• Dynamic Creative Optimization (DCO). Mowa tu o wykorzystaniu algorytmów AI do personalizacji kreacji reklamowych w czasie rzeczywistym, z dostosowaniem ich do indywidualnych preferencji użytkowników oraz kontekstu.

Rozwiązania te wpisują się w strategie Full-Funnel Marketing i Brandformance. Pozwalają na prowadzenie efektywnych kampanii łączących budowanie świadomości z pozyskiwaniem aktywnych użytkowników i pomiar efektów na dwóch wymiarach: brand i performance.

Podsumowanie

Brandformance to kierunek rozwoju marketingu, który jest odpowiedzią na złożoność podróży konsumenta oraz potrzebę łączenia celów wizerunkowych i sprzedażowych. Integracja budżetów, definiowanie wspólnych celów i wykorzystanie odpowiednich narzędzi są kluczowe dla zbudowania skutecznej strategii brandformance, która skraca ścieżkę zakupową, wzmacnia markę i maksymalizuje ROI. Tradycyjne modele podróży konsumenta i lejka sprzedażowego wciąż są użyteczne jako ramy, ale w kontekście brandformance wymagają elastycznego podejścia i uwzględnienia nieliniowości procesów decyzyjnych.